把直播放进微信后，腾讯想通过带货和朋友圈广告赚钱
文 | 高小倩 张信宇
编辑 | 张雨忻
腾讯直播半年时间里发生了很多变化。
今年3月初，腾讯PCG互动视频业务线开始内测“腾讯直播”，一款面向内容运营者的直播工具。它在小程序的能力上开发而成，并由App和小程序两部分组成。目前，“腾讯直播”的开播功能和电商直播功能已经全量上线。如今它已经应用于电商直播、互动直播和活动直播等场景。
对于直播产品的布局，腾讯从未缺席。2016年左右，腾讯就陆续推出腾讯直播、QQ空间直播、花样直播、企鹅电竞和now直播等几大游戏和秀场直播平台。此外，还陆续投资了龙珠、斗鱼、虎牙等游戏平台。直播行业还处于早期发展阶段时，腾讯对直播并没有太大的投入，更多的是占位。
从目前整个直播行业来看，小的直播平台在不断倒闭，这是头部效应加剧的结果，直播用户规模同比减少两千多万，这是短视频等新兴内容平台冲击所致。但这背后被验证的事实是，直播成为与图文、语音、视频等一样的内容消费形态，也是一种被验证的变现方式，由此微信生态也要不断做出调整。
拓展公号内容形式、实现内容高效分发以及内容变现，是腾讯直播的目标。那么，腾讯直播到底能为微信生态带来哪些变化，它又为何要强化自己的电商变现能力，不断的演进又会为它带来哪些挑战？
让公号和小程序互相促活
直播已经是内容平台的标配消费和分发形式。
腾讯直播是针对微信公众号推出的直播工具和解决方案。微信公众号是一个开放的内容生态，决定它需要不断完善内容生产/展示形态，以满足用户的不同需求，包括早期的图文到如今的直播。从今日头条App来看，它也早已是一个包含图文、视频、直播内容的平台。
从第三方平台的数据来看，公号数量和月活已经严重放缓，而且将要逼近天花板。根据《2017微信数据报告》，截至2017年9月，公号月活跃粉丝7.97亿，同比增长19%。QuestMobile发布的，截至2019年2月，微信有超2000万公众号，公号月活9.5亿，同比仅增长3.1%。
而另一边，小程序各项指标都在迅猛发展。阿拉丁2018微信小程序年度报告显示，微信小程序日活2.3亿，数量230万；预计2019年日活3.5亿，数量500万。
腾讯直播的出现，会提高“公众号+小程序”这一组合拳的使用频次。
对内容主、商家来说，“公众号+小程序”的商业逻辑已经跑通。比如搜索知识付费品牌“千聊”，微信会呈现公号（正在直播、我的直播间）、小程序、朋友圈等相关信息。这其实囊括了引导、朋友推荐、场景、交易等多个维度的信息。用户使用千聊公号时，也可通过任务栏“正在直播”跳转到小程序直播课程。这都会极大的提高两大产品的使用频次。
而从腾讯直播的使用路径来看，两者又可以互相导流，进一步盘活流量。
公号主需要通过App创建直播任务，并生成小程序码海报；用户可以通过小程序预约、观看及互动。简单而言，注册主体需要是公众号，而最后直播的展示形式是小程序，“公众号+小程序”两个元素缺一不可。随着腾讯直播账号的增长，既可以盘活公号流量，也会让小程序用户大幅增长。
值得一提的是，因为覆盖行业和受欢迎内容的差异，随着腾讯直播的持续推进，小程序和公众号也会相互渗透到对方的行业。
阿拉丁报告显示，截至今年7月，TOP100微信小程序已经覆盖15各行业，前三大行业分别为网购、游戏和生活服务；QM报告则显示，今年2月，TOP500公号只覆盖了10个行业，兴趣、生活和时政类公号是最受欢迎的。
电商直播将是腾讯直播重点
微信公众号加速融入直播功能，也有变现层面的考量。如今，直播是广告、游戏和电商之后，互联网公司的第四大变现方式。
目前，腾讯主播尚未开通打赏功能，但公号主可以通过直播带货来变现。对于微信来说，它既可以收取销售分成，也可以获得广告推广收入。现阶段，广告主非常看重投放的转化率，微信有纯度最高的私域流量，这也意味着更高的转化率。
公号主开通直播功能后，如果还想开通电商直播功能实现边播边卖，还需要入驻腾讯直播App里的电商商城。目前有两种方式，通过SEE小电铺、波罗蜜westock、LOOK三大服务商获得电商直播能力；如果有自己的电商小程序，申请第三方跳转即可。
腾讯直播App页面
一位参与早期电商直播内测的公号主告诉，如果拥有自己的供应链卖自有商品，微信会抽取5%的商品服务分成；如果通过服务商分销商品，会收取15%-40%之间不等的销售分成。“小小包麻麻”曾在100分钟内直播带货216万元。目前已经有600多个公号主入驻腾讯直播，未来都将为微信带来更可观的社交电商收入。
部分主播选品单以及分成比例
此外，腾讯直播也正在成为微信的广告形态之一，进入微信朋友圈、公众号文章以及小程序广告位，用户点击广告位会直接进入小程序直播页面。
据了解，微信朋友圈已经尝试投放“腾讯青年行”、“优必选钢铁模型”、“悦芙媞卸妆膏”等直播活动广告。就直播带货效果来看，“优必选钢铁模型”销售额提升10倍，ROI为1.5倍；“悦芙媞卸妆膏”的进店率高达80%，ROI为2倍。不过这一形态的广告投放还在小范围内测。
自媒体“互联网与娱乐怪盗”分析认为，腾讯解决广告瓶颈的方法之一，就是建立完善的小程序导流机制，提高从广告到交易的转化率，才会有更多商家投放广告。这一次的新广告形态，或许就是WXG与AMS紧密合作的结果。
朋友圈“腾讯青年行”直播广告
微信社交电商还处于潜伏期
潜力巨大的微信社交流量，还有待进一步开发。
“淘宝把30%的流量商业化了，但腾讯的流量还不到1%。腾讯整个社交生态产生的交易额会高于平台电商。”有赞创始人白鸦曾在公司六周年活动上向这样形容腾讯社交的未来潜力。此前通过给京东、拼多多和蘑菇街微信入口，腾讯让社交流量带来更大的生产力。其中，拼多多更是通过社交裂变的拼购模式实现350多亿美元的市值，目前它的交易额和用户还在保持迅猛增长。
社交电商是行业共识，尤其私域流量中的直播带货转货率很高。可以作为参照的案例是，淘宝第一女主播薇娅2018年创造27亿交易额，其中天猫双十一2小时卖货2.67亿元；快手拥有超4554万粉丝的“散打哥”，在去年平台举办的双十一活动中，1天卖了1.6亿元。
微信生态或许也会诞生直播带货王。目前已经有超600个公号主入驻腾讯直播，覆盖情感、科技、时尚、民生、美食、汽车等品类。其中，31.6%的内容主有50万以上的粉丝，20.3%的有101万以上粉丝，82.2%以上的百万级内容主有电商带货经验。
微信奉行的是去中心化的理念，原生小程序社交电商流量完全依赖微信，但平台显然不会主动去推广这些电商直播账号。这就需要直播账号前期做好内容、粉丝运营，把忠诚度高且付费意愿强烈的用户带到直播间中，这才可能会有比较高的转化率。同时还需要积极的维护，来提高他们的复购率。像微博的张大奕、快手的散打哥，都是经过一定时间的沉淀，才有如今的带货成绩。
其次，腾讯在选品、品控、供应链方面缺乏经验。目前，微信电商直播的商品是由SEE小电铺、波罗蜜westock、LOOK等服务商把控。而社交电商是基于信任关系在发展，更需要对产品品控严格把控。同时还要不断挖掘垂直人群的多样需求，来解除垂直人群带来的社交电商天花板问题。
更多的担忧还在于，微信是熟人社交的封闭环境，张小龙也总是把用户体验放在首要位置来考量，任何干扰用户的商品销售和分享行为可能都会被禁止。直播进入微信后，边界在哪里？如何平衡用户、运营者和微信/腾讯之间的需求，还需要不断的试验和琢磨。
题图来自视觉中国
