全民K歌是腾讯音乐营收核心，网易云音乐是其“社交娱乐”劲敌

异观财经（DifferentFin）原创

作者 | 炫夜白雪

北京时间11月12日，腾讯音乐娱乐集团(NYSE: TME)发布了截至2019年9月30日的第三季度未经审计的财务业绩报告。

财报数据显示，腾讯音乐在营收、付费用户规模等指标上都维持了增长。2019年三季度，腾讯音乐实现营收65.1亿元，同比增长31%；实现经营利润11.9亿元，归属公司股东净利润10.3亿元。

报告期内，腾讯音乐在线音乐服务付费用户数量达到3540万，同比增长42.2%；社交娱乐服务付费用户数量达到1220万，同比增长23.2%。

全民K歌是营收核心，腾讯音乐是披着在线音乐外衣的直播平台

根据招股书信息披露，腾讯音乐收入主要来源于在线音乐服务和社交娱乐服务两部分。在线音乐服务收入（Online music services）包含了订阅服务、单曲和数字专辑、广告、版权转授等。社交娱乐服务收入（Social entertainment services and others）则包含直播打赏、会员费和智能设备销售等。

财报数据显示，三季度，腾讯音乐总营收65.1亿元，其中在线音乐服务营收18.5，同比增长26.2%，占总营收的28.4%。该项收入的增长，主要得益于用户订阅量的增长以及数字音乐专辑的销售带来的收入增长。

2019年第三季度，腾讯音乐娱乐集团在线音乐付费用户达到3540万，同比增长42.2%。环比层面，公司付费用户净增长440万，高于同年第二季度的260万和第一季度的140万。

腾讯音乐娱乐集团首席执行官彭迦信先生表示：“得益于在线音乐和社交娱乐业务的持续健康发展，我们在2019年第三季度业绩表现稳健。这些成绩体现出我们在释放音乐核心价值，以及为用户提供更优质的音乐增值服务等方面获得了外界的高度认可。”

异观财经梳理腾讯音乐财务数据发现，虽然在线音乐付费用户规模有所增长，但其对总营收的贡献比例变化却不大。2016年Q3，其在线音乐服务营收占比为39.7%，到2017年Q3，该数据下滑到25.3%，2019年Q3，在线音乐服务营收占比为28.4%，较去年同期的29.4%小幅下降，较上一季度的26.5%有所上升，但总体营收占比依然较低。

（来源：财报）

再看社交娱乐服务收入，报告期内，腾讯音乐社交娱乐服务营收46.6亿元，同比增长32.9%，占总营收的71.6%。社交服务收入超在线音乐服务收入2.5倍，该项营收增长主要是由于在线K歌和直播业务的收入增长。社交娱乐服务主要来自全民K歌的虚拟礼物和增值会员。

由此不难看出，用户为娱乐社交付费的意愿远超为音乐单曲、专辑付费意愿，全民K歌依然是腾讯音乐的营收核心。在线音乐业务更多是吸引用户和维持用户规模增长。从营收占比来看，腾讯音乐更像是一个通过音乐内容吸引用户，最终靠社交娱乐实现营收增长的直播平台。

简单概括来讲，从财务数据看，腾讯音乐社交娱乐服务的收营收、以及用户付费率都远高于在线音乐服务。从营收来看，三季度社交娱乐服务营收是在线音乐服务营收的2.5倍；从ARPPU来看，三季度社交娱乐服务的ARPPU是在线音乐ARPPU的14.3倍，也就是说，腾讯音乐实际是靠社交娱乐来赚钱。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿。腾讯音乐财报数据显示，三季度腾讯音乐在线音乐MAU为6.61亿，付费用户人数为3540万，付费用户仅占月活跃用户的5.4%,这同样说明用户付费意愿并不强烈。

在线音乐服务的每月ARPPU为8.9元，去年同期的为8.5元，同比增长4.7%；这点可以看出，在线音乐服务的变现能力在增强，不过在流量红利殆尽，用户增长下行、用户付费意愿低的情况，如何提升付费转化率是腾讯音乐面临的一大难题。

这说明，用户更愿意在全民K歌上为那些翻唱歌曲的草根明星打赏、刷礼物，却不愿意为正版歌曲付费，全民K歌作为营收核心的现状还将持续下去。

三季度营收65亿，营业成本增速超营收增速

财报数据显示，报告期内，腾讯音乐总营收为65.1亿元，同比增长31%；营业成本为43亿元，同比增长42.9%。营业成本的增速高于同期营业收入增速。

（来源：财报）

腾讯音乐表示，营业成本的增加主要是由于内容费用和收入分成费用的增加所致。内容费用的增加主要是由于加大原创音乐内容、增加授权音乐数量、价格上涨等内容成本的增加。

在线音乐市场对版权的强烈需求，腾讯音乐在版权方面拥有绝对优势。腾讯音乐版权包括环球音乐、华纳音乐、索尼音乐、杰威尔音乐、英皇娱乐、福茂唱片、华谊兄弟、少城时代、灿星文化、李宇春工作室等。此外，SM、YG、JYP三大韩国娱乐头部公司也与腾讯音乐达成战略合作。

腾讯音乐在版权上的绝对优势，也让其面临投资者集体诉讼。根据国外媒体报道，腾讯音乐（NYSE:TME）因证券欺诈案已于近日被投资者诉至法院，在目前的诉讼中投资者指控该公司在2018年12月12日至2019年8月26日期间进行虚假陈述。

诉讼中称2019年8月27日彭博社发文称反垄断部门正在调查腾讯音乐和环球音乐Universal Music Group，索尼音乐Sony Music Entertainment，以及华纳音乐Warner Music Group之间的独家许可协议问题。

同时运营费用也在增长，三季度，腾讯音乐销售和市场费用由去年同期的4.34亿元，增加5.17亿元，同比增长19.1%。该项费用增加主要是由于品牌推广支出，以及提升用户转化率的费用支出增加。

网易云音乐，腾讯音乐 “社交娱乐”无法忽视的劲敌

中国在线音乐市场的主流音乐平台中，除了腾讯音乐之外，也就只有网易云音乐了。2013年网易发布的云音乐，相比酷狗、QQ音乐、酷我音乐起步要晚很多，但网易云音乐凭借社区发展模式，异军突起，成为腾讯音乐的“劲敌”。

为什么说网易云音乐是腾讯音乐的“劲敌”？

首先，从用户层面讲，网易云音乐通过社交化的运营方式，来建立忠诚度。

几年前，丁磊就曾将网易云音乐定义为音乐社区。早期的网易云音乐通过音乐评论区和每日推荐功能成功吸引用户，网易云音乐具备强“社交”属性。2019年7月底，网易云音乐上线了社区版块“云村”，希望通过社交功能增长用户使用时长，并拓展其商业化空间。

经过多次改版，网易云音乐已经变成了一个更多以“音乐”为主题的社区。从产品来看，网易云音乐的社交策略更侧重音乐+社交。在商业化方面，付费音乐、广告及音乐直播、演出票务、音乐周边都是云音乐商业化版图众多抓手。其中付费音乐和直播是云音乐商业化重点。

其次，从音乐内容供给层面讲，网易加大原创内容的投入，积极扶持独立音乐人。

网易云音乐为了弥补其音乐版权上的缺失，早在2016年便推出音乐人扶持计划，通过对独立音乐人进行支持，来培养自己的的音乐人，丰富平台的音乐内容。

网易云音乐官网设有独立音乐人专区，此外，网易云音乐还为音乐人提供从线上的专属主页、原创榜单、歌曲推荐，到线下的Live巡演，专辑制作等多维度推广扶持计划。

如果说背靠财大气粗的腾讯，让腾讯音乐在音乐版权上建立起巨大的优势和壁垒。那么，阿里巴巴投资网易云音乐，让网易云音乐“对抗”腾讯音乐更有底气了。

根据媒体报告，今年9月，网易云音乐获得了阿里巴巴、云峰基金等共计7亿美元融资。网易表示，公司将继续大力支持网易云音乐的发展，助推中国原创音乐人创作出更好的作品。

腾讯音乐也在原创内容上也加大了力度。2019年三季度，腾讯音乐添加更丰富的音乐内容，包括音乐类综艺、短视频、播客和有声读物等长音频、以及为游戏和电影以及电视节目制作的优质原创音乐等。

数据显示，今年前9个月，新锐音乐人在平台上传的歌曲总量同比增长一倍以上。与去年同期相比，QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三大数字音乐平台上原创歌曲平均日播放量增长近200％。

腾讯音乐娱乐集团首席执行官彭迦信先生表示：“得益于海量用户群体和对内容趋势与用户洞察的深刻理解，我们的平台不断进化成音乐人连接粉丝、发挥音乐价值的上佳平台。在此基础上，我们也会继续对各类优质内容、科技和服务加大投入，持续打造更完善的一站式音乐娱乐平台。”

社区是网易云音乐的最大优势，社交是腾讯的天然属性。获得阿里巴巴投资的网易云音乐和背靠腾讯的腾讯音乐，在“社交娱乐”领域，即使商业模式出现不同程度分化，但对在线音乐市场的竞争势必还将持续进行下去。网易云音乐也从未隐藏上市的野心，两者之间的硝烟依旧弥漫。