黑马《别告诉她》，藏了多少华人电影在好莱坞的制胜秘密
▲《别告诉她》（The Farewell）剧照
在美国每年公映的超过700部影片中，以个位数影院作为首发阵容的电影并不少见，结果也大都悄无声息。
不过这部影片却是例外，7月15日也就是那个周末的后一天，《别告诉她》以8.8万美金的票房成绩刷新了2019年美国单影城票房纪录，被打败的卫冕冠军正是《复仇者联盟：终局之战》。除了票房惊喜之外，《别告诉她》的烂番茄新鲜度高达100%。
《别告诉她》讲述了一位生活在长春的奶奶被诊断癌症，但家人选择隐瞒奶奶，希望通过一场婚礼的名义让家人团聚告别的故事。但是，从小接受西方教育的女主角比莉认为奶奶有权知道自己的真实病情。最终在婚礼的筹备过程中，因为文化冲突，家庭矛盾也应运而生。
影片制作成本约350万美金，截至9月12日，该片总票房已经接近1700万美金，IMDB评价8.1分，烂番茄新鲜度99%。
作为一部讲述中国家庭故事、华人面孔担当主演、包含大量国语对白的低成本美国电影：没有华丽的电影特效、没有出奇的视听语言、也没有玛丽苏的爱情故事，缘何它能在大片云集的暑期档中争得一席之地，并且收获美国本土观众的一致好评。
相比之下，与它相似，甚至比它更有卖相的国产电影，为什么始终难以被美国观众所接受？一位心姓的大作家曾经告诉我们：“世界上没有无缘无故的成功”。电影市场也不例外。笔者经过调研发现，和许多票房黑马一样，《别告诉她》的成功，至少来自口碑与宣发两个层面的双重保障，缺一不可。
超级口碑的背后实际上是难以忽视的文化差异
在成熟的电影市场中，口碑对票房的影响十分显著，好莱坞更是如此。从《别告诉她》在IMDB与烂番茄的评价来看，该片的品质可以说是被广泛认可，这是影片人气与票房不断增长的重要基础。可是这部看起来很“国产”的美国电影究竟好在哪儿，以至于能够收获本土观众的一致好评。笔者看完片后深深感觉到，在它看似黄皮肤的外表下有着与国产电影截然不同的文化内核。
▲导演王子逸（站）与女
主角
奥卡菲娜
导演作为出生在美国的二代华裔，尽管选择讲述中国家庭故事，但无论是叙述的视角、情感的表达还是价值观的体现都仍然十分美式，所以《别告诉她》只是一部讲述中国故事的美国电影，它和国产电影存在本质上的区别。
也正是基于这种文化的差异，影片才能吸引到大量的美国本土观众，并且在短时间内迅速实现口碑的发酵。这是国产电影海外发行中很难覆盖的观众群体。
其次，从大环境来看，去年暑期档被美国业内称为“Asian August”。《摘金奇缘》的大卖让在好莱坞沉寂多年的亚裔电影再次走进美国主流电影市场，同时也制造了一批炙手可热的亚裔电影人。
▲《摘金奇缘》剧照
《别告诉她》的女主奥卡菲娜正是《摘金奇缘》中的女二号，同时也是漫威首部华裔超级英雄电影《上气》的女主。尽管她本人的颜值受到许多中国观众的诟病，但美国观众对她则是赞赏有加，人气也是急剧上升。
《别告诉她》的优秀口碑自然也离不开她的功劳，但背后反映出的仍旧是中美观众在审美文化上的差异。
巧妇难为无米之炊 没有宣发配合口碑也无从谈起
据报道，《别告诉她》是A24影业从圣丹斯六百万美金买回来的。
2012年成立以来，参与投资发行的影片超过70部，其中不乏《机械姬》、《月光男孩》这样的超级黑马，因此公司也慢慢培养起了一批有着相同偏好的迷弟迷妹。很显然，《别告诉她》不是一部适合重金投入宣发的项目，因此发行团队选择利用小规模长线放映营造口碑的方式，低调切入大片云集的暑期档。
▲《月光男孩》海报
然而首周末8.8万美金的单影城票房产出为电影赚足了噱头。在影片口碑逐渐发酵之后，片方不断增加排场，从4家影城逐渐拓展到409家，并于8月9日起在全国709家影院全面上映，其中最大上映规模达到891家。
据统计，8月9日至11日即影片全面上映后的首个周末，该片斩获209万票房，而这时电影已经上映一个月之久。
通过口碑与宣发的相互配合，《别告诉她》成功演绎了一出经典的饥饿营销，不断延长的放映周期将口碑持续地转换为票房。这种进退皆可的发行方式，不但有利于实现票房收益最大化；若是市场反馈不达预期，也能及时止损，降低片方风险。
▲《别告诉她》（The Farewell）剧照
当然，世界上不仅没有无缘无故的成功，同时也不会有无缘无故的失利。2010-2017年中国电影票房从100亿增长到550亿，创下举世瞩目的发展成绩。但海外市场销售成绩却仅仅仅从35亿增长到45亿，其中的差距可见一斑。
当下适逢中国电影产业发展的瓶颈期，寻求国内电影票房之外的新动能意义重大，海外市场便是其中之一。通过《别告诉她》在美国的成功，我们也不难发现当下国产电影在海外发行中的短板所在。
短板一：被低估的文化折扣
1988年，霍斯金斯和米卢斯发表论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中首次提出“文化折扣”的概念。如何更好地规避“文化折扣”，成为跨文化电影的一个老生常谈问题。从《别告诉她》的优秀口碑可以看出，欧美观众并非不能接受亚洲面孔，也不是厌恶中国故事，重要的是电影中的观念、情感以及审美能否被接受。
但是这种文化差异究竟有多大其实很难被量化。他们就如同我们身体中的血液无处不在。我们很难说清楚它会出现在哪，演员、台词、情节、场景中会有，还有更多是在看不见摸不着的精神层面，所以这种差异绝非是能够通过增加一个、两个所谓针对海外市场而特别创作的典型人物或是情节，就能够彻底消除的。
正如《摘金奇缘》中的一段对白：“你在美国长大，你看起来是华人，你讲的是中文，可是头脑、内心就是不一样”。
所以要怎么更好地规避文化折扣？大家比较熟悉的是好莱坞经验：“普世 价值”+“视觉特效”的确是能够有效降低文化差异的好办法。
目前，国内电影技术的进步为国产电影的出海提供了更多可能性。
好在近年来我们的合拍项目不断增多，合作模式也由表及里，从植入中国元素、到中外资本联合投资、到中外团队联合制作以及全球分账，诸如《功夫熊猫3》、《长城》、《巨齿鲨》这些作品都为中国电影的出海提供了宝贵的经验。
▲《功夫熊猫3》剧照
但是，特效大片也不是中国电影“走出去”的唯一路径。许多前车之鉴告诉我们，越是希望通过杂糅各种元素来兼顾多个市场，越是容易被多个市场所共同抛弃。
因此，有志出海的项目应该尽早决定细分市场，针对目标观众进行策划创作，拍摄一部能够满足一方观众的好电影，便已是极大的成功。
此外，笔者在洛杉矶访学期间碰到许多在美国学习、生活，怀揣着中国故事的华人或者华裔导演，我相信全世界许多国家也会有类似这样的青年电影人。用他们的视角去讲述中国故事，搭建中西方文化之间的桥梁，也不失为一种促进中国文化传播的可行之路。
就像《别告诉她》一样，尽管它是一部美国影片，但正是由于中方资本的加盟，影片才得以顺利完成，从而让更多的外国观众通过电影了解到一个真实的中国。我想这也正是推动国产电影“走出去”的初衷所在。
短板二：国产电影海外发行困局
在谈及所谓的发行困局前，可以简单回顾一下北美市场国产电影的票房成绩。目前美国票房最好的国产电影纪录保持者仍是2004年上映的《英雄》，其首发规模2031家影院，总票房5300万美金。《流浪地球》作为国内爆款，在北美上映同样创下了近年来的最佳战绩：首发34家影院，最大发行规模129家，总票房587万美金；同为国内口碑神作的《我不是药神》于今年8月9日在美国上映：全美只有2家影院排映，总票房为5562美金。
▲《我不是药神》海报
这组数据提醒我们：在谈论口碑之前，当下我们更棘手的问题恐怕是如何让更多海外观众能看到我们的电影。
2004年《英雄》的成功绝非偶然，其北美发行公司米拉麦克斯隶属于迪士尼旗下，亦是当时最著名的独立电影公司，借助迪士尼强大的电影发行网络，《英雄》的宣发优势显而易见。
相比之下，中国海外发行公司操盘的项目由于受到多重因素掣肘，至今尚未形成合理的商业模式，逐渐造成海外发行的困局：一方面，由于海外票房产出有限，大多数片方并不愿意投入过多的人力、物力进行海外发行，从而造成资金供给不足，宣发策略粗放的问题；另一方面，由于预算压力，海外发行方只会选择少数华人区影城上映，通过控制宣发规模，降低成本来保证收益。
不难发现，面对海外市场巨大的不确定性，无论是片方还是发行方都更加倾向于在可控的范围内常规操作，不敢轻易“开疆扩土”。
这种模式下的海推，没有系统的营销支撑，没有规模的影院排映，目标观众就是依靠国内信息渠道知道该片的海外华人。那么试想一下，若华人观众看完电影以后再去豆瓣评分，那么即便电影口碑再好，美国观众恐怕也是难以知晓的。
全球化的电影发行网络不同于基础设施建设，它的构建必须依托于电影项目，在项目运作中整合资源，完善产业链，最终不断巩固。
当下国产电影的海外发行模式，把国产电影“走出去”变成海外华人的专场放映，大大制约了海外发行的效率与价值，削弱了市场影响力。但从企业角度来看，无论是国内片方，还是海外发行方，都有着较大的经营压力，不敢以身试险亦是情理之中。
基于眼下这种困境，我们希望国家相关部门在鼓励中国电影“走出去”的同时，一方面能够匹配更多的资金对国产电影海外发行进行补贴与支持，完善全球电影发行网络的构建，提升中国电影的国际影响力；另一方面，加强对资金的监管力度，确保扶持资金专款专用，提高各项补贴的使用效率，与企业携手打破海外发行的困局。
最后，关于中国电影走出去的问题，笔者认为需要认清两个方面现实：其一，尽管国内电影市场足够宽广，但海外市场仍是未来中国电影产业增长的最重要引擎。虽然前路险阻，但势在必行。
其二，中国电影的海推之路，不能也无法急于求成，而是需要一步一个脚印地扎实推进。这当中既需要优秀的电影作品、伟大的电影企业以及不懈努力的电影人，更加离不开一个经济强盛、文化繁荣的国家作为强力支撑。
相信不远的未来，中国电影一定能够成为一张最动人的国家名片。
头图来自pexels
