当代互联网造车术：用爱发电？

运营互联网车企的IP

上个月月底，特斯拉发布了一份喜忧参半的财报。一方面，第二季度公司持续亏损，净亏损3.9亿美元，股价大跌。另一方面，第二季度的生产交付成绩很是亮眼，共生产了87048台车，比第一季度增长12.9%；完成95200台车的交付，较一季度增长51％，打破此前2018年第四季度90700辆的最高交付纪录。

特斯拉的交付成绩离不开其粉丝自发的追捧和“安利”。

根据专注特斯拉相关新闻的网站Teslarati报道，来自全球各地的一些特斯拉的忠实粉丝，用自己的实际行动帮助特斯拉达成季度目标。比如，去年9月，一位主持一档播客节目的颇具影响力的特斯拉粉丝，直接在推特上对马斯克说，给新车主提供功能讲解，希望能够帮助特斯拉交付车辆。

国内新能源汽车品牌同样也在追求特斯拉的这种粉丝文化，他们甚至看起来更有组织性和仪式感。比亚迪的“迪粉”远近驰名，数量最多、忠诚度最高、视自己为企业一分子；小鹏汽车车主专属的昵称“鹏友”，源自何小鹏的一句话“快慢之道，鹏友为先”；蔚来车主虽然没有粉丝名，可每位车主提车时都能享受被鲜花、鸡尾酒、蛋糕包围的专属party，李斌想做的用户企业看来也照顾到这些交付细节。

粉丝经济的核心在于IP，新能源汽车或互联网造车势力正试图将品牌运营IP化。这和特斯拉还有所不同，在推特上，马斯克的关注者有2240万，而特斯拉的关注者只有288万，所以与其说是特斯拉的粉丝，更准确的应该是对这位野心勃勃的颠覆者的认同感。从这个层面看，跨界而来的何小鹏、李斌等人，尚不足以在整个汽车产业产生如此重大的个人影响力。

但他们更懂营销、更懂用户和粉丝。

2017年12月16号，蔚来在北京五棵松举办了Nio Day发布会。8架包机、19家五星级酒店、60节高铁车厢、160辆大巴，一场耗资8000万元人民币的发布会，让外界彻底认识了蔚来这家公司。紧随其后，是连续不断的高调融资和交付前流血上市的匪夷所思之举，而这使得蔚来汽车在烧钱砸来的粉丝用户面前，拥有更高的呼声。

或许是受此影响，小鹏汽车、威马汽车也渐渐学会高调。2019年年初何小鹏主动引战，在微博上发了与李斌的赌约，尽管比不上雷军和董明珠的十年之约，但在互联网造车领域还是引发不小的讨论。威马进入2019年以来则借助一系列以用户为中心的营销举措，提升品牌认知。

2018年《互联网周刊》&eNet研究院发布了一份新能源汽车榜单，蔚来、小鹏的排名超越了大多传统车企，这似乎证实了互联网IP化营销的成效。

粉丝“绑架”用户和车企？

近来蔚来APP的车主交流出现了不和谐的一幕。

一位车主分享了提车两月以来经历的“奇葩事件”，三天两头死机、路上开着开着蓝屏、车门开不了、充电故障等，感慨“理念真的不能当饭吃”，并要求退车。但随后他遭遇了不少其他车主的“排挤”，称其心胸不够开阔，或不够知足，甚至阴谋论者推测应是友商所为。

从一致对外到内部矛盾，蔚来的用户粉丝终于将战火引到了“自家人”身上。今年2月，微博大V“王铜根”发表了一篇名为《蔚来ES8，百公里烧35-40L的电动车》的文章，引爆圈内，掀起了蔚来车主对抗大众舆论的高潮。而当蔚来启动ES8故障电池召回时，粉丝们又发文赞赏企业负责任的态度，向广大网友挨个科普。

在娱乐行业，“控评”是每个饭圈必备的基础技能，粉丝们向路人传播正面信息，并积极打击“黑粉”。只是如今没曾想车企用户也学会了这一套。这种盲目性甚至转移到内部，出现了“只能好评，不能质疑”的怪像。

粉丝经济之所以能如火如荼，不仅仅是因为IP本身对他们的吸引力，而是粉丝以前所未有的参与度和消费力，将资本、经纪公司、影视公司及社交平台等相关主体的利益最大化。但关键是，粉丝的话语权也与日俱增。鹿晗的代言资源和专辑销售量，很多都是粉丝拿钱给买出来的，所以他公开恋情后，粉丝量急剧下滑，所以，其实不单单是偶像影响了粉丝行为，也是粉丝绑架了偶像。

互联网造车的粉丝营销也是如此。一则，如同粉丝流量换不回偶像真正实力的提升，舆论对才不配位的情绪反弹越发严重，对互联网造车而言，高端服务同样无法掩盖车辆本身的瑕疵。换句话说，用户服务充其量只是产品的补充，唯有产品不自信，才会卖力地宣传其服务质量。

二则，粉丝经济正在遭遇的最大风险，就是偶像人设坍塌，这是粉丝追捧形成的反作用力。小鹏汽车前段时间出现信任危机，正是最佳例证。

7月18日，小鹏汽车针对老款G3车主维权，围堵小鹏总部一事，拿出了新的补救措施：购车3年后，旧车以六折折旧换购新车型；已经预定小鹏G3 2018版本还没提车的用户，可以转成G3 2020款。此次维权风波，把一直将用户放在口边的何小鹏和小鹏汽车推入一个尴尬的境地，老“鹏友”的余热还没有发挥，就已经开始流失。

互联网的用户思维本是蔚来、小鹏们造车的核心优势，如今却演变成了“遮羞布”。

车主“用爱发电”？

在娱乐圈，粉丝用爱发电可以捧起一个流量明星，而在互联网经济中，为情怀、为信仰、为理想主义充值的往往结局都不太好。

罗永浩一边拿着工匠精神的旗帜，死磕到底，一边又在现实和资本面前妥协，但锤子终究四分五裂，锤粉也日渐没了初心；贾跃亭宣布造车大计时几度哽咽，虽然他现在依旧在为梦想窒息，可在国内早已信用破产；库克从2017年为苹果手机注入了纪念乔布斯的情结，“刘海屏”却开启了苹果创新力衰竭的先兆，甚至把巨头引入了高价的误区，导致销量“滑铁卢”。

而互联网造车新势力，一脚踏入传统车企的地盘，一手高举互联网思维的粉丝营销，无论是对于一个“充满敬畏”的传统产业，还是对于深谙用户理念的互联网企业，用粉丝经济的商业逻辑都很难走通。

比如交付数据。流量的明星粉丝们可以为他们的爱豆刷刷榜单、买张EP，又或者购买其代言的产品，用实际行动支持，但汽车品牌的粉丝不见得都能消费起车辆。

蔚来发布公告称，今年二季度蔚来共交付3553辆ES8和ES6，环比下滑10.93%；威马汽车在今年1-6月份的上牌数量为8548辆，排在所有造车新势力的第一位，但距离其定下的10万目标似乎还很远；小鹏汽车的交付成绩一直相对落后，尤其是在遭遇老车主信任危机后，新车发布的前景恐怕更不容乐观。

而且对于交付数据，仍存有质疑。

一位自称是蔚来前员工的人爆出了蔚来汽车存在的三大“内幕”，其中一点指出，蔚来的一万辆交付大多是公司员工购买的。公司还出了一个政策，以员工的名义买车，蔚来会回租员工的车，每月给员工一万五，共给三年，三年后车就属于员工。尽管随后蔚来强势否认，但还是给外界舆论埋下了怀疑的种子。

在粉丝经济的商业逻辑中，关注即可带来流量，流量就足够资本加以利用，可置于汽车产业，不仅需要花重金迎合粉丝、提升服务质量，更关键是要看最后的消费转化，能否推动销量增长，否则一切都是徒劳。

时至今日，粉丝经济已经遭受外界舆论以及影视行业的强烈反弹，乐观看，到最后“实力至上”总会压过“流量为王”，相似地，新能源汽车烧钱的用户服务终究无法取代产品力。我们固然要包容新生事物，但不意味着拒绝批评。

歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。