单箭头狂欢这么久，这届观众终于找到了通往影视世界的入口

这是魔幻现实主义作家萨尔曼·拉什迪的短篇小说《红宝石拖鞋拍卖会》中描述的场景。在小说中，影视世界与现实世界的界限被打破，超级英雄从荧幕中走出拯救了现实世界，人们也可以出于逃避躲进影视世界。

穿梭到影视剧中，与角色同台，一直是屏幕外观众梦寐以求的事情。如今，小说似乎要成真了，通往影视世界的入口已经浮现——那就是社交媒体平台。

本期全媒派（ID：quanmeipai），带你来看社交媒体平台如何带领观众“走进”影视世界，让他们美梦成真。

01.剧里剧外，不同的时空，同一个互联网

小姑娘，今天你上头了吗？

最近，高甜剧《亲爱的热爱的》热播，观众被剧中该死的爱情迷得神魂颠倒。在该剧的第四集里有这样一个片段：女主告诉男主，自己是一名网络歌手，还说出了自己的网易云账号。简单的几句台词，弹幕却炸开来：“网易云上真的有这个账号！” “这个号还在发动态！关注了关注了。”

目前，电视剧中呈现的网易云账号“鱿小鱼”已经有两百多万粉丝，每条动态的点赞数超过十万——这些不是剧组人为创造的数据，每一个赞，都来自电视屏幕外热情互动的观众。其中，最热的一条动态，莫过于在电视剧里播放过的男女主线上互动：

电视剧截图（左）网易云上“鱿小鱼”的动态（右）

这条动态在7月14日播出的第九集里出现，由女主亲手发布。网易云上的动态与电视剧内账号动态在同一时刻更新，创造出一种角色真身更新动态、观众实时接收的幻象。观众在发现这一玄机之后，争先恐后与角色互动，配合角色完成“表演”：

观众们极力配合表演

在角色账号与真实账号半真半假的互动里，一些观众被绕晕了头——这到底是电视剧还是现实？是我进入了剧情中，还是角色走进了现实世界？角色账号将角色与演员切割成两个独立个体，在划清影视世界与现实世界界限的同时，又无限拉近了距离——虽然影视角色与真人生活于两个不同的世界，但似乎并不妨碍共享一个互联网。

万物互联的范围在观众的期望中被放大，甚至打破了时空概念。通往影视世界的入口出现得猝不及防，影视世界与现实世界的墙壁，在社交媒体狂欢中碎裂。

这并不是社交媒体平台第一次横贯两个世界。

三年前《欢乐颂》热播时，网友就扒出了电视剧里展现的为陷害安迪而发布的《海归美女甘当无耻小三》一帖，在天涯社区里确实存在：

在该帖中，除了剧情需要展现的回帖部分，许多毫不知情的天涯群众也曾在此贴下回复，通过发帖成为了剧情一部分。而当电视剧播出后，前来膜拜参观的观众人数突破十万。帖子的存在，让观众从线上参与到剧情中，拥有了与角色“同台”的机会。

除天涯发帖外，《欢乐颂》也给其中每个重要角色都匹配了微博，并与剧情人设相匹配，比如志趣高雅的赵医生（@-赵启平），微博中充满阳春白雪与急诊日常，而“纨绔子弟”曲筱绡（@快乐曲筱绡3399）微博中则是吃喝玩乐。时至今日，依旧有观众前往他们微博中留言。

在此之后，角色博成为了电视剧的常客，《我的真朋友》《恋爱先生》《亲爱的热爱的》等多部现代剧都会为角色设置专门微博，微博动态与角色人设、剧情走向相符，仿若角色亲手记录日常生活。几天前，《亲爱的热爱的》男主微博@GN_韩商言还因为“只关注了女主一人”，被化身柠檬精的观众们送上了热搜首位，目前粉丝数已破百万大军。

单箭头狂欢这么久，这届观众终于在社交平台上摸索到了通往影视世界的入口。他们紧紧地抓住这一意外联结，新奇探索，并乐在其中。

横跨两个世界的隐形桥

电视剧观众对角色账号产生的巨大兴趣背后，暗含一种互联网共识：社交媒体账号与使用账号的真实人之间应当具有某种关联。

具体来讲，虽然社交平台用户都在努力打造人设，致使账号动态所彰显的人设与其对应的真人形象往往并不高度一致，但是“打造人设”的努力本身也能反映用户的某种倾向。中国人民大学讲师董晨宇曾在全媒派往期推文《社交媒体中的“复数”人设与平台摇摆》中提到，“我们的自我，恰恰是不同社交媒体平台和线下的样子所共同组成的”。社交媒体账号上的人设，是真实人不可缺少的一部分。

而观众在与角色“同台”时，往往会将角色想象成存在于虚拟影视世界的真实人。在观众眼中，无论此时此刻账号皮下（指真正操作账号的人）是谁，当剧中角色操纵角色账号的镜头在彼时彼刻被播放、被看见之后，角色就已经与账号之间产生无法切割的关联。

真实与虚拟的矛盾在“眼见为实”中被弱化。于是观众们相信，影视角色的自我，也是由影视剧形象和社交平台上的人设共同组成。换句话说，角色账号是构成角色完整性的一部分。

因此，观众与角色账号互动的逻辑是：在面对角色账号时，首先将角色想象成真实人，然后根据社交平台上的社交经验，将角色账号想象成角色的一部分，再在内心接近角色的渴望下，以留言的方式，疯狂输出对角色账号的信任。

虽然对于实体人来说，社交媒体平台本就是虚拟世界，但社交平台至少由真实人加上真实技术组成，与虚拟人与真实技术结合而成的影视世界比起来，虚拟程度还是稍逊一筹。在这种情况下，社交媒体平台开始“实体化”，成为衔接物质世界与影视世界的一座桥梁。但又由于其本身的互联网性质而无法“现实化”，于是它成为了一座隐形桥。

它从观众的孤岛上架起，横跨两个世界，在另一端与影视角色的某一部分绑定。而观众如潮水一拥而上，在桥上迫不及待地探望另一个世界的风景。

02.站在桥上看风景，欢喜之后，挑战降临

即使再如何夸大社交平台这座隐形桥的作用，从本质上讲，它依旧是一种宣传手段。而之所以被各大剧作方争相采用，是因为这种手段能够一箭三雕——观众喜欢，社交媒体平台受益，剧作方也广受赞誉。

“怒刷存在感”，是观众不懈的追求

观众对于这种宣传模式买单，是因为它推动了观剧从单向传播到多向传播的转变，而这正是当代观众的期盼。

在互联网出现之前，电视这一媒介将人与人隔绝，观众在观剧时都是独立个体，与其余观众和剧中角色皆存在于不同世界。屏幕外孤岛状态下的观众，即使不是冷漠的“雨我无瓜”状态，充盈的情绪也会因为无处释放而被消磨殆尽。

但互联网这根线连起了人的情绪，连接了人与剧情，让观众能够即时多向互动。而社交媒体平台上角色账号的出现，则同时使观众与观众社交、观众与剧情互动成为可能。

与分散在五湖四海的观众以及另一个时空的影视角色一同聚集在社交平台上，对任何一个从孤岛生还的观众来说都具有极大吸引力。

平台的魅力无可抵挡，更别说，这届观众还恰好极爱参与式看剧。从狂刷弹幕到沉浸于互动剧，观众们总想在观剧时“怒刷存在感”。而在社交媒体平台上与角色互动，为参与式看剧提供了新方式。

与弹幕和互动剧相比，社交平台为观众提供恰到好处的参与度：弹幕所提供的参与度太浅。作为观众与观众之间的互动，弹幕将众多孤岛连接，成为一座又一座观影大陆，但整座大陆并未能真正“渗入”影视世界——观众只是团团围在影视世界之外。

而互动剧所提供的参与度太窄。互动剧企图让观众以剧中角色参与到剧情之中，沉浸式体验剧情，但回归现实后观众又立即恢复到真我身份。观众的双重身份将两个世界彻底割裂开来。但在社交平台上，两个世界联结成一体，观众能以真我身份与影视角色相遇，获得更有真实感的互动体验。

除此之外，在互动剧中，观众的游戏感、参与感会超过对剧情本身的观感，但这真的是影视剧观众想要得到的吗？全媒派往期推文《交互内容会是媒体的未来吗？全球行业互动案例一览》中提到，观剧本质上是一种身心放松的被动体验，主动参与剧情会带来隐形压力，剥夺愉悦感。在观剧之后，让拥有剩余精力的观众自由选择关注角色账号，是一种更符合观剧性质的互动方式。

套路+植入，还能被赞誉多久？

“竟然真的有账号，这部剧也太用心了吧！”当影视角色近在咫尺，桥上观众欢呼雀跃。他们将一切归功于制作方的“良心”，并以此为由头在全网大肆宣传。

于制作方而言，参与转发角色账号动态的观众，堪称是免费而高效的宣发团队。《亲爱的热爱的》收视率被推上一个又一个高潮、连续一个月霸屏微博热搜榜的背后，那些转发@GN_韩商言微博和点赞“鱿小鱼”网易云动态的几十万观众功不可没。

社交平台上，观众心甘情愿地与制作方站在了统一战线。但照目前状况来看，这种好景不见得会持久。

制作方的用心当然值得被赞誉。当互联网在日常生活中不可缺席，为了使影视更加真实地反映世界，制作方把目光从场景实物道具投向互联网虚拟道具，使社交媒体平台从场下走到场上。

但从《欢乐颂》发展至今，社交媒体平台作为道具越来越频繁地在影视剧中出现，逐渐走向程式化、常态化。观众如今狂欢的热情会被将来大量角色账号的涌出消磨殆尽，而一旦角色账号成为某种固定宣传套路，观众的新鲜感也将变为厌烦。

更别说，社交媒体平台这一道具已经开始被广告商看中，从《欢乐颂》在天涯上悄无声息地发帖，到《亲爱的热爱的》中网易云大张旗鼓地植入，这座桥“隐形”所带来的神秘感正在消退。

角色账号的运营也存在种种问题。目前，尚未有角色账号主动回复观众，似乎刻意保持着社交平台次元壁的存在——但既然共享一个互联网，墙壁的存在显得多余。

除此之外，当电视剧结束，角色账号又该何去何从？停止运营当然无可厚非，但一旦选择继续运营，就需要有长期规划。电视剧《恋爱先生》角色博就曾因为在大结局后继续冒充演员小号发布私生活，引起观众愤怒，反噬观众对制作方的信任。将影视角色打造成虚拟IP，通过社交平台进行长期运营和周边变现，或许是一种思路。

《恋爱先生》制作方对角色博不当行为的声明

要想使观众热情不褪色，制作方应当对互联网虚拟道具谨慎使用，上心运营。社交平台桥的搭建本是影视剧的一大创新，但若任由它走向套路、成为植入，这座桥的彼岸将离影视世界越来越远，然后风景老去，无人问津。