你的红包，我的流量
支付宝五福分5亿，腾讯微视分5亿，今日头条集钻卡分5亿，百度更是宣称拿出9亿。据不完全统计，预计到除夕夜，几大知名互联网公司送出的春节红包总额累计将超过35亿元。
在城市打拼了一年的人们回到故乡，老少咸集，形成蔚为壮观的“流量池”，这正是互联网公司围猎的目标——一年一度渠道下沉的极佳机会。
春节前夕，年已70岁的官奶奶在女婿小张的帮助下终于集齐了支付宝“五福”和百度“好运卡”，前后用了一周时间。每年春节，儿孙们回来，是官奶奶最高兴的时候，儿孙们玩哪个平台的红包活动，官奶奶都会下载App一起玩。 小张看得明白，“过年就是图个热闹，长辈和小辈找到个互动方式，蹭个谈资，大家也能聊到一块去。” 春晚能导入的流量是巨大的。2018年春晚，淘宝在2017年双十一基础上对服务器进行了3倍扩容，但春晚当晚的登录实际峰值仍然超过2017年双十一的15倍，尤其新用户的瞬时登录更是“吓人”。 对百度来说，流量固然是极度渴求的，同时，它也急需重塑形象和定位。 此前，用户对百度的印象是一个搜索工具。移动时代，各个App形成了自己的生态圈，以搜索起家的百度感受到了危机。在用户使用时长方面，微信占据着绝对优势，今日头条系产品异军突起，百度面临很大的竞争压力，就连此前的“小众”App知乎也正侵食百度的“护城河”。 据透露，知乎一直把百度当做竞品，即便百度对外从不承认知乎是他们的竞品。 2018年，百度也经历了许多高管和人事变动，很多百度员工离职加入了知乎，组织架构也于2018年12月18日经历了一翻变动，调整为：百度有智能云事业群组（ACG）、智能驾驶事业群组（IDG）、基础技术体系（TG）、新兴事业群组（EBG）、人工智能事业群组（AIG）、智能生活事业群组（SLG）、搜索公司。负责2019年春晚合作项目的则是搜索公司。 “手百也是大换血，新晋管理层对百度过去的品牌方向持一定程度上的否定态度。”董亮告诉《中国企业家》杂志。 不断更换口播更为重要的意义是，百度希望借此激活手百的综合属性，以此增加用户的黏性和使用时长。“从2018年开始，这是品牌部门重要的任务。”董亮称。 此外，渠道下沉，吸纳更多的“五环外”用户也是重要目标。一年一度的春节，从城市返乡的年轻人与亲人聚集一堂，很容易就互相分享使用习惯，这对互联网公司来说是重要的拉新机会。可与之佐证的是，腾讯、阿里都在春晚以红包大战的方式，收割了“五环外”的大量新用户，一举成为全民应用。 虽然所有人都认可春晚的流量，但春晚招标的竞争对手却并不多，“一方面是因为门槛比较高，春晚的流量非常大，服务器必须要能撑住；另外必须要有一个App载体，所以还是以BAT这种互联网公司为主。” 根据公开数据显示，截至2月4日早8点，共有810万人集齐百度App“集好运卡”、432万人集齐今日头条“钻卡”、2.8亿人集齐了支付宝的“五福”。 数量的差距，某种程度上反映了百度在移动端方面的落后。以移动支付为例，百度此前并未有成熟的支付场景，用户没有用百度产品进行支付的习惯，但要参与春节的“集好运卡”就要提前绑定银行卡。其进入百度App红包首页的提示就为，“提前添加银行卡，春晚红包体现更方便。” 在一个搜索产品中绑定银行卡，对很多用户来说，是一个使用习惯的重要改变。 而从多方用户的实际操作反馈来看，如果没有微信，就没有办法完成互相传递红包卡片和组团。百度借鉴了淘宝、支付宝的做法，生成“度口令”，贴到百度App上就能自动进入活动界面。 但业内人士对这种做法的效果表示怀疑，“这种做法可能对老年人或者三四线城市用户更管用。他们在红包的刺激之下愿意下载这些App。但春节这一波热度过后，究竟能留下多少用户是个疑问。” 用户的疑虑提前反映在了广告主的投放决定中。《中国企业家》杂志从多个广告商处了解到，百度App的红包招商方案一开始并不被看好，“起初一个客户都没卖出去。” 虽然那时百度App红包入口还没建起来，在业内人士看来这并不是最重要原因。广告主拒绝的原因无外乎几个： 尤其春晚在摇四次红包时，主持人的口播只能提到百度App，其它广告商要通过打开手百，也就是要二、三次跳转才能看到。 《中国企业家》杂志从业界了解到，本来百度App是想以2000万一家招商四家，而从百度红包页面公开的结果来看，只有中国一汽、京东、度小满金融这三家特约赞助商。其中度小满金融还是百度体系公司。 春节前的最后一个工作日，度小满作战指挥部员工曾在朋友圈晒出了工位的横幅，“春晚联运敞开干，新年小满C位站！” 奋战了数月的百度，将在几小时后的2019年春晚迎来巨大流量，而能否达成预定的目标，还要由最后的结果来检验。 没有春晚流量的倾斜，支付宝、微信则显得颇为淡定。支付宝的“集五福”只在原有玩法基础上增加了花花卡、沾气福等小创新，微信也只是做了常规动作。 这很可能与支付宝通过前三次红包大战后已经取得成效有关。根据阿里2018年财报，支付宝及全球伙伴活跃用户数量为10亿。在App中，仅次于腾讯的微信。再在春晚斥巨资获取新用户，边际效益已经很低。 此前，外界评论阿里的红包大战是为了打造自己的社交关系链，而今年阿里也淡化了这个看法。冠华就否认五福是在做社交，“关系链是平台的基础设施，跟搜索是一样的，只是说基于自己的场景使用关系链做一些事，关系链属于用户自己不属于任何平台，只是有人用它来做社交。” 在有着3次设计“五福”红包经验的冠华看来，春节红包产品设计难度很大，主要集中在产品设计和创意阶段。 难点一是用户规模大，难点二是时间节点性很强，这就决定了产品要简单、又要好玩。“如果是常规产品、日常形式的，用户不会集中去体验它，很多问题他会谅解你。现在几亿人都在这十几天在用，问题就会集中爆发，所以保证简洁性，让大多数人都能参与，也要保证可玩性，这是在设计中最难的部分。” 事实上，冠华团队今年也有在探索新玩法，他们曾设想过剪刀石头布、五子棋、三子棋等新玩法，最后还是沿用了集五福的方式，在保持用户习惯的基础上增添小创新，来保持用户的新鲜感，“除非说我们有把握变得更好，否则不会轻易更换玩法。而从目前来看，效果来看还是不错的。” 这在竞争对手那里也获得印证。在今年的红包大战里，无论是百度还是今日头条，也基本沿袭“集福”、“集卡”思路，区别就在于收集的方式，它们的目标也都是将从中产生的巨大流量分发到旗下应用。 百度拿下了央视春晚，各大省级卫视的春晚就成重要合作对象，今日头条旗下的抖音与辽宁卫视合作，优酷独播了辽宁、江苏卫视春晚。 这场全民用狂欢构建的流量大战，即将到战事就火热的时候。所有人在抢红包的时候，互联网巨头在等待金钱的成效。
