营销观察丨想趁着下雪发朋友圈的不止你，还有瑞幸咖啡
正月初八，一整个冬天没怎么下雪的北京，终于迎来第一场大雪。
这场大雪，不仅把北京下成了北平，也吸引八万名游客去故宫“听雪落下的声音”，一篇名为《故宫下雪了！收图！》的文章刷爆朋友圈。而这种期待下雪的焦急情绪，也让瑞幸的“瑞雪见鹿”AR广告派上用场。
这款AR广告的入口通过技术手段直接嵌入在luckin coffee APP入口中，用户可以通过最新版本的瑞幸App扫描小蓝杯杯身小鹿logo观看广告。
按照广告给出的文字指示，用户可以参与“小鹿，你要去哪儿”AR互动小游戏，在游戏的末尾还能看到故宫的AR影像。这个情节设置与从前风靡社交网络的PokemonGO AR小游戏颇为相似。
广告末尾还会出现故宫的AR影像，不过瑞幸并未与故宫达成营销方面的合作
年后的第一场瑞雪刚刚降临帝都，就即时推出同题广告，瑞幸并不是“一时兴起”，而是做了充足的准备。
从瑞幸方面了解到，此次营销活动在其计划内。这支广告依托瑞幸本身形成的流量池，提前进行了创意、技术和福利的策划。就等北京下雪，所有提前做好的物料及内容资源配置直接上线。
这种营销形式在瑞幸全年营销体系之外，是一种额外“加餐”：即按照气候、节日等时间节点，提前储备创意，满足用户的应景转发需求。
广告的物料和内容资源配置也都经过了详细的规划。瑞幸和网易洞见双方的营销团队早在2018年就已提前策划好，于2018年11月初开始启动，筹备到落地大约花费了40个工作日。 目前看来，这个广告与瑞幸的品牌形象重合度很高。瑞雪不仅露出了瑞幸的“瑞”字，也与瑞幸象征吉祥幸运的内涵贴合；而广告中的主角小鹿，不仅与瑞幸的logo很吻合，也与大雪天关联度高。 这么看来，这个广告时效性强、紧跟热点、善用情绪营销，再加与拥有AR广告技术开发优势的团队网易洞见合作，理应制造出一起知名度颇高的营销事件，瑞幸此前也曾凭借类似路线制造多起刷爆朋友圈的营销事件。然而，这次的“瑞雪见鹿”AR广告的热度却没有想象中高。既没在朋友圈引起刷屏现象，在抖音微博等社交媒体上讨论度也不高，至今仍然没有登上热搜榜单。 虽然有一定的优势，但AR营销效果不够好也是不争的事实，此前网易洞见团队参与的多款广告虽然制作精良，但都没有激起很大水花。 此外，大部分AR广告的入口都不易寻找。例如瑞幸此次的“瑞雪见鹿”广告只在luckin coffee APP首页banner和官方微信两大流量池投放，对品牌接触较少、认知度不够高的用户将很难找到入口。此前网易云音乐和农夫山泉合作的“乐瓶”AR广告也存在同样的问题，仅通过在限量的瓶身上设置二维码作为入口，这样的投放方式很容易被忽略。 人们的盼雪之情为故宫、瑞幸制造营销活动提供了契机，但要形成刷屏之势，这些营销创意者可能还需要再多来几场大雪。
