下一站蓝海“银发综艺”如何啃下4.3亿人的娱乐诉求？

部分2014-2019年银发人群参与真人秀

从表格中可以看出，这些综艺或以老年人为主要群体，聚焦他们的生活状态、代际之间的相处，或以老年人参与的形式，展现他们的生活态度。

从现在的综艺大环境来看，“儿童”类综艺和偶像养成类综艺面临政策管控，而情感观察类综艺进入同质化竞争，“圈层”类艺已越来越难出圈，那么银发综艺，是否会在这样的大环境下接棒观察类综艺，成为下一个爆款呢？

银发市场的喷涌，银发综艺从国际上走进国内

银发市场移动互联网时长增量超Z时代。从QuestMobile调研数据来看，截至2017年末，我国50岁以上人口占总人口比例的31%，达到4.3亿。而截至2018年低，这部分人群在移动互联网月人均使用时长达到了118个小时，相较于2017年增幅达到20.7%。其发布的《移动互联网2018半年报告》指出，银发人群在移动互联网上的总时长增量也超过了Z时代用户。随着中国老龄化程度的加深，银发人群在用户规模和移动互联网使用时长上都存在着巨大的增长红利。

数据来源：QuestMobile 2019.3.5

在整个综艺大环境下，银发综艺具有天然的文化价值和公益属性。自去年11月颁布的《国家广播电视总局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》（以下简称《通知》）中，规定广播电视和网络视听文艺节目要大力弘扬社会主义核心价值观，传播正能量，坚决遏制泛娱乐化的倾向，要对偶像养成类节目，影视明星子女参与的综艺娱乐和真人秀节目严格控制。同时，积极倡导影视明星参与公益性节目。

受《通知》影响，已完成录制的《爸爸去哪儿6》和《想想办法吧！爸爸》至今无缘与观众见面。改名后的《青春有你》无法承袭《偶像练习生》积累的高热度和高关注度，对比《偶练》大规模霸屏微博热搜，制造出“C位出道”、“balance”、“pick”等营销热词，《青春有你》的宣发显得尤为低调。而节目的一再延播，也一定程度上影响了受众的关注度。相比之下，《女儿们的男朋友》、《我家那小子》、《我家那闺女》等综艺的上线，虽把父母观察视角仅作为副线，也促成了代际之间的情感沟通。

放眼国际市场，银发综艺早已进入细分领域。以才艺展示为代表的，英国代际类才艺竞技真人秀《老当益壮》和美国的《小小大明星之永远年轻》。户外体验真人秀，2013年韩国率先播出《花样爷爷》邀请平均年龄高达76岁的老演员们进行户外旅行，之后荷兰也推出了《八十岁环游世界》。人文关怀类，《养老院的四岁孩子》关注独居在养老院的老人们。韩国《忘记点单的餐厅》则把目光对准了患有阿尔茨海默症的老人们。老年相亲类，波兰推出了《爱情疗养院》。代际体验类，英国的《现代社会奶奶进阶手册》邀请老人们体验年轻人的疯狂生活而韩国《未来日记》嘉宾被画上老年妆体验一天未来老年生活。

美国版《花样爷爷》

反观国内，根据媒介360发布的2019四大卫视及四个视频平台全年综艺片单显示，全年排播及待播综艺共229档，以银发人群为主体的综艺仅11部，占整体比例的5%，其中多集中在代际沟通和文化传承方面。

而在其余类别的综艺节目中，仅情感观察一个类别便则多达15部，国内银发综艺市场蕴藏巨大发展空间。

银发综艺的“做局”与“破局”

其实面对巨大的增量综艺市场，国内平台也并非没做过尝试，然而除了“温馨又从容”的《夕阳红》，关注老年健康的《养生堂》和类似《金牌调解》的社会类节目外，其余综艺都面临着播出一季便再无下文的尴尬囧境。细究原因，主要有以下几点。

老年综艺无法保证收视基础，话题节奏带不动核心受众。明星艺人组成的综艺节目，会因其自带的明星流量保障节目的初始收视率，但老年综艺往往不具备这种收视优势。节目的立意和叙事方式也对年轻受众和老年群体吸引力不足，两边都无法讨好。

这从最近一档新节目《忘不了餐厅》中也可见一斑。据艺恩数据显示，《忘不了餐厅》的受众分布中，20-29岁可以说是综艺中坚力量的观众群体，仅占该节目观看总人数的14%，而节目的老年观众，即50岁以上受众，也仅占总人数的6%。

现在人们常说的“银发老人”多出生于上世纪60年代，他们不是互联网的“原住民”，甚至不是电视的“原住民”，他们习惯于“新闻体”的叙事方式，通过阅读获取相关资讯，对娱乐化的表现形式还在接受阶段。

例如帮助节目增强效果的画外音、花字、特效等展现形式，让人眼花缭乱的后期，无法让他们快速抓住节奏，沉浸其中。而作为年轻人，从社交平台上，大量对老年综艺节目的评论反馈中来看，大多数人也会因节目话题不足，冲突效果不够，与其自身生活偏离，无法产生共情。

数据来源：QuestMobile 2019.03.05

立足于公益与文化的老年节目，内容缺乏延展性，依赖口碑效应，呈现出播出一季便匆匆下线的“孤儿季”状态。公益文化内容的过度渲染，往往会把综艺引向说教的方向，违背了综艺节目给观众来带欢乐的本质。而简单的结合，也让公益内容存在“形式大于内容”的质疑。目前，市场针对老年人的公益内容挖掘过于单一，仅局限于代际相处，代际矛盾，老人关爱等方面，导致过了尝鲜季后，便失去了对观众的吸引力。另外，关怀老年人的类型综艺，在宣发上仅依靠口碑效应，并不注重在节目中进行营销话题“埋点”等多种手段，这也导致本就处于劣势的老年综艺，根本无法“出圈”。

但同时，我们也看到节目制作方，在银发综艺市场上的不断探索与尝试。首先在节目模式设置上，以明星艺人作为主线，穿起整个节目内容，并且适当加入流量小生小花作为配角，保证播出呈现围绕着核心立意点。《忘不了餐厅》中黄渤做为店长，通过他跟老人们的互动，细节动作的引导，不仅帮助5位老人更好的展现自我，也通过第三视角的观察，帮助观众解读老人们的行为动作，引发观众的情感共鸣。

其次，节目也在极力通过镜头展现老人们更加丰富立体可爱的“人设”，通过人设制造话题和焦点，引导大众的讨论与关注。刚刚上线的《我家那小子2》里，钱枫妈妈可爱，却又积极给钱枫催婚态度，收割了一批粉丝。《忘不了餐厅》里也同样，在第一期便通过称呼的方式给每位嘉宾一个直观的定位，例如少女心的“公主”奶奶，撞脸《飞屋环游记》的“小敏”爷爷。

《忘不了餐厅》店员 李君沪
图片来源于网络

另外，银发综艺还有一个很重要的“话题制造机”，那就是代际关系下的人生观点的碰撞，无论是婚恋问题、生育问题、教育问题，还是生活习惯问题，等等，两代人不同的观点碰撞也成了节目制造话题的常用手法。比如《我家那小子2》里，于小彤妈妈希望于小彤35岁之后结婚的话题，也一度引起大众讨论。同时妈妈团之间的争论，不同嘉宾对于结婚生子的看法不同，跟主持人的互“怼”也增加了节目的可看度。

银发经济的到来，正逐渐改变着社会消费结构。品牌方也会更多地关注自身品牌在银发人群中的影响力。比如，在综艺《忘不了餐厅》中，品牌方就从老年人实际需求出发，将赞助精准对标在日常用品，宠物狗粮，家电器具及保险理财产品上面。

与此同时，随着越来越多的科技类及互联网类产品，也开始进入到中老年市场，并有着急需通过场景化的展现方式，传递产品功能的诉求，从长远来看，老年类影视综艺，也必然会成为这类品牌营销方式的首要选择。

因此综上来看，一方面，无论是从受众人群还是从商业价值上，对“老年”节目的需求量势必会日益增大；另一方面，品牌方也需探索出一套符合银发人群的娱乐营销思路，解码银发人群的行为语言及生活习惯，让产品更好的通过节目触达到目标人群。

在老龄化不断加深的中国社会，银发综艺也终将会迎来强大的发展势头。在刚刚结束的卫视几场招商会上，浙江卫视就打出了《遇见你真好－芳华篇》、东方卫视的老年人相亲节目也计划上马，银发综艺将迈向下一个“蓝海”之争。

未来可以预见的是，在现有节目形式下，还会出现更多以素人为主线的节目内容，甚至更加丰富的节目模式，而老年群体的“人设”也会随之更加丰富。同时，随着短视频的兴起，在未来或也会催生出一批以银发人群为主角的短视频原生内容，来反哺主流媒体。