正新的逆袭：鸡排一年卖出70亿元
本文字数：2877｜预计5分钟读完 一块鸡排何以撬动数十亿的大商机？ 记者丨李惠琳 编辑丨江一苇 近两年，靠着鸡排、烧烤爆款产品，正新鸡排在全国大街小巷遍地开花。 据正新集团公开的数据，截至2018年9月，正新鸡排全球门店超15000家，远超肯德基、麦当劳门店数量之和，一年可以卖出超7.2亿片鸡排。如果按照一块鸡排10-12元的价格，单靠卖鸡排其年收入超过70亿元。 一块鸡排何以撬动数十亿的大商机？ 激进扩张，每年开店4000家 19年前，正新食品董事长陈传武在温州市瑞安大街上，开出第一家“正新小吃店”，开启了正新鸡排的“辉煌”时刻。 最初，陈传武创办的白云食品曾是温州速冻食品代理行业的佼佼者。因为喜欢吃传统中式小吃，2000年，陈传武以台湾街头小吃的模式，运营正新食品店，销售奶茶、关东煮、烤串等常见的街边小吃，基本“什么火就卖什么”。 经过10多年的发展，正新食品店拥有汉堡、鸡翅、肉串、饮品等10多个种类，几百个单品，但一直缺乏特色主打的产品，不仅消费者难以选择，还增加了采购、物流、加工等流程环节的负担，一度陷入发展瓶颈。 2012年，休闲食品市场蓬勃发展，各种鸡排店遍布大街。看到鸡排市场庞大的商机，陈传武决定进行“瘦身”，砍掉了店内90%的产品，把鸡排作为门店主打产品，辅之以烤肉、烤鱿鱼等热销烧烤，改名为“正新鸡排”，将店面开在其他鸡排店聚集的商业街上。由于注重品质和品牌，“鸡排+烧烤”的产品结构单一，规模化复制简单，不到两年，正新鸡排就开出了500家直营店。 2013年，H7N9禽流感爆发，势头正好的正新鸡排遭遇前所未有的危机，公司业绩下滑到历史最低水平。生死存亡之际，陈传武决定开放加盟，同时以上海为跳板进军全国市场。这一决定可谓起死回生，正新鸡排的门店数量开始猛增。2015年底到2017年7月，门店从3000家开到10000家，平均每天新开店13家，最多一天新开30多家门店。自此，“正新”从瑞安的街边小吃店变身全国连锁的餐饮店，坐上国内炸鸡行业的头把交椅。 根据美团点评的数据，正新鸡排密集分布于一二三四线城市。比如，在上海市有547家门店（可能存山寨门店），而在广东的地级市佛山市，也有近120家门店。 开放加盟是正新鸡排发展历程中的决定性举措，陈传武曾在接受采访时感慨，“正新业绩这么好，归根结蒂，得益于2013年应对禽流感的危机处理，我们改变了商业模式。” 定价低廉，圈粉年轻人 正新鸡排为何能够在短时间内风靡全国？《21CBR》记者探访了两家位于广州市区的正新鸡排门店。 第一家位于天河区繁华商圈，距离最近的地铁和公交仅数百米，正值下午5时下班时间段，周边人流较大，4位店员有条不紊地分工操作，烤架上铺满了正在烤的食物，烟雾袅绕中，15分钟内接待了30位顾客，客流率高于紧邻的长沙特色小吃店和一点点奶茶。 这家不到10平米的小档口，产品类别涵盖鸡排、鸡腿堡以及各类烤串，其中最贵的产品是12元的香辣鸡排，最便宜的烤肉价格是每串5元。门店正上方的显示屏除标注价格，还循环播放着综艺节目《极限挑战》中孙红雷等明星吃鸡排的视频。 第二家门店同样位于地铁出口的一条商业街，商业氛围不及第一家，周边却有很多学校和住宅区。晚上6时左右，店里贴着“正新鸡排门市价18元，促销价12元，再送5元饮料一杯”，只有两人在档口等餐，店员告诉记者，一天最忙的时段已经过去，“最好卖的是鸡排，一天能卖几百个，有一些住附近的孩子每天都来买。” 综合经实地观察和官方加盟招商的信息，可以将正新鸡排的“卖点”归纳为四点： 1.投资门槛低 正新鸡排门店均是10平米左右的小档口，最低5平米开店，受地理位置的影响小，房租等投资成本不高。根据其官方招商信息，前期投入费用是6.32万元，包括加盟费3.5万、保证金1万、管理费用1.32万／年和设计费用0.5万。小档口的门店租金相对低，即便在租金压力大的一线城市，也能在地铁站、公交站、商业街、学校、景区等人流量大的区域找到合适店面。 正新鸡排给加盟商算了一笔账：人均消费10元左右，每小时炸100多片鸡排，每天最少8小时，销售额约5000至8000元，扣去房租、人工成本，其营业利润率可达60%以上。 2.产品线简单 正新鸡排为加盟店提供产品原料，门店承担加工环节，将鸡排等产品炸制后再出售。目前一家正新鸡排门店的产品大部分不超过8类，易于标准化，加盟商制作简单，技术门槛很低。 3. 定价低端 产品定价在5元至12元之间，贴近消费者对“小吃”的心理价位，年轻人购买没有负担，正新鸡排容易进入到“下沉市场”。 鸡排本身口感偏干，往往搭配饮料最佳，而门店兼卖饮料，销量和口感很难超越专门的饮品店。正新鸡排长期采取赠饮模式，顾客花12元买一份鸡排，能免费获得一份预先制作好的饮料，性价比很高。“我们提倡大众化消费，走低廉价格，盈利主要靠走量。”陈传武说，选址好的店，有时候一天进一次货，三四线城市的店，最多一周进一次货。 4.明星效应 鸡排行业品牌杂乱，长期给人以“地摊小吃”的印象，正新鸡排在2014年重新设计了白字红底的门店形象，提升辨识度。 正新鸡排在广告上很舍得砸钱，2015年签下演员黄渤做代言人，不仅增加了知名度，还与山寨品牌进行了区分。 正新集团在其官方微信发布的2015年上半年工作总结中写道，“正新鸡排在明星效应下如虎添翼，销量暴涨，鸡排的热销很好的带动了正新肉串和鱿鱼的人气，市场火爆。” 尝到明星代言的甜头后，2016年，正新鸡排提出加大产品推广力度，再投入1200万元用于食品广告拍摄及后期制作。当年，正新鸡排便在《极限挑战》中高调露出，有了明星集体吃鸡排的画面。 创新乏力，组合式延伸 最近几年，正新鸡排受单一品类限制，很难玩出花样，如何保持品牌长久吸引力成为难题。 陈传武将正新鸡排未来几年的规划总结为：一个中心、五个基本点。 围绕正新鸡排，向直营、加盟、物流、工厂、外卖五个方面发力。借助鸡排形成的品牌热度，2018年正新集团推出了汉堡、烤鸭脖、手摇茶三个新业务，并维持在中低消费水平。 截至2019年7月20日，正新集团的总门店数为18329家。陈传武希望，未来正新集团的线下门店开到10万家，并全面拥抱外卖。 有别于传统小档口的开店形式，正新汉堡打造的是休闲餐厅门店，内设堂食桌椅，沿用“低价+买赠”的模式经营，与肯德基、麦当劳等快餐巨头直接竞争。陈传武认为，汉堡是主食类，市场更大，可以把原有的产品做嫁接，在原基础上做“微创新”。比如，针对中国人不爱吃生洋葱的饮食习惯，可以推广“夹着炒熟蔬菜的中式汉堡”。 借着近两年肉类零食风头正劲，正新也跨界进入了零食领域，销售鸡排、鱼豆腐、鸭脖等零售包装产品，目前产品已进入其线下的连锁门店，以及天猫、京东、拼多多等平台。在正新食品天猫旗舰店，销量最高的鱼豆腐（208g）售价9.9元，月销量超7.9万笔，而良品铺子同款鱼豆腐（170g）售价18.9元，月销售近8万笔。 据天风证券发布的研报，中国每人每年消耗 8.93kg鸡肉，远低于全球平均水平11.74kg。中国人对鸡肉类零食的消费还有很大增长空间，其中各种炸鸡品牌和洋快餐店快速增长将成为鸡肉消费的重要来源。 不过，多面开花的正新鸡排，与肯德基、麦当劳等产品和地域分布重合度似乎越来越高，麦当劳、肯德基均在中国市场推进开店计划，下沉市场是重点。相比之下，西式快餐拥有更丰富的品类，更舒适的就餐环境，以及更大的品牌号召力。
