如何避免用户抢完红包就卸载？视频红包给了答案
还记得去年年初爆红的直播答题吗？单场破百万奖金、几乎全民在线互动，一时间声势浩大，好不热闹。但如今还有谁保留着那些直播答题App？“抢”过钱后，用户作鸟兽散，剩下一地鸡毛。
今年，更多的互联网公司采取“发红包”的形式来过年。比起平日里高昂的获客成本，红包似乎能让用户来得更便宜一些，为了一两块钱的红包就下载App的情况比比皆是。
但事实上，根据极光大数据，中国网民每安装6.6款App，就要卸载5款。在大家都争相通报春节红包下载量喜讯的同时，谁敢在数月后公布留存量呢？
其实任何基于单一场景的营销推广活动都会陷入一个终极拷问——如何避免用户抢完红包就卸载？如何才能让活动效果最大化、能最大程度地激活、留存用户？ 通常来说，“留人”有几种手段——物质留人、内容留人、功能留人、用户留人。 物质留人即是金钱激励。今年春节的很多红包拉新都是这一套路，通过金钱的诱惑让用户下载应用，但问题和直播答题一样，金钱激励之后，没有后续的根据，钱一停，用户就走了。很多人之前质疑趣头条模式，也是出于这一考虑，但其实趣头条还不紧紧是金钱激励，他们更重要的是一个用户体系，始于“师徒模式”的关系链。 内容留人则是很多社区、媒体都采取的核心留存方法。相比于金钱，内容的粘性会更强，毕竟是用户喜欢的东西。而这一留存方式的难点在于能否有持续的优质内容产生。微博曾在2013、2014年左右失去增速，问题就在于忽略了中腰部内容的建设，整个平台遭遇了内容真空，用户找不到有意思的内容了，流失很快。 功能留人最为简单直接，效果也是最好。明显的例子就是中国成功出海的很多互联网产品，比如全球用户超过15亿的茄子快传（SHAREit），都是以工具为切入口获客的。 当然最牛的还是用户留人，沉淀用户的关系链。这是微信的杀手锏，也是为什么几乎所有的产品都有一个“社交梦”的根本原因。 举今年春节的一个红包例子：2月1日腾讯微视上线了个人视频红包，基本上涵盖了物质、内容、功能、用户四种拉新留存的方式。 首先是现金激励，春节期间微视将通过“红包雨”、“万元锦鲤”和“彩蛋红包”发出5亿现金。但如果仔细去抢红包，你会发现，这里面其实不只是物质激励。比如每天产生的10位“万元锦鲤”，每人获得1万元大红包之外，还将有机会登上微视的闪屏，兼顾了物质激励与情感激励。 同时，活动期间用户在微视发布视频红包，就有可能获得平台的额外奖励红包；将视频分享至社交平台并获得10个点赞，也有机会获得红包金额补贴。 这就解决了优质内容的问题。通过用户的点赞和平台的选择，优质作品有机会被推广，符合微视的补贴玩法，也是短视频平台以内容拉新、增加用户活跃度的正向逻辑。 毕竟，如果留存率低，那么你为拉新、活跃做的其他事情基本都是没意义的。你的用户在漏斗的最后一环直接走掉了，竹篮打水一场空。微视本来就立身于视频内容，做任何活动一定也都是围绕视频内容本身的。 一方面是明星等头部内容，合作方包括吴磊、白敬亭、黄子韬、李易峰、杨超越等百余位明星；新华社、人民网、北京青年报、封面新闻等十余家媒体；敦煌研究院、颐和园管理处等机构；华为、联想等60多个品牌及产品。微视还举办了“家乡人家乡话拜新年”专题活动，丰富内容趣味。 另一方面则是前文所述的“素人”的内容——用户发布优质视频，就有机会获得红包金额补贴。 除了奖金激励、内容激励，微视红包还做到了其他App很难做到的工具化和社交化。用户之间相互发红包的玩法才是真正的重头戏。 基础红包是用户在微视拍摄短视频内容时，可添加“发红包”模板并塞入现金后，通过微信或QQ分享给好友。好友在微信或QQ中观看完该短视频后，会出现微视红包，点击屏幕即可领取红包现金。 互联网进入视频时代，视频红包自然成为用户之间相互传递祝福的新工具。这也是留存的关键点——对于用户来说，微视不是一个只“领钱”的来了就走的地方，而是一个帮助用户更有创意地传递情感、发送祝福的工具。 据腾讯微视负责人介绍，腾讯于2014年推出电子红包，一时间风靡中国。今年首次尝试视频红包，希望以承载更多情感的短视频形式，让红包更有情、让过年更有味。 而在更基础的层面上，微视红包背后的微信及QQ支付也是更有安全感的选择。从作为工具的角度，微视红包兼具了功能性和安全性。 春节的微视红包为微视拉新留存，让用户进一步熟悉微视的玩法，提高用户认知，在微视沉淀用户关系。而活动的精彩程度、实用程度也决定了用户并不会抢完红包就走，而是会更加熟悉、喜欢这个产品。 当春节过去之后，微视红包还可以适用于生日祝福、婚礼祝福等各种祝福场景与日常沟通场景，如此便真正完成了留存。春节不仅热闹 留存才是王道
红包不是“撒币”
