2019手机游戏行业半年报告：版号重压带来精品化巨变，老玩法失效后该怎么突围？

01总量调控政策下，游戏行业以高质量精细化发展为核心，已度过承压期，正持续回暖

1、游戏版号自去年12月恢复审批以来，行业提振，正持续复苏，上半年手机游戏收入增速扩大，活跃用户规模亦呈现持续向好态势

2、行业转型升级加快，以产研驱动替代以往的流量驱动，头部企业加速游戏精品化，以少打多，头部两家企业占据7成行业用户

3、渠道为王，腾讯整合自身流量资源，打造以应用宝为核心分发体系，现已成TOP5中唯一非终端厂商渠道，为手游业务奠定渠道优势；网易不断放大自研能力，在细分领域获得领先优势

4、受总量控制、鼓励精品新政下，叠加用户的精品化需求、对游戏品质要求提升、注意力转移等因素影响下，玩家平均游戏时间较上年减少1小时

5、以短视频为主的快反馈、及时满足类内容，对于用户的注意力争夺日益激烈，手游玩家的黏性有所松动，用户总使用时长占比较往年有所下滑

6、但火爆的手游能够占据用户大量时间，吃鸡、打王者的玩家都在“肝”，回合制、棋牌卡牌类游戏，虽比较小众化，但粘性大，依然很“肝”

02手游玩家分层化愈发清晰，差异特点愈发显著

1、地方差异显著：重庆四川落实雀友身份，最爱打牌；消除游戏反馈间隔短，最受东三省欢迎；首都北京人民云健身抗雾霾，热衷体育竞技类；江浙沪头脑灵活爱玩皇室战争、炉石这类卡牌竞技游戏；吃货大省广东也爱吃鸡打王者荣耀

2、女性群体动能仍待厂商激发：手机游戏不断革新，体验门槛越来越低，女性用户群体在这过程中逐渐扩大，规模占比趋于半数，对游戏的热情不亚于男性

3、伴随着游戏市场进入纵深发展，游戏厂商不断重视女性需求，针对性推出休闲、消除等游戏，但总体上仍存在较大市场空白

4、游戏行业中，核心付费用户愿意通过氪金变得更强，占比约为12%，是行业的主要收益贡献者；未成年人和普通玩家，基本不付费，玩起游戏“肝”能力强大，是主要的时间贡献者

5、消除类游戏，操作简单反馈快，最受中老年人偏爱；佛系玩家对各类游戏兴趣泛泛，玩的种类多，但都不深入

6、二次元群体价值加速释放：随着国内游戏市场发展已相对成熟，大小厂商开始在细分领域开始探索新机会，二次元用户凭借其年轻化粘性大、付费能力强、忠诚度高等特点获得厂商青睐

03通过IP联动、端游改版、无端引流等方式，行业去粗存精，寻得新的发展机遇

1、泛娱乐IP改编类的手游凭借已积累的粉丝基础，上线后短期便能获得较多的用户关注，为产品提供流量支撑；同时，随着粉丝对于IP的讨论，带动游戏热度二次发酵，提升粘性，拉高游戏留存

2、经典再续，端游改编同名手游的“端改手”类游戏，保留原有核心，以同样的名字同样的玩法，唤起玩家情怀，获得一批死忠用户青睐

3、无端化小游戏起量更快：微信小游戏具有点开即玩、进入成本低等特点，大量不需要申请版号的个人游戏开发者涌入，已经涌现出大量过百万级的小游戏，合计吸引玩家达2亿

4、小游戏亦成为游戏应用重要的全景流量来源：通过小程序积累用户，再向APP导流，进行更深层次运营，或是将小游戏作为APP端的辅助工具，借以增强游戏本体黏性

04传统粗放买量拉新方式面临淘汰，游戏推广迎来跨界新玩法

1、手游精品化趋势导致安装包动辄数百M起步乃至1G以上，用户体验门槛愈发提高，一定程度上造成各大安装渠道下载量呈现不同程度的下滑，单纯渠道买量的方式面临改变，行业需要让用户在下载前便能够体验到核心内容，这需要新的营销推广方式

2、细分看，诸如消除游戏、MOBA等行业，在各渠道转化率有所领先的情况下，但下载量增速并不突出，进而造成行业规模有所减缓，更需要优先寻得新的机会

3、尽管短视频分散了一部分游戏玩家的注意力，但短视频用户往往也是中重度的游戏爱好者，短视频正成为推广手游产品新的热门营销推广渠道

基于短视频行业与手机行业的用户高交叉，短视频能够发挥“内容带货”的能力，吸引用户跳转到游戏下载页面。

4、手游厂商在短视频平台仅靠买量、推送广告还不够，为了让用户改变传统游戏路径，提前体验到核心内容，达成自我实现，需要与内容结合，借红人流量推广游戏