海投10亿宣发，分食春节档百亿，“这是史上烈度最高的一场战争”
“春节档一定会出现大幅增长，只是蛋糕做大了大家怎么分而已”，新丽电影总裁李宁此前在一次行业大会上说到。在这个全民观影档期，所有影片正式上映前“争抢蛋糕”的唯一动作就是，通过宣发抢占和影响排片率。
最强档期也必须配备持有“筹码”最多的玩家们。给发行优惠、票补争抢上座率等常规发行动作已经呈白热化状态，而直接给影院经理红包、锁场锁座、片方互黑等不良做法也重现江湖，“最高的会给到1000块钱一场。”
《疯狂的外星人》发布保底公告时承诺宣发费不低于2亿元，“相信今年几部头部影片的单体宣发费都会向2亿这个数字看齐”，有发行人士推测称，“估计整个春节档两周的电影宣发费用接近10亿。” 几部大片依靠费用堆积的发行角逐，让影院经理直言，“这是我从业十年来，竞争最激烈的一个春节档”。 今年更有强势入局的中影股份，这家公司是《新喜剧之王》、《流浪地球》两部影片的第一出品方。 从元旦开始刘涛就开始见证着2019年春节档发行战争的不断升级，他是郑州某影城的一家影院经理。 “一家头部影片发行起初过来跟我要35%的排片，过了一个星期后说要30%，再过几天后跟我说，无论如何要给我20%”，刘涛表示，激烈的竞争让这位发行不断调低自己的排片要求。 “那个时候因为影院里人都是满的，你摆什么他就买什么”，影行天下创始人安玉刚对娱乐资本论旗下河豚影视档案（id：htysda）说到。对于观众并无选择的春节档前期，这场高规格的发行战争目的简单又纯粹—尽可能多地抢占排片。 2018年春节档首日票房高达13.77亿，在业内看来今年春节档首日票房将轻松越过15亿，以及“春节档6天破70亿”。面对可以想象的高票房，各路片方必须展示出全方位渗透的宣发手腕。 “有影片给到的发行优惠是你排一场直接给几百块钱，有些城市最高的会给到1000块钱一场”，一位影城经理表示，“送钱”几乎已经是普遍情况了，“一天给到单体影城几千块钱”。 在这个档期内对于发行而言，能够争取到排片的一切手段都是值得做的。 电影锁场：指观众提前购买影院某场次的票，每场只买一两张，来保证院线即使剩下的票全部没有售出，也必须上映该片 刘涛告诉娱乐资本论旗下河豚影视档案（id：htysda），媒体曝出的有影院经理直接向发行索要红包，确为事实。他表示往年这样赤裸裸的情况并不多见，一定程度上也是竞争的高烈度催生出的极度不良现象。 只有携带足够的筹码，才有机会成为这个门槛越来越高的春节档中的“重要玩家”。 去年7月欢喜传媒发布保底公告透露《疯狂的外星人》宣发费用承诺不低于2亿元，一位发行人员向我们推测到，今年几部头部影片的单体宣发费都会向《疯狂的外星人》看齐，“至少不低于2亿”。 票补是这场发行战中最大的一笔开销。今年各家片方预售都在1月10日或者11日开启，在购票平台上查询可知，几乎所有影片大年初一购票价都已降到了最低的19.9元。 目前，八部开启预售的新片“战况”已定，形成错落有致的梯队感。 首日排片《疯狂的外星人》、《飞驰人生》和《新喜剧之王》占据第一梯队，平均排片为20%左右，《流浪地球》、《神探蒲松龄》和《廉政风云》以平均8%的排片占据第二梯队，两部动画片则占据第三梯队。 这直接源于数量更多的影片进入了“战场”。往年春节档上映新片一直保持在5、6部，今年则激增到8部，在大盘容量有限的情况下，“分蛋糕”就意味着内部消耗以及内部竞争。 为何今年达8部之多。“往年广电总局都会劝一下，对上映影片进行调控，但今年好像没有”，一位业内人士对娱乐资本论旗下河豚影视档案（id：htysda）说道，这或许成为今年影片增多的最主要原因。 春节档同样是一个观察其背后电影公司布局打法，以及电影公司们“纵横捭阖”的一次绝好机会。 博纳影业再一次拿出《飞驰人生》站在了春节档舞台上，这或许是其他电影公司们所艳羡的。于冬成为了中国电影罕见的从不缺席春节档的老板。 博纳式的逆袭可能并不会出现在今年。在韩寒已经用《乘风破浪》验证了自己的国民热度之后，《飞驰人生》一开始走的就是“高举高打”的路子，预售开启后甚至一度压过《疯狂的外星人》成为排片率第一。 《飞驰人生》想要在“开跑”时领跑市场，其一个重要信心在于，博纳这次拉来了猫眼电影这个强有力的发行伙伴。这也是双方的首次大体量合作。 国字号企业中影股份在今年也强势入局。这家公司同时为《新喜剧之王》和《流浪地球》两部影片的第一出品方。《流浪地球》最初的版权就在中影手上，而入局《新喜剧之王》，则看出了中影对周星驰招牌的巨大信心。 这个春节档也寄予着新入局民营电影公司的期待。《小猪佩奇过大年》和《神探蒲松龄》的主控方分别是阿里影业和爱奇艺影业，这是两家互联网影业的首次春节档亮相，行业意义重大。 过去几年，爱奇艺影业出品了金马奖影片《八月》，参投了《芳华》，但主控影片《我是你妈》成绩并不好。对于这家电影公司而言，《神探蒲松龄》是其向行业证明自己拥有强大制片能力和发行能力的一次机会。 但目前来看，这部由成龙主演的《神探蒲松龄》成绩并不突出，截至1月23日其预售排片占比为8.2%，属于第二梯队选手。 “没有具体排片要求，但一定要超过《熊出没》”，这是多位影城经理接到《小猪佩奇过大年》发行方的沟通要求。《小猪佩奇过大年》背后的阿里影业目标明确，要跟春节档“钉子户”《熊出没》决高低。 目前《熊出没原始时代》已经开启了其每年固定动作的点映场，成长主题受到好评，其猫眼点映评分目前为9.3分。 拿到合作的代价并不低，对于强调“重生”的乐创文娱创始人张昭而言，这是一次不容闪失的春节档战役。 不过截止到23号，凭借着《啥是佩奇》的极高热度，“佩奇”以1.8万场的排片超过“熊出没”的1.0万场，看上去已经完成了既定目标。 对2019年春节档加以分析，一个现象是众影片的战况似乎从宣发前置到了制作乃至时长阶段，《新喜剧之王》和《飞驰人生》分别只有91、98分钟时长，无论有意与否，这都成为影城排片的重要参考。 事实上， 在这个全年产出最大的档期，所有参与者如片方、宣发方、影城都只为最多的利益而工作，“全年的KPI都压在这里，我完全没时间需要考虑影评口碑。” 刘涛所在的影城前天就接到了一则院线通知，“不要一味被宣发营销绑架，导致未来影城票房利益受损失”。他表示，在这个一年一度的春节档内，除去部分人私下的不道德行为，影院经理们的排片还是以利益最大化为基础。 又如，万达影视是影片《飞驰人生》的联合出品方，其兄弟公司万达电影给予排片最高的反而是《疯狂的外星人》，排片从23%上升到29%。 在刘涛看来，大院线万达的排片很有指导意义，“他们拿到的信息肯定比我们多，排片更加科学”。他表示其影城已经根据万达排片做了调整，“增加了《外星人》的大厅，将小厅给了《飞驰人生》”。 回顾去年春节档，最大变化就是黑马影片《红海行动》的诞生。其在先期排片并不占优的情况下，依靠影片口碑最终实现了票房逆袭。业内同样在期待，今年的票房黑马将是谁？ 科幻片《流浪地球》成为了这个选项之一。偏慢的发行动作、125分钟的时长，以及还未在内地市场验证过的科幻片类型，让其预售开跑成绩并不好。在这个基础上，业内看片成为其极为重要的发行策略，试图依靠质量来扭转局面。 “好的科幻是把最疯狂的幻想描述成新闻报道般的真实，《流浪地球》所创造的充满厚重史诗质感的场景做到了这一点”，原著作者刘慈欣在看过影片后这样写道。更多的好评这几天开始在业内发酵。 第一出品方中影也对《流浪地球》展开了特殊动作。其对旗下参控股院线下达了红头文件，要求首周排片不低于30%。这对年产数十部影片的中影集团而言，这样的动作并不多见。 《流浪地球》的意义或许并不在于黑马逆袭。对于中国电影产业而言，它的诞生已经意味着新类型电影的开拓，作为电影工业最后的试金石，《流浪地球》的成功意味着中国电影工业一次大踏步前进。 一位看过影片的影城经理表示到，“很震撼”。但更多影城经理流露出的情绪是对影片抱有极大的赞赏，但票房逆袭还有待时间检验。 毫无疑问，并非所有玩家都能够分到这份“百亿蛋糕”，口碑差的影片将迅速被市场抛弃。业内普遍观点认为今年的逆袭情况仍将出现在档期的第三天，“需要两天的口碑发酵时间，在观众开始理性思考后。” 排片、宣传战争只是刚刚开始，后续的预期管理、口碑营销、水军维护乃至黑公关战都会以更高的烈度发生着，“哪一部影片表现不行，立马就会被别的片子顶上。” 整个春节档，影片资讯瞬息万变，舆情走向也充满了不确定性，一位看历史排片数据和同城影城数据已经连续20小时没合眼的经理告诉小娱：“听发行的兄弟说，他们公司只要熬过春节档完成了任务，就可以立马晋升加薪。”
“这是我从业10年竞争最激烈的春节档”
档期战背后的公司野心
谁将是档期票房黑马？
