星巴克停业的日子里，瑞幸在做什么？

贾星最近出入星巴克的次数多了起来。

他是外卖平台在武汉地区的一名骑手，3月25日武汉宣布按下“重启键”以来，他比平时更忙了一些。

他在接受媒体采访时提到，现在每天下午他都要从星巴克取几次咖啡，送到周边的写字楼里，“这些地方之前也经常去，但在最近的一周里，去的次数多了起来。”

连线Insight了解到，目前在武汉地区，瑞幸咖啡恢复了两家门店的营业，一家在王家湾家乐福，另一家在常青中百超市；而星巴克目前恢复了五家门店的营业，分别是武汉群星城店、水岸国际店、首义汇店、南湖城市广场店、帝斯曼店。

在武汉以外，全国各个城市的咖啡门店们，也都陆续开业。

这也意味着，随着国内疫情逐渐好转，星巴克和瑞幸咖啡，这两家咖啡业的传统豪强与新贵，他们之间的复工竞速赛正在展开，面对被疫情打乱的咖啡市场，能否在疫情结束后迅速回暖，抢占市场，对他们来说至关重要。

图源瑞幸咖啡官方微博

疫情期间，竞争也没有停止。在全国咖啡店门店关闭的情况下，星巴克随之停业，而瑞幸则在大力推进无人咖啡机的铺设，借此继续卖咖啡。

同时，近期瑞幸还在线上尝试起了新动作。瑞幸咖啡在其App内上线了“樱花购物节·数码周”活动，数十款数码产品，这些产品都被标注上了“爆品直降”、“限量秒杀”等字眼。

动作频频的瑞幸，现在很难简单定义成是一个咖啡企业，它卖轻食、果汁、奶茶，现在又卖起了数码产品。

这不禁让人好奇：瑞幸的边界到底是什么？这次的疫情对它而言，是否是一次弯道超车的机会？

1 门店歇业，瑞幸大力推进“无人咖啡机”

餐饮零售是受新冠疫情冲击最大的行业之一。根据恒大研究院测算，春节期间，受疫情影响，整个餐饮零售的销售额较去年恐腰折，约损失5000亿。

《茶饮疫期生存报告》显示，在参与调查的茶饮企业中，超九成门店在疫情期间停业。同时，在未营业的情况下，相比去年同期，65.86%的门店几乎零收入，19.34%的门店，收入下降50%-80%。

作为茶饮行业颇具代表性的一家企业，瑞幸在这个疫情期间并不好过。

疫情爆发后，瑞幸方面宣布，除部分地区正常营业外，1月23日起武汉地区瑞幸咖啡门店已经全部关闭，春节期间不营业。

瑞幸咖啡并没有提供关闭门店的数量，但其表示公司财务受到的影响并不大。

在互联网行业分析师葛甲看来，瑞幸“财务受到影响不大”的说法站不住脚。

“怎么可能没有影响呢？比如开在写字楼里的那些店面，原来每天卖出300杯，现在基本归零，肯定会有影响的，只能说对他的现金储备可能影响不大。”葛甲说。

但瑞幸遇到的，并不只有这一重困境。

2月1日凌晨，知名做空机构“浑水公司”在社交媒体Twitter发文称，其收到了一份长达89页的匿名报告，直指瑞幸咖啡从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据，并已经演变成一场骗局。

受此影响，2月21日当日美股收盘，瑞幸咖啡暴跌超24%，创下2019年8月14日以来的最大盘中跌幅。

疫情与浑水做空报告的双重冲击之下，瑞幸将精力集中在了无人咖啡机的铺设上。

疫情期间，“无人”设备的概念确实火了。

2月5日，瑞幸正式宣布开始铺设无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”，并以免押金、免保证金的方式进行公开推广，其中，医院、学校、公司和社区，是瑞幸最为看重的场景。

值得注意的是，从2月12日开始，这两大智能终端开始免费入驻武汉本地的医院，随后范围不断拓展至全国范围内。

从瑞幸官方公布的数据来看，截止目前，这一项目已经在武汉金银潭医院、武汉体育中心方舱医院、北京协和医院等近30家医院落地。

图源瑞幸咖啡官方微博

凭借此举，瑞幸成功将其无人零售智能终端拓展到医院场景，短期来看，带有公益性质的免费入驻，让它背负不小的成本压力，但从瑞幸无人零售的整体布局来看，这同样是一次培育市场和用户的机会。

瑞幸无人咖啡机出品的咖啡，口感、价格与店面咖啡相近，而在刺激用户消费方面，瑞幸则是打出了一套“小幅涨价+用户补贴+补贴裂变”的组合拳。

2月底，瑞幸咖啡全线单品悄然涨价，从21元、24元、27元的这几个价位更新为22元、25元、28元。

但从3月3日起，瑞幸发起了一项名为“逐鹿百万大咖”的活动。在这项活动中，用户每周通过瑞幸咖啡App、小鹿茶App、微信小程序和支付宝小程序、线下瑞划算和瑞即购每周消费满5件商品，便可成为“百万大咖”，参与瓜分500万奖金。

这场活动将持续6周，也就意味着，瑞幸咖啡这次的补贴力度高达3000万。

与此同时，瑞幸还推出了3.8折复工券，用户领取后将其分享给好友，双方可再各得一张。

针对瑞幸涨价一事，葛甲分析称，瑞幸此举主要还是考虑到毛利率的提升，“瑞幸前面亏损额巨大，这次涨价主要还是想在不影响用户体验、不导致用户流失的情况下，将毛利率提起来。”

他告诉连线Insight，对习惯了消费瑞幸咖啡的人群而言，涨价一块钱不会对他们的消费决策造成大的影响。

2 瑞幸的零售野心

瑞幸的成长速度是现象级的。

从2017年10月开出第一家门店，到2019年底便在全国范围内扩张至4507家门店，这家被资本“烧出来”的公司在过去的两年内赚足眼球。2019年5月17日，它登陆纳斯达克，更是让其成为世界范围内从公司成立到IPO速度最快的公司。

这家持续以烧钱、亏损、补贴来维持增速的公司，其背后的核心价值究竟是什么？

今年1月8日的发布会上，钱治亚表示，瑞幸咖啡的无人零售、线下门店和电商渠道，组成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量体系，瑞幸咖啡正在致力于构建集合自有流量和自有产品闭环的智能零售平台。

瑞幸“瑞即购”与“瑞划算”两大无人零售智能终端，图源瑞幸官网

这说明，或许从一开始，瑞幸的目的就不单单指向咖啡业务，而是想要通过咖啡这一入口，布局智能零售。

其不断扩张业务布局，从饮品到小吃再到数码产品的先后布局，瑞幸最后的归宿，或许是一家生活服务平台。

葛甲告诉连线Insight，瑞幸咖啡的价值主要集中在瑞幸App上，“虽然现在平台主要卖咖啡，但是流量聚集下来之后，它可以去尝试更多品类的商品，他最大的价值是瑞幸平台上的几千万用户。这些人群都是白领，消费水平较高。”

在葛甲看来，从业务布局来看，瑞幸推出茶饮、糕点、面包、甚至数码产品等都只是试水，这些不但不能从根本上提升瑞幸的毛利率水平，反而意味着更高的成本支出，瑞幸主要是将咖啡作为平台入口，最终的指向还是生活服务。

正式进入无人零售这条赛道，让瑞幸的这一布局变得清晰起来。

事实上，早在2019年6月，就有媒体爆料称瑞幸咖啡内部正在筹划自主咖啡机项目，名为“瑞即购”。更早之前，“瑞即购”这个名称就已经被瑞幸方面注册为商标。

“瑞即购”无人咖啡机的推出，更多的是弥补瑞幸咖啡在场景上的不足。瑞幸方面在发布会现场提到，他们希望将来通过对办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所的覆盖，实现无人零售终端机和现有瑞幸门店网络的相辅相成、互相补充。

其同时表示，瑞幸无人零售终端的布点数不设上限，越多越好。

而“瑞划算”的提出，一方面在于解决无人售卖机商品售价过高这一痛点，另一方面则瞄准了品类扩张。

在宣布无人零售战略的发布会现场，瑞幸还邀请了百事公司、雀巢、恒天然、雪莱、路易达孚、奥兰、中粮、希杰、伊利、蒙牛、好丽友、卡乐比等14家全球顶级供应商。

“通过与全球产品供应商的深度合作，大规模采购和定制化获得优惠的采购价格，并借助‘瑞划算’大大减少渠道成本，使客户在享受到无人售货机便利的同时，还可以享受到电商的低价。”瑞幸方面如此表示。

值得注意的是，无人零售早在2017年就曾被资本热捧，但不久便从风口跌落。

根据前瞻产业研究院统计，截至2017年底，我国无人零售货架累计落地2.5万个，无人超市累计落地200家。企查查数据也显示，2015年至2017年是我国无人零售企业成立的密集时间段，从融资轮次来看，有39%的企业都集中在天使轮。

截至2017年9月无人零售企业融资轮次分布，图源企查查

仅仅一年之后，无人零售行业陆续被曝出亏损、裁员、倒闭的消息，从自动售货机到开放货架到无人店，活下来的企业是极少数。

这次疫情期间，因为“无接触服务”，无人零售的概念再次火热，但不意味着无人零售这一商业模式最终是否能跑通。

不过，资本市场似乎颇为看好这一动作，在瑞幸咖啡宣布自己的无人零售计划之后，其股价达到39.46美元，上涨12.39%，这次的疫情为这个新故事再添了一把火，让瑞幸的布局节奏更快了。

3 瑞幸和星巴克有可比性吗？

从1999年正式进入中国市场来计算，星巴克在中国市场早已坐稳了咖啡行业的龙头位置，瑞幸出现之前，从未有一家咖啡品牌影响到星巴克的地位，但瑞幸的出现，让这家老牌巨头感到了一丝危机。

据美国数据公司Thinknum统计，截止2019年12月16日，瑞幸咖啡在中国的门店比星巴克同期的门店数量相比多出近600家。在瑞幸的规划里，到2021年，瑞幸咖啡的门店数量将达到1万家。

至少从门店规模上来看，瑞幸已经成为了星巴克最大的竞争对手。

与瑞幸咖啡不同的是，星巴克的业务布局主要是在线下。它的外卖业务，在2018年才建立起来。

2018年8月，星巴克与阿里巴巴集团达成战略合作，上线专星送服务，从外卖介入，开始打通会员体系。其2019年Q1财报显示，星巴克中国市场线上订单销售额占总收入的15%，环比增长10%，其中外卖订单占星巴克中国销售额的9%。

而从外卖打入咖啡市场的瑞幸，线下业务的占比则越来越高。财报显示，2019年第三季度，瑞幸咖啡外卖配送单在整体订单量的占比下降到12.8%，环比下降7成。

值得注意的是，2018年第一季度，瑞幸的业务构成中，外卖配送单占比高达61.7%。

双方互相攻进对方腹地。不过，在互联网打法上，瑞幸显然更为轻车熟路。补贴策略、对App运营的重视、铺天盖地的宣传和朋友圈广告，这些不仅为瑞幸赢得了客户，更赢得了开拓线上业务的想象空间。形成对比的是，星巴克在线上的动作则低调许多。

图源星巴克官方微博

此次疫情，给整个行业按下刹车键的同时，让瑞幸和星巴克的关系变得更加微妙。

为应对新冠疫情，1月25日，星巴克中国宣布，春节假期期间，湖北省内所有星巴克门店以及专星送都将暂停营业。12天后，随着疫情扩散，星巴克关闭了全国半数以上的门店。

3月6日，星巴克向美国证监会（SEC）提交的一份报告称，预计在中国的业务第二季度将损失4至4.3亿美元，同比下降50%，此前其预测这一数据为增长3%。此外，公司预计第二季度每股GAAP、非GAAP盈利将削减0.15-0.18美元。

除此以外，星巴克几乎没有传出其他消息。

而瑞幸的动作则频繁得多，除了加快无人零售的铺设外，它还在线上卖起了数码产品，依然是熟悉的满减套路——满999减100，产品包括了耳机、键盘、电动牙刷等，产品界面还包括帆布包、便当盒和洗手液等日用品。

瑞幸App中在售数码产品，图源瑞幸App

从最终价格来看，瑞幸甚至想和“百亿补贴”的电商平台们比一比，它将补贴策略称之为“超级补贴”，一千多元的AirPods2耳机，在瑞幸上，到手价不到八百，比在京东和拼多多上的价格还低。

在瑞幸App上，可以看到这款耳机的销量已经超多2200个，并且目前采取了限购措施，每个人限购一件。

在咖啡业务停滞的困境中，这个举动能帮瑞幸App继续获客，并提高日活。

加上数码产品后，瑞幸App现在的分类，包括了咖啡周边、数码配件、网红零食、瑞幸坚果、防疫用品、箱包配饰六类。

目前很难预料瑞幸能从电商业务中获利多少，但它与星巴克，确实越来越不同了。

葛甲告诉连线Insight， 在他看来，瑞幸和星巴克整体上可比性并不强，“瑞幸和星巴克是完全不同的两个物种，他们在商业模式上就不同。”

他告诉连线Insihgt，星巴克出售的是环境而非产品，卖的是生活空间，咖啡甚至可以只是辅助，用户消费的更多的是环境，星巴克的成本里最大的一部分是场地。

而瑞幸的目标是一个生活服务平台，最大的价值是瑞幸平台里的几千万用户，他们通过瑞幸的App完成订货、下单以及支付，用户由此留存下来，这是瑞幸最大的价值。

从瑞幸的各个动作来看，它的步伐紧凑，姿态激进，逻辑也相对清晰：积累用户——扩张线上线下支付场景——进行流量变现。

它正朝着上市招股书里的那句目标前进：“我们的目标是成为每个人日常生活的一部分，咖啡只是一个开始。”

但不得不注意的是，无论是无人零售还是电商，都是极为烧钱的领域。瑞幸的新故事都是以巨大的成本投入支撑的，资本市场会一直为瑞幸的梦想买单吗?