基于流量数据，我们深挖了这家史上增长最快的SaaS公司
增长黑盒一直在关注B2B赛道的增长案例，其中有一家特别神奇的SaaS公司——号称在没有销售团队和营销预算的情况下，成立3年营收增长10倍，一度被誉为“历史上增长最快的SaaS公司”——它就是Slack。
今年6月20日，Slack在纽交所挂牌上市，开盘暴涨48%，市值一度超过230亿美金——而从产品上线到上市，仅仅用了5年。更让人惊讶的是，Slack根本没有通过传统IPO的方式筹集新的资金，而是直接挂牌（DPO），可见其对自身经营状况和现金流的信心。如今，Slack的DAU已达1千万，使用Slack的组织超过60万，世界100强企业中竟然有77家都是它的用户！
（来源：Slack招股书）
Slack作为一款协同办公SaaS，同时兼具了创新性和超高的用户体验：它集成了即时聊天（IM）并利用API打通了众多第三方软件，企业员工可以在Slack上一站式应用代码托管、项目协作、聊天、云盘等功能——这与当前国内的钉钉、企业微信、飞书非常相似。
在SaaS产品这个“慢车道”，Slack能够常年保持高速增长且深受用户认可，实属不易。正当我们准备着手研究Slack的增长策略时，却发现：Slack的网站流量自2018年起一直都没有明显提升。此时我们心中就有了疑问: 一家增长如此迅速的公司，网站流量却极其平缓，这是否存在矛盾呢？
（来源：Similar Web）
那么，Slack真的是完美无缺的“SaaS增长神话”吗？所以我们决定从流量数据入手，深度挖掘Slack的真实发展状况。
如何用流量数据解读Slack的发展趋势
在调查正式开始之前，大家肯定有个疑问：
作为一款办公聊天软件，用户使用最多的肯定是桌面客户端和App。那么，我们去关注Slack网站流量的数据有什么意义呢？
首先，需要明确的是，跟大多数to C的产品直接引导下载不同，Slack作为一款to B的SaaS工具，它的网站才是新用户的第一落脚点。对新用户来说，无论是主动申请注册的，还是被动接受同事邀请的，都要途径网站才能完成注册开始使用并下载客户端。
而对于已注册的Slack老用户来说，想了解可接入的第三方应用要去网站，想成为付费用户或者升降级要去网站 - 甚至图省事不下载客户端直接在网页聊天，也会去网站。
我们从它的招股书中可以发现，Slack的营销模式的阐述中，也非常注重网站的地位。Slack营销获客的主要方式被其称为“web-based, self-service go-to-market approach”，可以理解为“基于网站的自助式营销”。简单来说，是指运用一定的市场营销手段吸引用户来到自己的网站，注册成为免费用户，了解到Slack的价值后，推广给整个团队使用。随后才是运用传统的直销方式（例如高管活动、用户支持等）进行大客户的跟进。
（来源：Slack招股书）
结合上述Slack的产品设计和营销模式，用户路径更为明晰了：
因此，网站才是Slack用户关键行为的载体 - 注册、下载、付费、加入企业、活跃使用等关键指标，全部可以用网站流量数据进行追踪和量化。
而我们顺着用户的发展路径对Slack的网站流量进行探究时发现，关键页面的流量变化显示出Slack的增长势头有所减弱，但同时也在多方面做出转变，积极探索增长的新动力。
（Slack用户发展路径）
1. 关键页面流量增长放缓，在获客手段上做出新的尝试
数据显示，网站关键页面的流量比例在一段时间并没有明显增长，甚至略有下降：
流量比例都有一定程度的下降。这意味着，访问Slack的用户中，进行注册、创建企业、下载客户端的比例正在下滑，很可能反映出新用户增长的动力不足。
（数据来源：Similar Web）
面对这种状况，Slack在展示广告获客方面进行了新的尝试。我们分析了Slack在各广告平台的投放，发现其投放的方向随时间有明显的变化。从投放渠道获客的比例来看，在Google Display Network的投放逐渐减少，而随之增多的是在Carbon Ads上的投放。
（数据来源：Similar Web）
Google Display Network是非常宽泛的流量平台，主要靠量取胜，并没有特定的人群属性。不过，Carbon Ads则非常特殊，受众人群全部是程序员和设计师。那么，除了Slack本来的典型用户developers，Slack是否是想吸引新的设计师群体成为自己的用户呢？
通过对展示广告投放站点的分析，现象更加明显了。面向设计师群体的图片网站pixabay.com投放比例逐渐升高，在问答网站quora.com和RSS聚合网站feedly.com这类用户特性较宽泛的网站投放逐渐降低。
（数据来源：Similar Web）
总结来看，Google Display Network的获客效果可能正在逐年下降，泛流量或许无法为Slack提供长期支撑。而面对用户增长乏力的情况，Slack开始大力拓展更精准的客户群体，试图找到流量的突破点。
2. 付费转化率处于下降趋势
有了一定的免费用户基础，Slack便可以通过将他们向付费用户转化，来达到最终的营收。
转化的一方面，是以自助（self-service）的形式。Slack提供了Standard、Plus和Enterprise三个付费版本，用户可以自行来到Slack的付费页面，查看订阅计划并付费。除了Enterprise版本需要联系销售人员外，其他两个版本都可以在网站自助开通。
而付费页面的流量显示，越来越少的用户有付费的意愿了。通过汇总桌面端付费页面的流量的占比，可以发现其流量变化趋势持续走低，来到付费页面的用户逐渐减少。
（数据来源：Similar Web）
付费转化的降低也可从公开数据中获得一定线索。从Slack招股书公布的数据显示，2018财年有10%的利润来源于上一年的免费用户，而2019财年只有8%的利润来源于去年的免费用户。
（来源：Slack招股书）
整体而言，Slack对于免费用户的转化效果正在呈现下降的趋势。
3. 非目标用户逐渐涌入，拓展出新的用途
作为一款企业协同软件，Slack自然希望吸引更多的企业用户，对这些目标用户进行转化才更为有效。但我们在研究时发现，越来越多的网站将Slack作为论坛或者社区使用，聚集网站自身的粉丝，导致新进入的非目标用户越来越多。
越来越多的用户看中了Slack优秀的群体性即时沟通功能——既没有人数上限，又可以创建多个Channel（相当于创建多个群），各端消息也会同步。将邀请链接放在自己的网站上，用户点击就可加入讨论，所以作为交流兴趣爱好的社区自然十分合适（可以看做是微信群和QQ群的等效物）。
（网站中的Slack邀请链接）
如何追踪用户的这种使用行为呢？用户点击其他网站上的邀请链接时，会跳转到Slack网站进行注册加入，这种行为被记录为引荐（Referrals）。所以，这种社区的新用途可以通过Slack的引荐流量（Referrals）数据进行一定的观察。
将引荐Slack的网站按类别排序，可以发现，计算机和科技类网站是流量主力。这跟Slack的主力用户十分吻合。
（数据来源：Similar Web）
除此之外比较有趣的是，将Slack的社区用途充分发挥的网站还有两大类型——其一是成人网站，其二便是比特币相关的网站。
观察移动端网站引荐流量，可以发现，在2018年第二和第三季度，有大批成人网站的引荐流量出现，体量十分明显，玩法与比特币网站类似，同样是创建各种讨论组。但几个月后便销声匿迹，猜测可能有Slack主动的力量介入，毕竟对于企业SaaS服务，如果任由这种流量发展对其品牌建设将是沉重的打击。
（数据来源：Similar Web）
（Adult类引荐流量部分网站）
而在桌面端引荐流量中，我们发现，2018年初出现一批金融类网站的引荐流量。
（数据来源：Similar Web）
单独挑出这些金融网站就会发现，网址中经常可见各类“coin”字眼，点进便是各类虚拟货币网站。
（Finance类引荐流量部分网站）
跟Google Trends中“bitcoin”关键词的趋势一做对比，便能发现，金融类网站的引荐流量变化趋势跟比特币的热度趋势正好吻合上了，都是在2018年初期十分活跃，之后便趋于冷淡。看来币圈玩家也是很会利用各类工具做社群运营。
（关键词“bitcoin”的Google Trends变化趋势）
如何量化用户使用Slack作为社区这种趋势呢？前面提到，要想用作论坛或者社区，网站首先要公布Slack邀请链接，这些邀请链接的出现时间便能反映这一趋势。通过绘制公开邀请链接的出现时间，我们发现，Slack被用作公开社区这一趋势明显逐渐增长。
（数据来源：Ahrefs）
将Slack作为社区的使用趋势对它来说有利有弊。一方面，非目标用户的涌入对Slack的付费转化并无贡献。每个用户每月至少$6.67（46元）的价格是社群运营难以承受的成本，无论对其做出怎样的转化，都很难付费。而高比例的免费用户自然会占用大量Slack服务器资源和带宽，直接增加了运营成本。
另一方面，更多用户进入、更广泛的使用对Slack网络效应形成显然是有帮助的。没有人不希望自己的用户量提升，越多的用户意味着产品具有更大的价值。同时，更大的用户基数意味着更多的间接转化。
4. 由产品驱动向销售驱动转型，依赖大客户
通过Slack在产品研发上的支出和人员招聘的结构，我们可以在一定程度上观察到它的成长驱动力所在。
Slack的产品功能确实值得称道，这跟他早期在产品上的人员投入有很大关系。在2016年7月左右，其招聘对象的主力是软件工程师，数量上绝对压制Sales人员。Slack初期确实是依靠优秀的口碑、少量的销售人员支持获得了不错的成绩。（但绝没有媒体报道的那样夸张——“在没有销售人员的情况下”做到40亿美元的估值）
（2016年7月招聘数据，来源：Thinknum）
但自2017年2月起，Customer Success客户成功团队和Marketing市场营销人员的招聘数量大幅增加，对这两类人员的需求占据所有岗位的前两位，远超对软件工程师的需求。
（2017年2月招聘数据，来源：Thinknum）
这样的趋势直至2019年5月也是如此，招聘需求的前5个岗位基本都是客户成功、用户体验、销售与市场营销相关的岗位。
（2019年5月招聘数据，来源：Thinknum）
由此可见，产品不再是Slack专攻的方向，销售与客户成功团队在它的发展中起到越来越重要的作用。
从Slack公布的财务数据来看，同样可以得到以上趋势的一些线索。
在2018到2019财年间，Slack的研发支出增长了11.5%，而营销支出则增长了66.5%。在2018财年时，研发和营销在总体Operating Expenses中的比例还是平分秋色，但到2019财年，营销支出的占比已经达到了46%左右。这样看来，营销已经成为其主要的着力方向。
那么，Slack运营结构的调整，带来了什么效果呢？
财报数据显示，2019财年，Slack所有的8万家客户里，每年贡献10万美⾦收⼊的KA客户有575 家，仅占千分之六，却总计贡献了约40%的总收⼊。而在此之前的两个财年，KA客户贡献的收入仅占22%和32%。
（来源：Slack招股书）
这说明，销售导向的必然结果是让营收结构全面偏向于大客户——这与初期面向中小企业的营收结构有了很大差异。一方面，依赖大客户会高效的带来营收，而另一方面会带来不稳定的因素——一旦某个KA流失，造成的损失会非常巨大。
通过Slack在财力与人力的投入来看，Slack的模式已经从产品驱动转向为销售驱动，客户成功与营销团队成为其发展的重要力量。看来，“产品好”虽然是一个SaaS公司增长的基础，也可能成为早期爆发的关键因素，但并不能成为永久的驱动力——完善的销售模式和售后服务才是必不可少的关键环节。
5. 活跃大客户留存情况稳定
上文我们提到，大客户在Slack的发展中占据重要地位，而大客户的留存情况一定程度上能反映Slack的运营成果如何。
通过流量分析，我们可以获取到Slack每月500多名活跃大客户的名单。在非企业版（标准版）和企业版（价格最高）的用户前10名中，不乏知名的大公司，并且互联网公司、计算机软件公司占绝大多数。（其中VMware比较特别， 除了开通了企业版之外，还创建了一个非企业版的workspace。推测其可能担心员工数量太多，付费价格昂贵。）
（Slack部分大客户）
根据活跃大客户的月度数据，我们可以通过同期群分析观察到活跃大客户的留存情况。同期群分析展示了不同月份进入的活跃大客户在之后的n个月里的留存情况。需要说明的是，这里的数据仅仅是从流量角度监测到的排名靠前的活跃大客户，很多客户流量没有达到可监测的体量便没有被记录在内；或者之前月份活跃的客户在某月流量没有达到可监测的门槛，也没有被记录到。所以这里的留存数据并不是传统意义上的留存，属于活跃用户的留存情况。
（活跃大客户同期群分析）
就Slack活跃客户的次月留存来看，其留存率一直处于波动变化中，整体发展趋势平稳发展。
（数据来源：Similar Web）
可见Slack大客户的使用还是较为稳定的。Slack在客户成功等团队的付出显示了一定成果。
6. 第三方应用增长放缓
Slack产品引以为傲的功能便是可以集成众多第三方应用，比如Github，Google Drive等，以及可以根据Slack公布的API自行开发自己的集成应用。这项功能在招股书中被形容为The Slack Platform，可见其想成为一站式办公平台的野心。
（来源：Slack招股书）
从应用接入页面的流量来看，其在这方面的增长也遇到了瓶颈。用户如果需要了解或者想要接入第三方app，便要来到 slack.com/apps 页面下， 我们分析了这一页面的流量比值变化，发现其在2018年5月和6月确实有过大幅访问，但之后便发展平缓，甚至在进入2019年后呈现略微的下滑趋势。可见越来越少的用户来到这一页面寻找应用。
（数据来源：Similar Web）
而Slack与第三方应用的合作是如何发展的呢？Slack目前已经接入了1500+第三方应用，然而这种体量的合作不是一蹴而就的，是Slack在几年的发展中一点点积累起来的。随着时间的推进，Slack也会逐渐推出与更多的第三方应用的合作。新的应用自然会吸引用户使用集成功能。如果我们能监测到与Slack合作的应用数量随时间的变化，便能了解到合作的发展变化。
我们发现Slack每增加一个可集成的应用，便会在自己网站的App Dictionary中开辟一个专门的页面来介绍新的应用。介绍页会设置一个外链导向该应用官网。通过统计新加入的外链数量的变化，便可以观察Slack新加入应用的变化。
（导向应用官网的外链）
通过绘制众多外链首次被观察到的时间曲线，可以发现，Slack每月接入新应用的数量长期看来一路走高，在2018年第4季度达到顶峰，但进入2019年后便开始下降。
（数据来源：Ahrefs）
如此看来，随着不断集成大量应用，Slack接入的应用数量逐渐趋于饱和，可以接入的新应用增长见顶，用户前来应用接入页面的兴趣也降低了。
7. 社交媒体传播难以成为长期增长驱动力
Slack优秀的用户体验在初期确实为它带来了很多用户，而口碑传播在社交媒体上应该能得到更好地体现。CEO Butterfield 曾表示，“我们严重依赖Twitter。即使一个人对一款产品有着非常狂热的喜爱，但口碑传播仅仅能辐射到一小部分用户。但如果有人在Twitter上提到了我们，那便能被千百人看到。”
对此，Slack在Twitter为用户提供了一个表达对Slack热爱的地方。最初是主账号@SlackHQ建立了两个“爱心墙”板块，专门用来转载用户对于Slack的好评（2015年起停运）。自2015年后，又单独开辟了@SlackLoveTweets这个账号，把好评功能转移至此。部分资料显示，自Slack成立开始，这就成为其种子用户增长的重要渠道。
（@SlackLoveTweets账号）
不过，从Social Blade的数据来看，@SlackLoveTweets最近1年的粉丝量仅仅上升了100人。
（@SlackLoveTweets粉丝数，来源：Social Blade）
并且总推文量处于下降的趋势，月均发帖量时常徘徊在0以下，意味着有许多用户删帖的行为出现。
（@SlackLoveTweets总发帖量、月发帖量，来源：Social Blade）
而目前来看，Slack曾经十分注重的社交媒体传播，目前的威力已经大大减弱，难以成为其增长的支撑点。
8. 来自竞争对手的威胁增大
在Slack飞奔的同时，它的竞争对手也没有闲着。先不提中国的众多竞品，我们就单独来看海外市场。
在一份Spiceworks对901家公司的问卷调查中发现，2018年，有21%的受访者在用微软的Teams，而只有15%的公司在使用Slack。对比2016年的使用情况来看，Teams在这两年间的渗透势头迅猛，已经成了不容忽视的力量。
（来源：Spiceworks）
就在我们探究Slack的这段时间内，微软上周刚刚公布了Teams的日活数据，DAU竟然已经达到了1300万。回顾Slack今年1月公布的1000万DAU数据，如果这项数据在半年间并没有特别明显提升的话，Teams日活很可能已经超过了Slack。
（来源：TechCrunch）
除了来自巨头微软的压力之外，其他开源的企业协同工具也在成为Slack的替代品。使用Slack这样的工具毕竟是将数据交给别人保管，而私有数据泄露会成为企业的担忧。加之高昂的订阅费用，企业产生对开源协同工具的需求自然而然就产生了。开源能帮企业节省一定成本，而私有化部署保证了数据的可控。比如最近十分火爆的Rocket Chat，许多热爱DIY的程序员都将其作为了首选。
而另一个竞品Mattermost更是大胆地把自己和Slack的对比放到了首页，突出自己支持开源、私有化部署、成本低等特点。
而Discord这款跟Slack十分相似的产品，突出了语音聊天功能，从游戏市场切入，取得了惊人的用户增长。当然，越来越多的企业开始将其作为办公聊天软件了。
我们可以看到，团队协作软件的市场规模的增长十分平缓。那么，在市场容量有限的情况下，竞品增长迅速，就间接压缩了Slack的增长空间。
（团队协作软件市场规模，数据来源：Statista）
总结
整体而言，Slack虽然是一款极其优秀的产品，但在增长方面确实遇到一定瓶颈——关键页面流量增长平缓，付费转化的降低，接入应用的局限，社交媒体传播的乏力与来自竞争对手的威胁，都有可能限制其增长的空间。
而这些问题能够清晰的反映在资本市场上：自首日大涨后，就连续一个月下跌，今天已经快要跌破发行价了。
但对比同季度上市的另一个Saas标杆Zoom，其股价虽有波动，但持续上涨，目前已经翻了三倍。
看上去，当前投资者似乎对Slack的增长动力缺乏信心。
而另一方面，Slack自然不会坐以待毙。种种迹象显示它也在做出积极的尝试——获客方向的优化，向销售驱动的转型，对大客户的关注等等，都是它在发展路径上的改变。
从财务数据的角度来看，Slack依然呈现较为健康的发展状况。根据招股书中公布的付费客户和财务数据估算，在最近的三个财年，Slack的CAC（获客成本）正处于波动变化中，而ARPU值则逐渐上升。
如果观察年付费超过10万美金的大客户ARPU值，这一指标在3年间上涨到1.6倍左右，增长趋势明显。
而Slack的“净收入留存率”（Net Dollar Retention Rate）一直处于100%以上，在过去的三年分别为171%，152%，143%。Net Dollar Retention Rate在Slack的招股书中被多次提到，它反映的是老客户忠诚度和持续付费能力。一般来说，如果处于100%以上，便是发展不错的迹象，而低于75%就急需反思经营状况哪里出现问题了。
根据CrunchBase统计的SaaS公司Net Dollar Retention Rate数据，Slack的成绩在行业内也可排名前列。
（来源：CrunchBase）
但较为不利的是，Slack的净收入留存率正处于逐年下降的趋势。如果继续以这样趋势发展，将来这一方面终将表现平平。
企业协同软件市场的竞争异常激烈，Slack作为行业先驱，一路上必然积累了丰富经验。面对当下的发展状况，如何采取合理的应对措施，寻找新的增长空间，值得B2B从业者持续关注和学习。
