HBO Max新秀将崛起，能否坐上流媒体的“铁王座”？
作为全美第二大付费电视频道和卫星联播网，隶属于华纳传媒的HBO一度非常辉煌。2014年，它推出了HBO Now，正式宣告打入流媒体市场，这也是华纳传媒第一个直接面向消费者的业务，让那些想获取HBO内容又不想打包购买有线电视服务的观众有了另一种选择。
但是，随着华纳传媒将重点转向其新的流媒体服务HBO Max，HBO Now的未来开始变得扑朔迷离。本期全媒派（ID：quanmeipai）编译The Verge文章，看看HBO在步步维艰的流媒体战争中，为何要打出这一副新牌？
左右手互搏？
在未来七个月，HBO的订阅方式将会达到七种之多，其中有两种方式专为退订有线电视服务的用户设计，HBO Now和HBO Max。
逐渐黯淡的HBO Now
HBO Now自从几年前上线后，就一直是华纳传媒流媒体计划的基石。目前，HBO Now是HBO唯一一个不需要电视账号就能订阅内容的渠道，每月收费14.99美元，提供和联播网一样的电视剧电影节目。
但是如今，HBO Now已经完全被HBOMax抢了风头。华纳传媒计划在2020年，首次推出HBO Max，这是一项新的流媒体服务，不仅包括HBO Now的全部内容，还会提供新的原创剧集和HBO有线电视频道的版权内容。一些知名电视剧集，包括《老友记》和《生活大爆炸》，都将只能在HBO Max上观看。
虽然母公司AT&T尚未宣布任何将这两者合并的计划，在今年一月份还告诉著名商业杂志《快公司》，说并没有任何撤销HBO Now的打算。尽管如此，局面仍然对HBO Now非常不利。
HBO Max原本打算分三个阶段推出，不过这个企划随后又被取消，暂定在2020年上线。新的订阅方式将HBO推到了一个非常耐人寻味的位置。如今它不仅需要同其他流媒体服务竞争，还要同自家业务竞争。正是这种即将到来的内部竞争让HBO项目总负责人Casey Bloys无比焦虑。
“显然，竞争将更加激烈。”Bloys在艾美奖颁奖之夜对《纽约时报》的记者这样说道。
成为焦点的HBO Max
早先有些流言猜测，HBO Max将会是迄今为止最为昂贵的流媒体服务之一，订阅价格至少在每月15美元以上，否则HBO Max将会严重削弱HBO Now的优势。一些商业分析家认为，HBO Max的价格会在17美元/月。尽管两美元的价格差不算什么，但这意味着HBO Max将会提供更多版权内容和原创剧集。这和Netflix涨价时所透露出来的信息是一样的。
战略公司HarrisX的一项调查表明，HBO Now的800万订阅用户中，有大约30%的人表示，他们对HBO Max很感兴趣。在流媒体服务竞争愈加激烈的今天，这也将HBO和华纳传媒置于一个有趣的境地。一方面，有两项流媒体服务，让华纳传媒可以双管齐下；但另一方面，HBO Max和HBO Now成了彼此的竞争对手，假如观众用差不多的价钱可以从HBO Max获得更多的内容，还会有人继续使用HBO Now吗？
CNN前任总裁Jon Klein告诉The Verge的记者，“我敢打赌，迟早有一天，HBO Now会被取消。我确信现在已经有一个计划，要在某个时候将HBO Now的这八百万订阅用户转移到HBO Max，他们对此非常慎重。”
内容集成成大趋势？
AT&T认为，HBO Max是同主要对手康卡斯特、苹果和迪士尼在流媒体战争中竞争的唯一机会。对AT&T来说，这也是次孤注一掷的赌注，因为它在娱乐传媒业务上的豪赌已经导致了巨额负债。这意味着HBO Max必须具备HBO Now没有的特质：内容集成。对HBO来说，达成内容集成的最好方式就是像Netflix那样，将HBO制作的全部内容打包卖给用户，而非按照频道划分服务。
AT&T公司高管和华纳传媒负责人John Stankey在接受采访时说，要通过提供多种内容产品达成目标很难。“当所有公司都在合并业务以取得集成式的发展时，你能带着单个小规模业务前进并取得成功吗？我不这么认为。“
用户转移
如Klein预测的那样，如果HBO Now业务取消，华纳传媒就将面临另一项艰巨的任务——将HBO Now的八百万订阅用户转移到另一项完全不同的，更广泛的服务中去。不过，取消HBO Now很可能就是取消了HBO最便宜的流媒体服务，而HBO Max的费用有可能会劝退一部分人；但是也只有取消了HBO Now，才可能给HBO Max引流——这是AT&T高层关心的问题。
这也可能是AT&T在HBO Max上线之前，提前增加了50%内容预算的原因。作为AT&T旗下最知名的内容品牌，他们希望此举能让HBO制作出更多内容，以此吸引更多观众、平衡支出。
Stankey告诉《纽约时报》的记者，“AT&T在HBO投入了更多资金，因为我们认为这是我们未来业务的主要内容。“Netflix有时也会像这样，提高订阅价格，高层给出的涨价理由也是他们会提供额外的节目。
虽然提高内容产量听起来挺好，但是HBO原本的名声建立在一系列优质剧集的基础上，贸然提高内容预算和制作量反而有可能会伤害品牌。媒体Variety指出，AT&T插手华纳传媒，让人们怀疑AT&T是否明白，“HBO只要增加内容制作预算，就能鸟枪换炮”这个想法过于简单。
建立内容融合平台
Stankey和其他AT&T高层领导希望HBO能够继续制作出可以赢得艾美奖的优秀剧集，但是他们想要的远不止这些。HBO Now是HBO原有内容的仓库，HBO Max将会是AT&T希望带动HBO发展的平台。
但Variety还认为，目前的HBO Now模式阻碍了HBO未来更长远的发展。HBO Now目前只有HBO自己的内容，无法提供海量的优质内容。与其把目光局限在现有的800万订户身上，不如将其改造成拥有姐妹频道CM内容和《老友记》全集的平台。
归根结底，HBO必须表现得更好，才能吸引更多订阅观众——HBO Now同Netflix和Hulu比起来，有时做的还远远不够。Bloys和行业中的其他人一样，越来越担心苹果、迪士尼和康卡斯特旗下的NBCUniversal等流媒体战争中的新入局者。“我不会说我毫不担心”，Bloys告诉《纽约时报》，“工作时不可能毫无担忧，但是我对我们的未来有信心”。
打造品牌文化
HBO Max可能会成为华纳传媒和AT&T高层的宠儿，但是HBO Now目前仍然占有一席之地。就像Disney+，重点既不在内容集成，也不在用户增长，而是为整个品牌打造一种文化。
HBO在过去几十年间被定义为一个发人深省的、智能的、突破传统电视业的品牌，即便只有八百万名用户，为他们提供有限的电视频道内容也是有价值的。正如迪士尼的死忠粉一样，HBO也有自己的忠实拥护者，在有线电视没落的年代，仍然向HBO支付一定的费用，观看HBO Now的节目。
“这就是他们不想宣布这个拥有八百万用户的项目将要消失的原因”，Klein说，“变化使消费者感到恐惧。但是也许会有一种更加轻松的方式，将老用户们转移到升级后的HBO Now，也就是HBO Max。可能这就是他们给新服务取名为HBO Max的原因，暗示新业务同HBO Now是一回事，只是变得更好了。这就是他们促销新服务的手段“。
竞争越来越激烈，对HBO来说，要想获得更多用户的心，只靠优质内容还远远不够。上一次靠着HBO Now开启流媒体时代的HBO，这一次还能再次成功守卫王座吗？
