网红出海记：国外老铁深爱李子柒，办公室小野年分红超5000万？

《长安十二时辰》首次以“付费内容”形式在北美地区上线；9月6日《哪吒》开始在全北美范围内上映。近年来，越来越多的影视作品开始走向海外。

海外市场渐成香饽饽，以及在“坚定文化自信，传播中国声音”的政策号召下，不仅影视作品在海外市场的热度持续升温，网红们也开始向海外进行文化输出。

9月初有网友在微博分享，YouTube餐厅每天都会精选一些全球最火的up主视频轮播，当天播放的正是来自中国四川绵阳的李子柒。以播放数据来看，李子柒已是标准的国际一线博主，超多大多数知名华人明星的MV，拥有着超600万的Youtube粉丝。

中国网红，不仅仅是社会摇、三口一头猪、生吃大肠、尬演苦情戏等大俗戏码。其中一小撮人，正在持续用极具中国特色的内容走出国内，并且获得非常可观的收入。

01 中国网红出海的先天条件

经历了资本介入、巨头混战之后，如今的短视频行业正逐渐趋于饱和。根据克劳锐《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至2018年12月，MCN机构数量超过了5000家。

竞争压力大、投入成本高、变现方式难是摆在各个MCN机构面前的三道坎。市场行情并不乐观的今天，MCN机构孵化的网红下一个主战场在哪里？海外或许是不错的选择。

据统计，YouTube每月登录用户达20亿，每天平台视频观看总时长超过10亿小时，已覆盖到了95%的海外互联网用户。

海外市场的蛋糕很大，更重要的是分蛋糕的方式让创作者更为省心。据了解，目前视频UP主在YouTube的收入主要有平台浏览分成、广告植入、众筹打赏、直播收入等四种方式。

与国内大多数平台不同的是，就算没有广告和电商，只要视频内容顶好，就能在YouTube获得分成。此外，创作者参与YouTube的伙伴计划，可将广告放在视频中增加收入，平台会将55%的广告费用分给创作者。

在此背景下，海外市场正成为中国网红的一块必争之地。有行业人士透露，过去3年间，至少有数百名网红通过Youtube、Instagram等海外平台，尝试在中国以外的地区“出道”。

但无论哪个行业，无论国内还是海外，二八定律永远存在。目前在Youtube大有作为的中国网红，单手数得过来。

多数业内人士认为，除了前文提到的李子柒，在海外市场真正走红并成功变现的仅有办公室小野、滇西小哥。

▲数据来源于Noxinfluencer

根据第三方平台Noxinfluencer的统计，办公室小野目前拥有超700万Youtube粉丝，视频观看量总计超过16亿，稳居第二；紧随其后的是李子柒，拥有超600万Youtube粉丝；来自云南的美食博主滇西小哥以290万粉丝，位列YouTube中国区综合排名前三。

粉丝多意味着变现能力强，NoxInfluencer日前也公布了两位中国顶级网红在YouTube的收入估算情况：办公室小野单个视频合作参考费用约25万，单月广告联盟收入为459万，一年的分红预计5508万；李子柒单个视频合作费用高达80万，一年的广告分红预计达4452万元。

不过对于这份网上流传的分析数据，洋葱视频、办公室小野联合创始人聂阳德对媒体表示，该数据并不真实，但小野在YouTube上的收入的确比较可观。

值得一提是，在国内大受欢迎并且有着良好口碑的美食家王刚、华农兄弟、密子君等网红，相比之下在海外并不出色。

中国网红千千万，为何只有办公室小野和李子柒在海外爆火的，她们又是如何实现商业价值和文化输出的？

02 “李子柒们”的成功之道

“李子柒的油管频道对外文化影响力可以说抵得上1000个CGTN（中国国际电视台）”。知乎网友如此评价李子柒在YouTube所做出的成绩。

网友的说法并不夸张，看着她的视频，很难不被那种世外桃源般的生活及古典风格所吸引。

李子柒的视频长度大都控制在5-10分钟以内，内容可用两个字概况：惬意。

从炒腊肉、佛跳墙、桂花酒等中国传统地方美食，到蜀绣、窗花、木雕等传统民间工艺，再到贴春联、插艾草、吃月饼等传统节日习俗……李子柒用全手工制作，把田园生活的古风古韵演绎得淋漓尽致。

相比华农兄弟，李子柒镜头下的农村或许不接地气，不够真实，但这些古韵十足内容却极大满足了国外观众对中国传统生活的想象，称李子柒的走出是一次成功的文化输出并不为过。

某种程度而言，李子柒备受外国人欢迎与《卧龙藏虎》被世界深爱着的原因大致相同，欧美认为影片展示了神秘而古老的东方世界，无论是意蕴深远的东方式情感表达，还是片中所呈现的金黄大漠、红色峡谷、翠绿竹林等画面，都令他们心旷神怡。

华语影视出海专家陈泰然曾经说过：“西方国家对中国这个浪漫而神秘的东方国度，一直抱有着各种各样的艺术想象，以及无止境的好奇心与窥视欲。”

办公室小野在国外走红主要以创意取胜。早在2017年，办公室小野就开通了YouTube频道，当年订阅数破100万，刷新了YouTube创作者的成长记录。

聂阳德在接受采访时曾表示，从第一期上线，“国际化”就是办公室小野确定的核心战略之一。此外，聂阳德认为办公室小野成功出海还有三大因素。

美食：全世界都是吃货，能够引起各种人群的共鸣。

创意：饮水机煮火锅、电熨斗烫肥牛、灯管烤腊肉、针织方便面……办公室小野的花样美食系列，只有你想不到，没有她们做不到。

基本没有文化代沟：做出多，说的少，视频内容很直接又很解压，当同步在海外的时候，效果也跟国内基本上同步。

03 不是所有优秀网红都适合出海

虽然几位成功出海的创造者风格各异，但内容有着不少共同点。

首先视频都不是以语言为主，基本无对话和旁白，内容非常有创意，且观看画面和动作就能心领神会。

其次，内容涉及到美食，或同时涉及到美食和传统文化。洋葱视频曾做过一项调查，在近30个“外国人在中国”的视频频道中，近一半的内容设定为美食和传统文化，这些频道的订阅量最低都是几万的量级。

那为什么同样以美食为主、节奏明快、剪辑流畅、剧情丰富、充满创意的野食小哥、山药哥在YouTube的热度远不及办公室小野和李子柒，或许颜值也是重要因素吧……（说句题外话，希望日前因“女孩模仿网络视频自制爆米花去世”被推上风口浪尖的办公室小野能够早日走出至暗时刻。）

提起网红，很多人无意识地给他们贴上恶俗、嘴臭、哗众取宠和无营养等标签，其实国内并不乏优秀的网红，像网红鼻祖papi酱、“大发明家“手耿哥、“美食作家”王刚、养殖竹鼠的华农兄弟，他们有的语言犀利、表情魔性；有的实力突出、认真专业，他们成名并非昙花一现，而是将内容更加精致化，根据用户兴趣往更接地气的方向发展。

但不是所有的网红都适合出海，带有原生态粗糙感的“土味”视频很难被国外接受，语言类视频外国友人根本就get不到其中的梗。孵化“滇西小哥”背后的papitube总裁霍泥芳曾表示，对网红而言，目前优质内容能够匹配的国内市场仍有很大。