真风口还是伪概念？一场关于KOC的真理大讨论

比如，KOA=汽车KOL；KOB=婴幼KOL，KOX=未知是否有商业价值的KOL。国外也有类似概念，有迹可循的就有仨：immature influencer、micro-influencer、nano-influencer。

有人忍不住了，说这个行业每天都在说xx已死，试问“我们做的是殡葬行业吗”。

有人开始估算KOC的大致粉丝量级，认为KOC大概就是公号粉丝＜30万，微博粉丝＜50万，抖音粉丝＜100万，快手粉丝＜100万，小红书粉丝＜5万，B站粉丝＜5万的KOL。

有人编起了段子：你投得起的叫KOC，你投不起的叫KOL，而你，永远是别人的私域流量。

还有人借机引出一段凄美的爱情故事：小明千方百计终于加上了女神小花的微信，在他暗自高兴自己终于成为女神备胎离成功更进一步的同时，小花心想又收割了一个私域流量，离成为KOC又近了一步。

所以，KOC到底是个啥？严肃解释地话，KOL即“Key Opinion Leader”，KOC即“Key Opinion Consumer”。科技评论人Keso吐槽，这个英文根本翻译不通：“意见消费者？消费意见的人？直接叫带货王就好了，弄个不伦不类的英文缩写何苦呢？”

KOC到底该如何定义，它和KOL究竟有没有区别？KOC会是趋势吗？喧嚣过后，我们也想知道，KOC到底意味着什么。我们邀请一些新媒体人、企业公关与甲方人士参与了这场大讨论。

“我推崇KOC，主要是指一种思维方式”

@闫跃龙

关于今天的质疑，我推崇KOC主要是一种思维方式，即更以人为中心，内容人格化，读者粉丝化。

KOL和KOC也不是割裂的，优秀的KOL本身就是KOC思维的胜利，优秀的KOC也会成为头部大V。有了KOC思维，品牌甚至可以自己成为KOC。

粉丝不是硬性指标，就像我文中的例子，几百粉丝却能带来很高销售额，真正做到的KOL也不多。很多的KOL还是高高在上的专家，而不是身边的朋友。

“没钱才投KOC是扯淡，有钱的甲方全都要”

@严明 | LOOK创始人

这两篇文章立场都比较偏颇。是用完全对立的逻辑，来说一个原本相关的问题。

首先，社交媒体时代，其实无法定义多少粉丝才算KOL；其次，意见领袖一定会更平民化——就像刚开始少数媒体垄断，后来可能是几百几千个KOL，现在更多人有这种发声和影响别人的能力。

营销一定是组合性的。现在淘宝、大众点评、小红书等平台的内容，其实非常扁平，并不是大号就有更多权重。他们代表群体性意见，一直是非常核心的消费决策内容。

所谓“没钱才投KOC”是扯淡，因为有钱的甲方会有更多元的选择。比如美妆大品牌一次campaign，可能投50个大号，还会找2000个活跃用户的试用，所以这是个金字塔关系，相对少量KOL和大量KOC共同组成这个生态，融合但不对立。

KOC这玩意早就有了，之所以突然火了，一是因为品牌越来越重视直面消费者，二是因为现在社交平台太多，用户有更多自我表达的空间，使得“素人意见领袖”有了更多的可能性。

“KOC不是趋势，因为KOC本身体量太小了”

@付圣强Jason | ONE·一个总经理

KOL和KOC当然有区别，最核心的区别在于影响力的大小，以及和用户之间的距离。

KOC这个概念出现的主要原因，最主要的原因真的就是“流量太贵，我们太穷”。这确实是一个“新瓶装旧酒”的概念。说白了KOL就是影响力比较大的品牌广告投放对象，KOC就是影响力相对较小的转化广告、CPS之类的投放对象。

KOC的终局就是KOL，因为KOC积累的影响力变大之后也就成了KOL。

个人认为KOC不是趋势，因为KOC本身体量太小了，在广告主需要大规模投放的时候，很难找到一定数量的KOC。且在找KOC的过程中，广告主本身需要花费的时间和精力成本太大了，最终整个环节的效率还是不如直接找影响力较大的KOL。

但是KOC和KOL并不是相互矛盾的关系。KOL负责带来话题和传播度，KOC负责互动和转化，两者都是广告投放矩阵中不可缺失的一环，像一盘大棋，缺了谁都是不行的。

所以KOC和KOL是早已存在的概念，广告人不必过度焦虑。

或许KOC这个概念最大的意义在于，KOC其实就是产品的每一个用户。现在这个时代，消费者真的不好糊弄了，所有公司都应该高度关注产品的口碑传播，所有创业者都应该用心打造自己的产品，让每一个用户成为自己产品的KOC，引起用户自发的传播和推荐。以往高价买下电视黄金时段就能带动销量，靠流量红利、渠道红利就能卖货的时代，或许真的一去不复返了。

“买方卖方强势与否，造成KOL/KOC差异”

@威示尔初 | 天津华宝CEO、极地之悦创始人

KOC和KOL没有本质区别，其实就是市场议价能力的体现。粉丝多当然更愿意接广告，粉丝少就只能接受CPS。就是买方卖方的强势与否，仅此而已，没有什么玄学。这篇稿子之所以火，是因为有两方对立，很多KOL转发，其实是在嘲笑KOC。

我觉得这不是一个趋势，更像一个问题。流量是稀缺品。以前KOL在KOC阶段时，根本接不到广告。现在品牌找流量已经急眼了，巴不得你还在幼儿园，就把你拿出来用了。另外，新品牌没那么多钱的时候，肯定要看效果和转化，希望有人接CPS广告。大红人不想接，只有小红人愿意，就催生了越来越多KOC。

对品牌来说，KOC就是保本赚息的理财产品，KOL就是高风险高收益。如果品牌抗风险能力强，肯定愿意去投KOL。品牌和红人都看阶段，不同阶段有不同投法，没那么复杂。但是KOC一定会绞尽脑汁成为KOL。

“KOL是推，KOC是晒”

@涓姐 | 新榜创新资源负责人

KOC并非全新概念，以前更多被称呼为测评师、体验官，是典型的口碑传播。平台的算法推荐打破了粉丝圈层，让大量KOC获得了更多曝光机会，也让营销增加了口碑传播的路径。

不能简单地以粉丝量大小、收费高低来区分KOL和KOC。KOL和KOC的区别就在于Leader和Consumer这两种身份上的区别，与粉丝量级、内容质量无关。

KOL是在特定领域有相当话语权并被广泛认可的，能产生话题影响，是一种单向的意识输出，用一个字来形容就是“推”；KOC是基于其消费群体的身份表达真实感受，分享生活经验，与其他消费者相互交流，用一个字来形容就是“晒”。

KOC的核心特征是拥有特定领域丰富的消费经验，且能分享优质的真实体验内容，他们不以商业推广为目的，而是希望通过自身能力，换取更多的消费体验机会，并将感受公开分享。

有许多粉丝体量很大的博主也愿意以消费者的身份去分享晒物，而只想用少量费用去大规模采买所谓的KOC，很有可能会换来一堆虚假账号的写手推文。而简单认为愿意接CPS的就是KOC，那更是错误地把KOC定义为了微商分销员。

此外，KOC会提高品牌对产品打磨的重视，这对于最终消费者来说是受益的。KOC营销合作在未来会有大幅的提升，甚至将达到与KOL同等重视的程度，但这并不能说KOC就能取代KOL，KOC对品牌的营销作用体现在不同的环节和效果，两者不可或缺，并相辅相成。

KOC能帮品牌更高效地收集消费意见，低成本地测试市场反馈，并能在一定范围内形成口碑传播。KOL能帮品牌快速建立消费信任，实现广泛的话题影响及高效的销售转化。

所有品牌都需要KOC，新品上市前需要通过KOC获取对产品的一手认知，上市后更需要KOC的前期种草去铺垫市场反馈，最后成熟产品需要KOC去保持在市场上的持续口碑曝光。

但KOC并不会毫无条件地选择合作的品牌产品，有用户意识的高品质、高性价比、有内容、有亮点的产品才会受到KOC的欢迎，简单来说，好产品才能和KOC合作。

最后，成为KOL不是KOC的唯一选择，职业测评师、买手、KOL都是可能，这是KOC自身的态度和能力决定的。

“我就是KOC啊”

@于小戈 | 「大眼睛买买买」创始人

我本来就是KOC。我们和“粉丝”的关系一直都是平等的，没有谁粉谁的没有高下关系，关注我们内容的用户，我们昵称彼此“老业主”，从来不用粉丝这个词。

我们和“老业主”的关系，并非博主负责种草、收割粉丝经济，不是我说好就是好，而是老业主们交流自己的几种需求，一致认为什么产品好，我们负责实现，服务好大家。

KOC在自己的社交半径里，心智溢价力和消费导购能力都极强，远远超越了KOL。

在我看来，KOL的商业模式主要是挣广告费，价值在于给品牌背书，短时高效曝光，评估KOL的价值，粉丝不是单一维度，要看他们影响粉丝直接间接行为的能力。KOL和粉丝之间的关系，是有高下的，是单一传播，本质就是PGC单向传播，由一个或者一小撮人创造高质内容，feed大多数人的需求。

KOL模式，从信息闭环商业价值趋势来看，中心化，单向传播的触达和转化价值，逐渐会被KOC去中心化，千人千面，多维传播发酵，大型微小商业体构成的网络所超越。

从前流行过一阵内容电商的概念，后来为什么没人说了？因为大盘已经变成了无内容不电商，谁再说自己家是做内容电商，显得很可笑。

同样哪个渠道品牌，哪个产品品牌不需要KOC么？没有任何一个品牌不需要KOC。KOL、KOC，本身并不存在互相取代的关系，而未来必然是无商业不社交，没有哪家能逃得开社交，KOC是社交的粒子，微小个体。

也许会有人认为，这只是电商生态，传统广告模式不受影响。然而，商业的本质不会改变，对于品牌来说，哪个口袋出，最终都是一本账。

近三年，品牌主都逐渐发现，投了明星不能直接带货，投了KOL也带不动货，但不投又不行，纯粹靠渠道和微小商业网络起不了势。于是，每个节点的定位就很清晰，明星负责背书，KOL负责话题传播，渠道负责把明星和博主的背书效能放大，下沉到如同毛细血管一般的真实消费人群里，而每一个KOC就像酵母，千千万万真实体验与推荐，不停地轮回发酵。

“KOC就是微商玩剩下的”

@吴怼怼 | 新媒体人

KOC就是便宜一些的KOL吧，或者根本不介意自己的私域充斥带货广告的小KOL，说到底就是微商玩剩下的那些，现在被某些自媒体包装成了KOC。

大公司和小公司整体都没什么预算了，一些自媒体需要造概念。其实没有库存烦恼的零售品牌根本不需要这些。比如服饰零售商优衣库，爆款抢都来不及，基本用不上朋友圈推广。

我觉得KOC没有终局，做久了信任度可能就会下降，不过狡兔三窟，手上一个KOC没了，还有千万个站起来。

“KOC是内行+销售员”

@翁章 |「硬核笑点」运营者

KOL是有传播学溯源的，KOC属于派生词，可能是研究具体电商场景的画像标签。它的核心特征，是直接跟商品售卖关联。这个角色一直存在，就是《引爆点》里提到的内行+销售员，放在以前类似奢侈品柜姐。

KOL是从影响层面谈的，KOC更多地偏售卖转化层面。大范围来看，我觉得KOL包含KOC，毕竟KOL是先前主导的概念。现在这个词火有三个原因：一是经济下行，二是自媒体迎合，三是大家也不清楚定义。

KOC是旧词新解，不算是趋势，AI这种东西是趋势。场景电商，尤其快消品最适合投放KOC，KOC的终局是中小企业。

“KOC的存在并不意味着KOL的崩塌”

@某杭州大厂公关

在与KOL/KOC的合作中，投放费用只是考量的因素之一。我能感觉到的是存量市场，无论甲方和乙方，还是媒体和公关，亦或电商和社交，大家都在向对面过河，不断地去了解双方的需求和平衡点，从而决定真正适合的投放渠道。

KOC的存在并不意味着KOL的崩塌，就像KOL鼎盛时代，KOC其实就一直存在，只是没有姓名而已。如果只从任何一个大而泛的角度去讨论KOL和KOC，即便有道理，也没有指导意义。

“真正做企业的不会折腾这些概念”

@姐夫李 | 公关和自媒体人

提出和反对KOL和KOC的，都是像我一样的营销类自媒体，真正做企业的不会折腾这些概念。所有关于营销、关于心理的理论前人都总结过了，你静下心来总结消化，找到符合自己产品的打法就是。

小结

截稿发稿前，围绕KOL与KOC的大讨论仍然在朋友圈刷屏。有人在朋友圈说，微信好友3000+，感觉自己是个KOC了，这年头谁还不是个KOC了咋的？

刷屏App上，有网友认为，00后想当网红的比例很高，刚好KOC又降低门槛，这或许是一种新型的割韭菜方式。

不过正如大家所讨论的，KOC突然被热议的背后，其实说到底还是一种人口红利枯竭带来的行业焦虑。KOC究竟意味着什么，会带来哪些趋势，可能还需要今天过后，更冷静的思考。

昨晚，环时互动老金发文《科学的广告似乎不需要kol koc 哦》，评论一位网友的发问大概说出了不少吃瓜群众的心声：