迪士尼来势汹汹，Netflix胜算几何？

作为传统玩家的HBO，在和AT&T整合完毕后，也将通过明年春天上线的HBO Max入局参战。毒眸（微信ID：youhaoxifilm）发现，在此前释出的宣传片中，《权力的游戏》《老友记》《西部世界》《神奇的动物在哪里》等作品将悉数出现在HBO Max，该平台还买下了包括《神秘博士》在内多部BBC经典剧集的北美点播权。

早在2018年10月，科技投资新闻网ReCode调查就显示，Netflix上观看时长最长的前20部剧集中有13部为授权剧，其中《办公室》《老友记》等剧牢牢占据前几名的位置，其他剧集观看时长较这几部有相当大的差距（见下图）。到2020年，这些剧集将悉数回归版权方，加入自家流媒体货架，与Netflix展开竞争。

在Netflix观看时长排名前五的剧集分别为《办公室》《老友记》《公园与游憩》《实习生格蕾》《杰茜驾到》

祸不单行，从七月份Netflix发布的二季度财报来看，虽然公司营收和净利润均在市场预期之上，但仅付费用户数一项的异常表现就足以引发恐慌：财报发布后，Netflix股价暴跌逾10%。

曾经有人把Netflix这一创新式的模式称为“野蛮人在门口”，但也有人对它做出过预言
（点此阅读：对话爱奇艺创始人、CEO龚宇：付费会员还有极大的想像空间）
：巨头转身之时，就是它临大敌之时，现在看起来，那个时刻似乎正在无限逼近。

巨头来了

《超胆侠》

但随着传统内容生意越来越不好做，这些巨头们逐渐将眼光瞄准了新的蛋糕：线上的流媒体生意。

市场天花板近在眼前或是引发焦虑的原因之一。2018年美国电影协会报告显示，北美地区2018年观影人次为1.3亿，较上年增长5%，但与2009年的1.42亿人次相比却是下降了8.45%。

其实自2009年以来，北美观影人次就基本稳定在1.3亿左右，年票房也在104亿到119亿之间波动，两项数据在十年间都相对稳定，渠道下沉对引入明显增量的作用不大。

数据来源：1905数据学院

观众观影习惯调整也给传统制片行业敲响警钟。美国电影协会2018年调查显示，

不仅是电影业，大部分有线电视运营商也面临空前的困境。国际市场研究机构eMarketer认为，付费电视成为了近年来流媒体业务增长的牺牲品。eMarketer数据显示，2018年有1.867亿美国成年人收看付费电视，而当年退订有线电视用户的规模则达到了3300万人，远高于上年2710万人的增长。

作为巨头之一的迪士尼自然也嗅出了危机的味道，开始试图在流媒体行业布局。去年3月，迪士尼收购福克斯，对北美第四大流媒体Hulu 的控股从 30% 增加到 60%；紧接着，又于4月正式上线了体育流媒体ESPN+；11月，迪士尼又宣布将于今年11月正式上线Disney+。

北美流媒体价格一览

而据极客公园报道，Disney+第一年计划上架已多达 7500 集电视节目、25 个原创剧集、10 部原创电影和特别节目以及 400 部老片和 100 部近年院线新片。Disney+ 内容负责人 Agnes Chu表示，福克斯旗下经典 IP 也将登陆Disney+，如 30 季的《辛普森一家》。

此外，Disney+上线后还会集结漫威、皮克斯、星球大战等独家IP，加上ESPN+和Hulu两个平台的内容，其广度是目前任何一家流媒体都难以相提并论的。

Disney+

除了迪士尼，觊觎流媒体市场这块蛋糕的还有AT&T、苹果、亚马逊等公司，但目前各家均存在不少问题。

首先是AT&T，与HBO融合后推出的HBO Max定价是北美流媒体中最高的一个，AT& T对更多大众化内容的要求，亦让HBO面临着品牌稀释的风险。而苹果和亚马逊作为科技公司，内容生产能力较其他有制片经验的公司逊色得多，“砸钱”成了这两家公司突围的共同策略。

据报道，苹果投入60亿美元用于AppleTV+上原创节目制作，但目前除了已经公布的导演斯皮尔伯格、脱口秀女王奥普拉、《老友记》主演詹妮弗·安妮斯顿将与苹果进行合作，尚无其他成熟项目面世，到11月上线，平台将仅有5个原创节目；亚马逊也曾放话称要做出诸如《权力的游戏》这样的头部作品，因此投资10亿打造《指环王》剧集，电影方面也要转向商业电影。而现状是，尽管已经推出了《了不起的麦瑟尔夫人》《好兆头》等口碑好剧，但目前尚没有能比肩《权力的游戏》的爆款。

《了不起的麦瑟尔夫人》

相比这些半路出家的科技公司，迪士尼的制作能力无疑已经经过市场验证，因此，手握海量内容还占据价格优势的迪士尼，是目前战局里Netflix最强劲的对手。

已经有人将宝压在了迪士尼身上。摩根士丹利分析师Benjamin Swinburne预测，

Netflix传奇能否延续？

面对巨头攻势，此时的Netflix显得有点腹背受敌。因为，随着增长率最高的几年过去，这家以“破坏性”创新为发展根基的公司也迎来了会员增长瓶颈期。

根据对数资产的分析，美国付费电视规模顶峰时期有9500万用户，按美国有线电视巅峰时期76%的渗透率对标流媒体业务，（Netflix二季度美国付费用户为6010.3万）。

不仅用户数愈发逼近天花板，大量原来的合作伙伴如今刀剑相向，纷纷收回散落在外的授权剧，对Netflix来说无异于釜底抽薪。

在这样的情况下，Netflix是否有可能继续突围？

如果把格局放到全球来看的话，Netflix当然还有增长空间，并且增长空间巨大。据数据机构预测，2021年，全球流媒体市场规模将从2016年的300亿美元上涨至700亿美元。

而Netflix目前在海外市场的优势较其他流媒体更大——eMarketer数据显示，Netflix在西欧各国流媒体付费用户数均占到了整个市场的半数以上，调查机构Digital TV Research于2018年发布的《撒哈拉以南非洲地区付费电视行业预测》的报告亦显示Netflix在中东和北非地区占据着主导地位。这一点也可以从Netflix全球付费用户的分布中看出：

Netflix在西欧各国的市场份额

截止到今年，Netflix的业务已经扩张到全球190多个国家，业务范围涉及美洲、欧洲、非洲以及亚洲。自2016年进入亚洲以来，Netflix在日本、新加坡、印度、韩国、台湾等地均设立了办事处，并开始针对当地市场进行原创内容制作。而过去几年，Netflix在海外的原创剧集质量也证明了它拥有充分本土化的内容能力。

例如，最近在网络上引发广泛讨论的《全裸导演》就是Netflix基于日本特色进行创作的。剧集以日本“AV界皇帝”村西透为原型，讲述这位传奇导演怎样用色情电影挑战日本传统性文化观念，该剧在豆瓣、IMDb上的评分均为8.0。

此外，Netflix也抓住了日本二次元内容需求量巨大的特点，参与制作动画制作，并且一改日本过去上下游公司“集资”制作的制作委员会模式，由Netflix出资，一次性排播，给动画制作公司留出了相对充足的制作周期和预算。这一模式吸引了不少日本知名动画公司，目前已经推出且得到好评的项目就包括《恶魔人》《机动奥特曼》《怪兽惑星》等。

《机动奥特曼》

在韩国，去年播出的Netflix原创剧集《王国》借着《釜山行》的东风，上演了一场宫廷僵尸大戏，豆瓣、IMDb评分分别为8.5、8.3，且Netflix在第一季播出前就宣布续订第二季，可见公司对该剧的信心。近期推出的《喜欢的话请响铃》，则结合了Netflix惯用的黑科技元素和韩国甜剧密集发糖的特点。近日，Netflix还宣布将在台湾首次推出三部华语原创内容。

相比迪士尼在全球范围推广超级英雄宇宙，Netflix“入乡随俗”的本土化战略显得更为平易近人。
以印度为例，在内容上，Netflix计划于今年推出12部本土剧集和20部本土电影；在价格上，Netflix根据印度用户的娱乐预算推出折合价格不到4美元的低价套餐；Netflix还发现，印度移动端用户比例远高于其他地区，因此Netflix准备在订阅服务方面针对印度用户推出纯移动设备订阅计划。

Netflix原创剧集《王国》

毒眸观察2019年北美票房前20的影片发现，尽管票房收割机仍然以大IP、大制作为主，但《我们》《玻璃先生》《好莱坞往事》《触不可及》等具有差异化的中小成本影片也跻身票房榜前列。因此，观众对内容的需求还是多元的，仅有合家欢内容并不能满足他们的胃口。

Netflix恰提供了货架式的内容展台，且均有结合当地特色生产出内容。不仅如此，Netflix强调“内容无国界”，成立了专门的字幕翻译部门，目前可翻译语种达到27种。从内容到语言，都给观众留有更多的选择余地。反观迪士尼的合家欢套路，稳定、不易出错，但在这场流媒体大战中，是优势也是限制。这种多元的可能性，正是Netflix未来可能的胜算之一。

拓展海外市场之外，Netflix也在调整自身服务。近日，Netflix称正在考虑取消智能算法推荐，回归传统人工推荐方式。此前，基于智能算法的个性化推荐一直是Netflix的招牌之一，但长此以往，智能推荐也会让用户感觉到缺乏新鲜感。

因此，Netflix打算引入人工推荐的方式重新连接用户和内容。而人工推荐机制将会采用更有编辑性的分组列表，该功能正在测试用于ios设备，用户将能够在平台上根据“动作”、“犯罪”、“纪录片”等列表进行内容选择。

用户可以自己决定《爱，死亡和机器人》播放顺序

尽管迪士尼在内容上步步紧逼，对于这个传统制片厂来说，自己的后院同样也有着不少亟待解决的问题

从业绩增长来看，腾讯证券分析称，自2009年以来，迪士尼收入复合年均增长率（CAGR）为5.4%，其中乐园和度假区业务增长较快，CAGR为7.0%，影视娱乐增长较慢，CAGR为4.1%，媒体网络、消费品及互动媒体两块业务增速分别为4.8%和5.6%。

除此之外，流媒体行业从来都是一个烧钱行业，Netflix2017年内容投资为89亿美元，2018年达到了120.4亿美元，涨幅达到35%，据华尔街分析师预测，2019年这个数字还将增长25%，上涨到150亿美元。亚马逊和苹果也将分别投入45亿和60亿美元进行内容制作。

而迪士尼也难逃烧钱的商业逻辑，还未上线的流媒体业务就已经迎来亏损：承接流媒体业务的消费者直接对接和国际部门去年亏损1.68亿美元，预计今年到第四季度亏损将高达9亿美元。亏损来源于对Hulu、BAMTech、ESPN+等流媒体部门的投资，以及对即将上线的Disney+的布局。

不仅如此，迪士尼上月还爆出的线下业务营收造假事件。据前员工爆料，迪士尼主题乐园和度假区业务部门利用公司会计系统漏洞，系统性地夸大了数十亿美元的收入，这也从侧面反映了迪士尼的业绩并没有外界以为的那么乐观。

收购福克斯之后，福克斯的亏损也变成迪士尼要消化的一部分，但福克斯表现不及预期，去年成本达到2亿美元的《黑凤凰》全球票房仅为2.52亿美元。公司预计收购福克斯后，每股盈利会减少35美分，但实际上却减少了60美分，财报显示，福克斯本季度导致了1.7亿美元的亏损。拓展流媒体业务的同时，迪士尼还要先处理好福克斯这份产业。

迪士尼要先处理好福克斯这份产业

再从内容生产上看，迪士尼近几年的爆款均是超级英雄电影续集，以及经典动画作品真人版，因此影评人们也时常对迪士尼近几年的原创能力表示怀疑。市场对于这一点也给出了信号：今年《狮子王》在全球拿下了近16亿美元票房，但作品口碑却大不如原作，IMDb评分7.1，与1994年动画版的8.5相差不少，热度最高的一条评论也只给影片打了一星，称“影片除了制作精良没有任何亮点”。

而如毒眸上文所述，迪士尼在Disney+上的诸多动作也是在“炒冷饭”。准备在Disney+上线的作品中，一类是诸如《小姐与流浪汉》这样由动画作品翻拍的真人版；第二类是重启《小鬼当家》《儿女一箩筐》等成功推出过续集影片的合家欢作品；还有一类则是漫威、星球大战二线角色的独立剧集，本质上还是在收割漫威、星战粉丝。

在流媒体的这个牌桌上，迪士尼已然强硬地坐下，尽管不少分析师看好Disney+与Hulu、ESPN+捆绑的打法，认为成人向的Hulu和体育流媒体ESPN+弥补了Disney+套路单一的问题，但不同的出牌风格却未见得它一定有绝对的胜算。

AT&T的CEO兰道尔·史蒂芬森曾对HBO和Netflix进行过一个对比，“HBO更像卖高级珠宝的蒂芙尼，而Netflix则是品类丰富的沃尔玛”。而在毒眸看来，

HBO Max也将加入流媒体战局

有人赌下迪士尼，也有人认为Netflix还没有输。Banyan Hill Publishing分析师就认为，新的竞争格局还有可能会推动Netflix走向新的发展方向，不排除引入广告业务和提价的可能性。华尔街分析师Mark Kelley亦认为，广告业务可能会成为Netflix决胜流媒体大战的重要砝码，预计会给Netflix带来每年10亿美元的收入。

尽管根据eMarketer的调查，用户似乎并没有想象中那么抗拒广告，逾半数受访者认为如果在价格上得到优惠，则不介意广告出现。但一直以来盈利都靠付费内容而非广告的Netflix要迈出这一步，也就意味着颠覆了自己根本的商业模式，Netflix愿意踏出这一步吗？

美国用户介意广告吗

2014年，《网飞传奇》曾让外界看到了这个起家于碟片出租业务的公司的破坏性能量，它干掉了挡在自己面前最大的电影出租巨头百视达，又追上了HBO。但现下可能才是Netflix最危局之时，面对巨头围剿，它还能再创造新的传奇吗？