特斯拉的直营之战
编者按：本文来自微信公众号“42号车库”（ID：iCar123），作者 老板娘，经授权发布。
在特斯拉 App 上引荐计划的进度条达到 100% 后，广州特斯拉 Model X 车主 Ben 开始信心满满地等待领取自己的免费 Roadster 2。
没错，就是特斯拉那台号称续航超过 1000 公里，百公里加速不到 2 秒钟的疯狂跑车。
2018 年 2 月，特斯拉的车主引荐计划里把这台跑车当成最大的奖励，推荐 50 位车主购买，就能免费获得一台。两个月以后，Ben 就获得了一个 Roadster 2 的免费购车名额。
今年 1 月 16 日，特斯拉突然宣布为了节省成本，终止车主引荐计划。Ben 对于引荐计划的终止有些遗憾，但他依然乐于分享。算起来，他已经是亚太地区引荐数量最多的车主，达到 200 人。
这家从创立初期就一直颠覆行业传统的企业，在任何一个方面都没有遵循常规，它一边忙着挑战传统汽车生产商，一边忙于应付量产地狱、缺钱和人事频繁变动以及各种做空势力。
除此之外，特斯拉也一直进行着另一场战争，一场与传统汽车经销商体系及其培育出的消费者体验之间的斗争。
直营的进击：用产品说话
“传统 4S 店里那些销售的态度让人很不舒服，用那些固定话术来套路你，其实我自己做生意的，对那些套路很熟悉。”
Ben 对于特斯拉门店的销售体验表示满意，下订单后，从选配到签合同的过程都比较简单。尽管在决定要买这台车之前，他从来没想过，自己会买这么一台炫酷而夸张的电动 SUV。
比起传统 4S 店里令人厌烦的砍价过程和复杂的配置选择，特斯拉门店的体验比传统汽车 4S 店的体验要简洁很多。
对 Ben 来说，购买 Model X 的决策显得非常突然，甚至有点不可思议。作为一位私营业主，他自己从事的是传统制造行业，无论个性风格还是业务需求，都与特斯拉及其产品所代表的颠覆性格格不入。
他是在陪朋友试驾 Model X 的时候，被惊人的加速体验震撼到，当下就对工作人员表示要买，而试驾的朋友反倒是接受不了加速感没有下单。
直营为特斯拉带来更加直接的客户数据和更低的获客成本，据了解，由于更加直接地触达用户，特斯拉每个客户的销售线索成本比传统同级别车型低很多，大概不到后者的三分之一。
强势产品力、更高的客户流量和更低的获客成本，以及特斯拉几乎不在营销方面做多少投入，带来特斯拉产品销售的高效和高利润。
极致热血，极致焦灼
当付完一辆特斯拉的定金之后，特斯拉的产品专家会把客户转交给交付专员，以对接车辆销售之后的所有事宜。交付专员是特斯拉在直营体系中首创的岗位，负责客户定车到提车之后的所有事宜。
来自上海的王宇波参加了此次交付仪式，成为最早拿到车的 6 个车主之一，他自愿选择到北京提车，然后以自驾的形式从北京将车开回上海。
尽管被戏称提车一周就体验到了售后服务，王宇波还是表示没什么大不了的，他自嘲地说“又不是不能开”，“估计找不到完全没有问题的车吧，特斯拉做工本来就不太好”，粉丝心态依然平稳如常。
被问到为什么首批交付的车型也会出现小瑕疵时，特斯拉内部人员表示，特斯拉的产品做工确实与一些传统豪华品牌存在差距，特斯拉没有足够多的人和时间去做这些事，团队资源最大化地倾斜倒向新产品的开发和推出。
到了 3 月份，王宇波不再像前几天那样，在群里高调分享用车体验了。
而本应在上个月 27 日和 28 日提车的大量 Model 3 车主都接到了延迟交付的通知。糟糕的情绪开始蔓延到特斯拉车主群体。不少人无奈表示，交流的气氛发生了变化。
与此同时，面对客户的服务窗口——特斯拉的交付专员感受到了比以往季度末更为严峻的压力。他们纷纷把微信名字的开头加上“请留言，晚点回复”之类的字眼，在挨个回复客户的质疑、责骂之后，陷入束手无策的无奈状态。
由于清关手续的问题，特斯拉 Model 3 的交付顺序被打乱，提早支付了定金的准车主不能优先提车，加上多次沟通后发现交付时间的不确定性，一些 Model 3 准车主逐渐变得没有耐性。
关税的多次调整、船运及清关的问题等来自外界的不确定因素，在每个季度都在困扰特斯拉的交付团队。另一方面，对于来自美国的政策调整，中国区也一直响应得颇为被动。
但企业的发展不是消费者最关心的视角，过去十年里，直营模式带来的良好的消费者触达，为特斯拉营造品牌光环打下良好基础，粉丝爱好者们的包容与支持对特斯拉的生存发展起到了重要作用。
如果说 Model 3 的交付次序带来困扰的话，特斯拉在面对 Model S 和 Model X 老车主时采取的措施，则让一些死忠粉丝出现了质疑。降价并不是关键，问题的核心在于不均等的对待关系。
高效背后：人性关怀的缺失
舍命狂奔的特斯拉，过度地把资源集中于产品，而不是人，缺乏人文关怀的工具理性最终会对这个品牌带来一些潜在的伤害。
如今，特斯拉要迈向成熟车企之路，小众粉丝效应可能被稀释，企业体系能力要接受市场考验，直营这场仗，能打赢吗？
服务的终极版本：产品即服务
在 Elon Musk 的眼里，面对大刀阔斧的改革，一切的困难都可以被克服。
在推特上回答了整整一天的客户质疑后，Elon Musk 很快开始了对新产品的宣传和预告。没有那么多时间在战场上犹疑，用新的革命毁灭旧的痛苦，不顾一切地向前，是特斯拉一路奔跑到现在的基因所在。
产品即服务，特斯拉追求的是 “the best service is no service”，足够好的产品不需要过多的服务。
18 年夏季的某一天，马老板开着 Model S 时突然发现空调失灵了，他立刻拨打特斯拉的服务电话，服务人员通过在线诊断判断车子没有问题，建议他把车停到安全的地方，静置一会。
特斯拉产品的智能属性是特斯拉能够追求极简服务的根本原因，据特斯拉内部人士表示，在那些需要到店维修的项目里，绝大部分在特斯拉这里都可以在线诊断修复，或者派出移动服务车队，非常方便。
当节点来到销售服务环节，也是一样的思路：买卖的本质就是价值交换，不需要经销商，也不是非要固定于现实场景，只要产品够好，就能卖掉，去掉冗余环节，用最大的利润维持生存和继续做更好的产品。
但这些，都是理论上成立的逻辑。放到现实里，错综复杂的变量太多了。
