2年卖出超1000万支牙刷，小米生态链品牌「贝医生」如何掘金千亿口腔护理市场？
近年随着消费升级，国内口腔大健康市场迅速扩容。据AC尼尔森调研分析报告显示，目前整个口腔护理市场的总容量已达257亿元，预计未来15年内，涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿。
面对如此庞大的市场，近期接触到的小米生态链企业「贝医生」聚焦口腔护理展开了一系列布局。通过分析存量市场竞争格局、未来增量市场规模，以及新一代消费者的习惯，贝医生现阶段推出了巴氏牙刷、0+牙膏、电动牙刷、0+漱口水、牙线几大品类，累计10余项SKU。
就存量市场来看，章骏表示，手动牙刷目前还是个蚂蚁市场——前十大品牌占据不到50%的份额，是个相对分散的市场，消费者仍存在选择焦虑症，即便市场已十分成熟，仍有进入的机会。 为平衡舒适度和清洁力，定制巴氏牙刷时，贝医生在细节上做了很多改良。“刷牙关键要刷牙龈沟，因为那里牙菌斑最多；另外，相较于欧美人，亚洲人的牙龈要更‘娇嫩’。”因此，在刷毛设计上，会内长外短，并采用不同的刷毛——内部刷丝0.178mm丝径，外部刷丝0.152mm丝径，其电动牙刷的产品逻辑也是如此。 章骏介绍到，其牙刷用料采用3种世界顶级刷丝，包括将能抑制 99.9%的大肠杆菌和金黄色葡萄球菌的日本东丽超细软毛用于护牙抗菌，彩色部分则选用德国Pedex原产刷丝；植毛金属片则选择了更高品质的镍银片。 据悉，贝医生巴氏牙刷曾获得了德国红点奖、日本G-Mark、德国iF奖三项国际设计大奖，还是2018年博鳌论坛唯一指定牙刷品牌。团队透露，该款牙刷仅用7天时间销售额就突破200万（单价9.9元），2年累计销售破千万支。 牙膏的市场则相对集中，其市场竞争更偏重品牌和营销，在防蛀、美白、止血和抗敏的功效性上“血战”，但章骏认为，作为“入口产品”，有些品牌在使用体验和安全性把控上会有不足，因此贝医生0+牙膏无任何添加剂，包括防腐剂和色素。 不过章骏表示，国际品牌虽然市场份额较大，但普遍单价很高且更新换代慢；国产产品则是同质化竞争严重，大多数厂家还是模仿欧美品牌的思路，比拼参数，包括震动或旋转频率等，力度往往都很大，有悖于刷牙是为了保护牙龈的初衷。 故而在产品设计上，贝医生声波电动牙刷（单价：269元）在刷柄与刷头重量配比做了严格限定，并提供了31000次/分钟的震动磁悬浮声波马达、600g负载持续功率输出，确保使用时即便用力过猛也能提供稳定地输出动能。据了解，目前在天猫的垂直品类中，该声波电动牙刷的销量排名在TOP5以内。 此外，贝医生也重视技术创新和品类扩增。我们知道，在口腔护理品类的选择上，牙膏、牙刷等仍是首选，但在消费升级的今天，对于多元化细分化的产品，其使用习惯的推广存在着很大提升空间。因此，贝医生也在计划扩充更多品类，包括其它电子类产品。 渠道方面，目前贝医生的产品除了在小米自有线下渠道售卖外，其它以线上销售为主，包括小米、天猫、京东等平台。在章骏看来，线上渠道具有传播灵活、速度快和成本低的优点，因此贝医生将其作为突破口；但他也表示，为更快建立消费者品牌认知，目前也在着手布局包括便利蜂、全时、全家等传统线下渠道。 营销层面，因为贝医生有机会接触到小米2亿多的注册用户，能很快完成冷启动，因此公司并未在此做过多的投入，而是将更多精力放在研发上。章骏透露，其研发费用占营收比位居行业前列，占到10%；即便如此，公司营业数据也很可观——产品销售一年便实现盈利。据了解，目前其营收构成中，50%来自电刷、30%来自手刷、20%为其它。 他认为，目前对C端患者而言，专业口腔医疗服务难触达，B端诊所也存在导流需求。在分级诊疗和多点执业的政策助推下，上述问题均能得到解决，贝医生想尝试的便是建立一个中间平台，将诊所、医生、用户连接在一起。
