短视频下半场，快手筑堡垒，抖音拓城池

文 | Tech星球（微信ID：tech618） 杨业擘

移动互联网时代，微信的张小龙封神后，如果再选择两个产品大神，快手创始人程一笑和今日头条/抖音创始人张一鸣应该符合。这不仅因为快手日活达到1.6亿、抖音日活达到2.5亿的量级，还因为二者开创了短视频这一潮流，吸引数亿人在两款产品上分享喜怒哀乐。

而且快手和抖音这类文娱产品还具有特殊性，不同于滴滴和快滴、美团和饿了么等生活服务类产品，一将功成万骨枯。在短视频发展的下半场，你仍能看到快手和抖音，两个相似产品至今双双维持一定程度的增长。但也因为不同的路径选择，正在造就不同的Soul，二者发展方向正变得越来越不同。

短视频红利期已过，进入下半场

天通苑的程一笑 VS 知春路的张一鸣

出生在大城市“铁岭”的程一笑，并不善于社交。2012年从人人网出来创业，一开始要做 GIF 图版的美图秀秀。公司注册和办公地点都在五环外的昌平天通苑，而天通苑号称亚洲最大的居住小区，也是中国最大的睡城，有着典型的三四线城市的特点。

对社交和生活品质没什么追求的程一笑，就在这里开始了多年的创业旅程。2014 年春节后快手的流量开始井喷，源于很多东北“老铁”开始入住快手。快手也潜移默化中形成了，关注普通人日常生活的氛围。

一位快手内部人曾说，其实快手的用户并非完全是三四线小镇青年，快手的用户分布与中国互联网用户群体分布是一致的，符合一线占少数，二三四线城市占主体，农村用户占小部分的“纺锤体”用户分布规律。

快手记录了最广大人群的真实生活，快手中的达人中有北京知名小学的上课老师、有在流水线工厂上班的打工妹、有 5 块钱卸 1 吨水泥的 90 后水泥妹、也有混在东北小镇的闲散青年。

为了记录每个普通人的生活，快手选择更重视长尾视频的分发，据悉头部视频仅占平台流量的 30%。粉丝在 100w 以下的腰部用户和底部用户占据了热门作品的极大比例。快手现象级网红手工耿，快手上的粉丝刚过 300W，「说唱鬼才」Giao 哥也是同样如此，而在他们刚走红的时候还不到 100 万粉丝。

一位在快手上关注了上千人的朋友分享到：“快手能遇到千奇百怪的人，不过几乎每一个人都在竭尽全力地、真实地活着。”正如快手上的头部网红，很多是从外卖员、开车司机、驴友等普通人中走出来的网红。

而一路顺风的张一鸣，人生就像开了挂一样达到今天的成就。南开大学毕业的张一鸣在酷讯做到了技术委员会主席的位置，后续无论是创业“九九房”还是“内涵段子”、“今日头条”，实际上都有一家低调且有实力的投资机构支持，这家机构就是SIG。

所以张一鸣创立今日头条的办公地点，能够选择在海淀区四环边的知春路，这里不远处的五道口还有一个称呼叫“U-Center”。宇宙中心的称呼如何得来已经不得而知，很多人只知道这里距离清华北大都只有一个路口的距离。同时这里也是消费和娱乐的中心，很多酒吧、电影院坐落在这里，学术和娱乐生活并存，这是知春路的文化特征。

张一鸣的产品设计也有如同“知春路文化”的悖论。一直强调延迟满足感的张一鸣，推出的今日头条和抖音都是让人上瘾的产品。AI精准分发能够更读懂你，但是也在暗合人性的贪欲。抖音的内容很多是创造出来，然后通过智能推荐发送给用户，用户会一直看到热门内容而难以停下。

这从抖音的网红生态也可以看出，正如一篇热门文章所写道《李佳琦：月入6位数，粉丝2千万，没有生活》，这位抖音头部网红不仅忙到没有自己的生活，但是却给用户创造一种“美好”的生活。

抖音中的“精致”世界

也因为这些“美好”的生活，抖音能够受到拥趸。抖音帮助他们看到了明星和网红在怎样生活，看到了生活中不常见的美好。但抖音并没有完全反应现实，也正如一位抖音热门评论说，即便抖音上的小姐姐有一个说找男朋友是真的，我也不可能到现在还单身。

小程序创业者给赞CEO邓皆斌在关注两个平台近千人后，对二者内容不同风格有如下总结：“快手更像是「生活」，粗糙而真实；抖音更像是「表演」，美好而虚幻。show 和 life 并不是竞争，其实可以共存的，有人喜欢喝咖啡，也有人喜欢吃大蒜，当然也可以边吃大蒜边喝咖啡。”

快手和抖音的2016

如果说程一笑和张一鸣的经历和思考，造就了两款产品不同的内容风格。那么2016年发展的抉择，则是决定了快手和抖音在产品功能上，走向了两个方向。

今天有人可能会有疑问，快手到底是一个什么产品，是短视频、是直播、social media还是社区产品，好像都可以是。这是因为快手在短视频内容基础上，后续相继增加了直播、好友动态等等诸多产品功能，快手在构建以视频内容为主的社交堡垒。

快手不局限于短视频定位，来源于2016年的一场抉择。2016年百度战略投资快手时，投了2亿美金，投后快手估值20亿美金。当时快手公司只有100人，产品日活在2000万DAU左右，但还没有收入。快手CEO宿华曾在百度凤巢工作过，所以百度希望快手与爱奇艺，形成其在长短视频领域的抓手，提升百度在视频广告的份额。

但是宿华一直认为快手的算法逻辑是基于人，而不是基于内容消费，广告业务会影响快手内容和用户体验。于是决定先上线直播功能，意外的是快手直播功能在2016年快速发展起来。到2016年12月份，快手DAU4200万，MAU1亿，人均时长40多分钟，直播业务功不可没。

快手直播的成功，让抖音暂时没有过度发展广告业务。至今在快手的内容流和 VideoView 页面，很少看到广告，官方公布出来的 Ad load 一直小于 2%。据了解快手去年的直播收入 200 亿，月均直播收入 20 亿，平台跟主播是五五分成，这跟抖音的全年广告收入差不多规模。

快手“土味”直播

为何快手的短视频能够直播能够成功，这源于“土味”直播并不一定要足够大的粉丝基础和强于常人直播技能。快手很多剪辑的短视频，播放倍速与实时呈现的直播也近乎一样，因此用户在短视频了解感兴趣博主后，进入直播观看博主也不会有太大反差。

而抖音的定位则相对简单，就是单纯的短视频平台，抖音的营收方式也主要来源于广告（电商和下上线下商业刚刚开始探索）。抖音为何没有更重视直播、社区等产品功能，营收方式为何选择了广告？其实这也与2016年抖音的发展历史有关。

张一鸣最早在2014年就想做短视频，一犹豫后时间就来到2016年。当时小咖秀、美拍在城市年轻人市场稳住；快手已经发展到几千万日活用户；上海创业团队打造的musical.ly，登顶美国App Store榜首。

张一鸣在年会时决定，现在没有市场红利也要做。抖音设计开发团队中，临时来支援的头条主端设计师纪明也是第一次做总体设计，团队第一任产品经理、内容运营和用户运营都没有过经验，他们有的是第一次做产品经理，很多是刚毕业的大学生。虽然都没有经验，不过大家明确产品的核心逻辑，还是基于算法推荐内容，类似今日头条，关键如何让用户感兴趣和热点内容第一时间Push出来。

算法决定内容生产方向，抖音正式面向市场后，越来越多达人开始精心策划剧本，让抖音短视频内容像是一场表演，而非日常时光记录。抖音“创造”的日常内容获得大流量后，也不经意间抬高了内容生产的门槛，同时也造成抖音的内容越来越远离生活，与反应真实生活的直播也越来越远。当然失之东隅收之桑榆，那些精心创造的内容也获得了更多的流量，如今抖音无论投放广告还是出海抖音都在拓城池。

获取巨额流量后，抖音的广告和商业化进程也在突飞猛进。2019年字节跳动的营收产品巨量引擎，正在各北京、福州等多个城市巡回开展推介活动。从介绍中，可以看到抖音在信息流广告基础上，抖音还推出了聚合电商、线上线下融合的POI和快闪店等多种组合产品，以及还有抖音的TopView这种全新推出的超级首位广告。

抖音在成为信息流平台后，与社交的特性也越来越远。因此字节跳动不断推出视频社交产品多闪、兴趣社交产品飞聊，选择开发独立社交APP，而不是将抖音社交化，背后也有二者属性并不相同的考量。

快手和抖音走向何方

过去一年，2.3 亿小镇青年在快手上发布了超过 28 亿条短视频，视频播放量超过 26000 亿次，获赞数超过 800 亿，获得了超过 180 亿条评论。

抖音虽然没有年度数据公布，但是从一组数据也可以推测，抖音的流量池依旧足够大：截至今年4月底，抖音平台上与城市形象有关的视频数量超过5.4亿个，用户点赞量达624.8亿；抖音上粉丝过万的知识类创作者近2.9万个，相关视频累计播放量近6600亿次；非物质文化遗产相关的视频获得1065亿次播放量、31亿点赞量。

从数据看，目前抖音的流量依旧大过快手。但是快手具有一个优势，那便是快手的获客成本是 7 块，获客成本远低于抖音。但未来快手的竞争对手，可能已经不是抖音，而是YY和陌陌。

目前快手MAU 里有 10% 的用户为直播付费，毛利率高达 30%。现在快手已经是国内最大的直播平台，曾经报道快手今年的商业化目标是300亿，快手营收主力军正是直播。快手快速增长的营收，势必将对YY 和陌陌这样的直播产品产生影响。

而快手和抖音也正是因为错位的定位，产生了良性的市场竞争。快手高级副总裁马宏彬在腾讯大学演讲中提到，快手PK抖音是越竞争，越增长。抖音总裁张楠在转发马宏彬的演讲内容时说道：“我也觉得，没有快手，抖音去年的DAU不会如此飞速增长。这就是优质竞争，彼此共同培养市场、共同探索产品可能性，共同验证用户需求。”

很多年前 Youku 曾经想做中国的 Youtube，尝试过后得出的结论是中国人缺少 UGC 视频内容的能力。快手和抖音不仅打破了这种偏见，还创造了国内独有的风口。如今抖音正在以TikTOK冲向海外市场，快手则在下沉市场继续攻城略地。

短视频下半场，快手向左，快手向右，但都正在创造新的未来。