为什么书店越来越像会所、咖啡厅｜大象公会

文｜狸花猫 宫享冰

和十几年前人们预言的不同，中国的书店行业并没有被电商逼入死角。今天一线城市的繁华地段普遍开有大型书店，占地面积极为奢侈，空间闲置率往往不亚于家电、数码产品、汽车等行业的门店，甚至跟美术馆画廊不相上下。

· 成都太古里广场方所书店

· 北京三里屯太古里pageone书店

众所周知，仅靠卖书并不能支撑如此华丽的经营方式，即使算上商区为了格调给书店特设的租金减免也难以存活。传统图书销售的毛利率仅有20-30%，与这类书店标配的文创产品（毛利率50%）、咖啡饮料（毛利率75%）等相去甚远。

卖书方面，新式大型书店显然也与传统图书行业大不相同，普遍不待见长期以来的行业销量担当——教辅类图书，甚至有意排斥。

· 不设教辅类图书区的诚品书店。图为苏州诚品

不过，它们虽然不同于人们回忆中「在每一寸土地摆满书架」的老式书店，但在中国近代以来的书店史上，多数时候书店都不完全是靠卖书生存的。

· 因形态传统而受到追捧的北京豆瓣书店

中国书店先贤列传

中国近代书业的崛起，与今天饱受嫌弃的教辅类图书有很大关系。

1901年，经营印刷品生意的商务印书馆看准科举将废，新学校势必如雨后春笋，遂大力投身教科书市场，果然回报极佳，1905年时资本已高达100万元——当时全国如此规模的私企仅有15家。

此后几十年，商务印书馆、中华书局、世界书局等教科书编印大户，在这个需求庞大而稳定的市场上积累了大量财富。他们进而拓展到工具书、古籍、西学、文艺等领域，是那个时代中国图书行业的翘楚。

· 辛亥革命后开业的中华书局，以「教科书革命」、「完全华商自办」与曾和日本合资的商务印书馆竞争，至1916年资本已由最初的2.5万元增加到160万元

这些大企业对外零售图书的门店，也作为整个图书行业面向全国读者的关键环节民国书店行业的佼佼者

在巨头企业的带动下，1920年代有无数中小书店出现在上海街头，一时间竟有「穷光蛋都在四马路开书店」的盛况，全国书店各地总计更超过万家。

· 1920年代末的上海书店林立的四马路

不过，中国自废科举兴新学以来识字率年年下降的市场环境，对于广大没有教辅书财务后盾的中小书店并不友好，它们也常常处于勉力维持、风雨飘摇的状态，稍有经营问题便难免关门。

如著名的新月书店，1920年代由徐志摩、闻一多等多位文艺名流出资创立，被梁实秋回忆为「黑黝黝的一间屋子」，以不主动搭理顾客而给人印象深刻，结果因徐志摩盲目透支银行资金而陷入困境，徐1931年意外死亡后被商务印书馆接管。

· 胡适《白话文学史》是新月书店的销售王牌，数年重印六版，据新月其他书目推测，每版约一两千册

《孽海花》作者曾朴1926年于上海创立的真美善书店，一度也广受本地文化人欢迎，甚至成为聚会沙龙，结果5年后便因为外地合作方款期过长而遭拖垮。

被萧乾誉为「半部文学史」的北新书局，创业不久便开始投资纱厂之类的多种经营，结果因拖欠八千多元版税被鲁迅请律师。1930年代又因出版《小猪八戒》被教徒抗议而遭查封改名，干脆转向教科书和童书市场。

事实上，即使是教辅书市场也不乏风险——它是各大书店常年恶性竞争的主战场，商务1923年推出的顾颉刚编《中学用本国史教科书》，就因为略写盘古、三皇五帝等内容并加以「所谓」二字，被中华书局向政府举报「数典忘祖」，致使其遭到查禁。

· 商务印书馆出版的教科书

除了政审，政府课纲的调整也可造成大量作废课本存货砸在书店手中，1934年世界书局便部分因此陷入危机，靠国民党元老李石曾注资才得以存活。

大书店们也很早便开始了图书以外的多种经营，如商务印书馆在1910年代便先后斥巨资进入图书馆、小学校、教具制造、甚至电影制作等行业；中华书局则于1929年创办中华教育用具制造厂，1933年在九龙创建「远东第一」的印刷分厂，经营遇险时甚至制造过烟壳和金圆券。

· 商务印书馆1920年制作的梅兰芳电影《春香闹学》

此外，书店因其特殊的经营内容和客户构成，从一开始就注定与知识界、文教界联系密切，尤其是面对民国时期激荡的政治浪潮，全国大大小小上万家书店很多都以各种形式参与其中。

· 著名的内山书店，由日本基督徒商人内山完造在上海开办，曾多次举办画展、座谈会等活动。鲁迅长期在此会见中共地下党，并多次跑路到书店和内山居所避难

中国各地早有以推广马克思主义为己任的书店，中共建党后也重视书店工作，数年内便在上海、广州、重庆、南昌、太原、宁波、安庆、湘潭、保定、临汾等地开设了不少书店，除了建立自己的发行网络，还建立起与广大青年知识分子接触互动的重要管道。

· 书店在苏俄革命的预备阶段也扮演了重要作用，包括斯大林在内的不少老布尔什维克成员，年轻时都是在接触本地左翼书店的过程中，迈出了从寻常百姓到职业革命家的关键一步

上海发达的左翼文化界也参与了书店的孵化，如深受左联影响、得到过鲁迅当面教诲的江西青年饶彰风，1930年代初回乡后开设书店为业，经常在店内与左派人士聚会，后来他正式入党，店铺也成为党的地下交通站所。

1930年代前后，国民党也开始出资投身书店行业，如正中书局、拔提书店、中国文化服务社等，除了协助官方宣传外，也参与民营图书发行网络，以便监控地下党的活动。

· 1949年后迁往台湾的正中书局

这些政治背景浓厚的书店，与财大气粗的商务中华一样具备强大的抗商业风险能力，即使遭遇查抄封门也多会春风吹又生，生存能力远超文化人集资开办的寻常书店。

而今天中老年人记忆中的旧式书店，在这个时代还未正式到来。

新华书店时代

截止1949年9月，创立于延安清凉山的新华书店已经在全国各地开设了108家分店和589处支店，超过当时的绝大部分同行。然而与整个私营书店行业相比，新华书店的规模仍嫌单薄，只占全国总数的1/4。

当时，私营书店里售卖的不少书籍都属改造对象，除了封建迷信、黄色低级乃至公然亲国民党的反动书刊外，更可恶的是不少苏联名著也都以鸳鸯蝴蝶派风格被改写得面目全非，「迎合群众不健康的思想意识」。

政治教育领域，社会上售卖的图书往往也胡编乱造，如上海祖国出版社出版的《共同纲领学习问答》，胡乱解释政策法令，被批评影响很坏。

· 被缴获的反动书籍

私营书店本身也难以为继，近20年的战火和经济灾难后，整个行业早已摇摇欲坠，截止1950年9月时已有一半左右经营困难。

早在民国时期就与新政权渊源极深的三联书店，联合中华、商务、开明、联营几家书店，于1951年元旦率先成立了中国图书发行公司。

此后几年里，这几家书店的发行业务逐渐剥离出来，先后纳入到公营的新华书店发行系统。到1956年以后，随着公私合营的进一步深化，新华书店系统及其配套、从属机构，逐渐占据了人们对于书店的一切认知。

· 1950年代的新华书店

直到1980年代初，中国书店行业的形态长期无太大变化，商品多被保存在售货员掌控的玻璃柜台里，顾客在其心情允许范围内索要心仪书刊，广大不堪其辱的爱书者以结交书店店员为幸。

曾经在图书流通方面占尽优势的大城市，此时也仅能将开架售书坚持到1960年代中期，之后便与其他地方的新华书店一样，进入图书品种稀少的特殊时期。

可想而知，这一时期的书店完全不靠销售图书存活，只要根据国家的宣传政策，配发纳入计划供销系统的图书，并遵守「不得辱骂、殴打顾客」的服务规定，即可万事大吉。

卖书时代兴亡史

1980年12月，国家新闻出版局颁布《建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊》，中国书店行业再次转变面貌，逐渐恢复曾经丰富多元的行业景象。

私营书店重返舞台，作为更注重市场需求和客户体验的「新华书店力量的补充」，再次赢得人们的关注。

漫长的新华书店时代，也给新时期的图书行业留下了不少弊病——大城市里第一批恢复开架售书以便利读者的书店，无论公营私营，马上就会发现他们遇上的是根本不值得被尊重和信任的读者，翻看图书后随地乱扔，弄得满是污迹。

郁闷之下，改开前几年出访的中国书业人士常向当地书店请教如何应对「脏乱丢」，令外国同行哑然失笑。

在人们重新习惯市场经济基本行为规范的同时，1980年代新兴的书店行业成为了思想、文化的传播场所，在漫长的文化饥渴后，为广大读者提供了丰富前卫而怪力乱神的精神食粮。

1990年代以后，书店行业进一步爆发式增长。1995年新闻出版署开始「倡导出版物代理制，通过代理竞争逐步形成若干辐射全国的代理中心」，给民营书店提供了进一步的政策支持，使之实现了迅猛的规模扩张。

1999年，全国民营书达到35282处，重新占据全国书店数量的3/4以上。今天人们印象最深刻的那种空间逼仄、琳琅满目的老式书店，也多是蓬勃于这一时期——作为图书出版和阅读之间不可缺少的纽带，它们连接着市场的供需两端，成为了中国书店业诞生以来「靠卖书吃饭」的最成功典型。

随着电商时代的到来，实体书店遭遇巨大冲击，纷纷迎来转型和关张的艰难抉择，完全以原状存活至今者并不多见——其间，教辅类书籍占店铺面积越来越大乃至完全吞没，往往是一家书店即将扑街的明确信号。

其他国家的书店也有类似经历，2003-2013的10年间，日本实体书店从21000家减少到16000家；全美排行第一位的连锁书店巴诺，至今已关闭了1/3以上的店面，股价从2006年的48.41美元跌至并购消息传出前的4.39美元。

今天中国新兴的各大书店的业态，在其他国家也普遍存在，有些甚至是前互联网时代就开始的现象，如在西欧不少国家，书店内设有沙发、藤椅、咖啡茶点是长久以来的现象，书店往往一半盈利都来自餐饮。

· 位于巴黎的莎士比亚书店

而在中国书店业一百多年的历史里，这可能也是少有的一段时期，书店能不依赖教辅书或政治因素的加持，完全凭借着知识和文化的格调，在中国最繁华的地带占据一席之地。

（责任编辑：Aimee）