像谷歌一样捕获“10倍创意”,前提是你要敢想
这位创新负责人原本期望收到10项变革提案,而提交上来的建议却只是给一种工业工具添加联网数据流,这让他目瞪口呆。激进的新理念在哪里?就没人考虑打造数字平台、翻转商业模式或重新打造产品吗?
虽然我们掌握的创新工具日渐精细,但对渐进思路的偏好,仍然是各类企业发展的障碍。渐进式创新固然是可行的增长路径,但它无法支撑企业的长期发展。
企业如何构想出更宏大、更有意义的东西?是什么在限制创造力?谷歌提出,“10倍创意”能带来10倍而不是10%的改进。为什么不是每家公司都能做到?
人们很容易把原因归结为技术、竞争或监管,但这些障碍比我们想象的更容易克服。想想看,大众曾认为登月不可能、即时摄影不切实际、可回收火箭匪夷所思等等。
实际情况是,约翰·F·肯尼迪激励了美国宇航事业,埃德温·兰德(Edwin Land)推出了宝丽来相机,埃隆·马斯克(Elon Musk)创建了SpaceX。
真正限制“10倍创意”的,是一些认知偏差。这些偏差扭曲我们的认知,阻碍我们看到更多可能性。下面介绍的策略和工具,都将挑战我们规避风险、趋易避难的强大本能。
科幻
在咨询工作中,我们曾见证科幻工具启发成熟大公司构想新的业务前景。本文作者之一凯尔曾是Lowe’s的创新负责人,借助科幻手段,该公司管理层开始思考运用增强现实、机器人等技术革新零售。
当时是2012年,Oculus Rift和Pokémon Go尚未问世。我们的做法很简单:把Lowe’s的客户和技术数据发给一些科幻作家,请他们想象公司5到10年后的样子。
我们随后汇总作家们的理念,找出重合和不同的地方,然后整合并完善各个故事。最后,我们以漫画的形式,与公司高管分享最终完成的“预测小说”。
Lowe’s不仅在财务上取得成功(3D成像能力推动在线销售额增长50%),2018年更在《财富》“最受尊敬公司”排行榜中零售创新方面位列第一,并在《快公司》“最佳创新公司”榜单中增强现实方面位列第一。
虽然Lowe’s案例突出的是技术,但创新并不一定与技术相关。在一些完全没有技术背景的案例中,我们也曾应用同样的方法,例如帮助百事构思有益健康的产品,以及帮助Funko思考如何在收藏品业务之外进行拓展。
类比
一天晚上,诺贝尔物理学奖得主维尔纳·海森堡(Werner Heisenberg) 走过哥本哈根的一个公园时,认识到了能量的基本性质。他当时走的那条路很黑,只有零星的路灯亮光。
前面的人走到路灯下时会被照亮,随即又消失在黑暗中,如此反复。海森堡突然想到,质量如此大的人还可以消失又重现,那么几乎没有质量的电子在与某些物质接触前,是否也可能处于“消失”状态呢?
作家、物理学家卡洛·罗韦利(Carlo Rovelli)指出,海森堡之所以得到这一关于能量体如何相互作用的认识(即著名的“测不准原理”),是因为他使用了类比法,将在路灯间行走的人比作电子。
虽然电路城在电商时代破产,但CarMax现在是全球最大的二手车零售商。
另一个拓宽思路的方法是,从否定的方向寻找类比:谷歌绝对不会做什么?你也可以从失败案例中学到东西:某公司采用的什么方法导致失败?
第一原理
公司总裁兼首席科学官乔治·扬科普洛斯(George Yancopoulos)说。例如,测试新疗法的主流模式是先在老鼠身上测试,然后进行人体测试,但由于老鼠和人类之间的巨大差异,失败率很高。
Regeneron对这种模式提出挑战,尝试将人类基因植入老鼠,以获得更接近人类的反应。开发新药的平均成本高达43亿美元,而对老鼠进行基因改造的方法,已帮助公司将成本降至这一水平的20%以下。
坎特莱尔回忆道:“我们在想:‘是啊,你和哪里的军队一块造?’”但在研读过推进技术、空气动力学、热力学和燃气涡轮的基础理论后,马斯克总结出火箭的基本原理。
根据他的分析成果,团队使用更简易、较小号的商业级而非航天级部件,组装出了低成本的可回收火箭。到今天,SpaceX已经成功完成60多次发射和29次回收,帮助主要客户NASA节省数亿美元。
“大多数情况下,人们会照搬现成的解决方案,只做一些微调,”马斯克告诉我们,“我则尊崇物理学的第一原理分析,将某个领域的事物归结到最基本的原理,然后再以此为基础进行扩展。”
扩展适应
在进化生物学中,这一过程即“扩展适应”:为实现某一目标而进化出的某种特性,经过调适后应用于另一种完全不同的目标。例如,羽毛的功能最初可能是保暖和吸引配偶,后又成为飞行的关键。
与此相似,早期鱼类进化为陆地生物后,原有的复杂下颌骨演变为耳朵。在没有人类干预的情况下,扩展适应尚且在生物界自然发生,那么在选择与想象的世界中,它就具有无限可能性。
进一步研究之下,他发现设计者都在关注美学层面,即让假肢看上去像脚。但菲利普斯想,为什么假肢一定要像脚?它只要像脚一样发挥功能不就行了?
他参考撑杆跳高、跳水板和猎豹足部,设计出刀锋假肢。这种假肢外观完全不像脚,但大大提高了使用者的自由度,现在大多数残奥选手使用的都是这类假肢。通过重新思考假肢的用途,菲利普斯彻底革新了这一领域。
上述四项创新策略的目标,在于打破思维惯性、摆脱固守已知的自然倾向,从而克服认知偏差。当然,除此之外也有其他方法。例如,亚马逊要求员工撰写关于假想新产品的新闻通稿,以此设想几年后可能出现的产品。
这一策略甚至会对个人的职业发展有帮助:你可以在1月提前给自己准备一张圣诞卡片,写下到12月将会完成的事情。还有一些工具也可以帮助你取得进步。
例如,你可以制作一幅“通关”图,从当下开始,通过实现一个个小目标来达成愿景;也可以参考实验设计流程,检验自己是否处于正确方向上。
爱因斯坦在寻找广义相对论的数学表达式时,优秀数学家大卫·希尔伯特(David Hilbert)也在做同样的工作。爱因斯坦当时进展缓慢,每周的计算方式都不一样。
根据罗韦利的描述,对于爱因斯坦在细节方面的困难,希尔伯特很惊讶,并说:“哥廷根街上的每个孩子对四维几何都比爱因斯坦懂得多。”
然而希尔伯特承认,爱因斯坦先解决了问题。为什么?在罗韦利看来:“因为爱因斯坦具备独特的能力,能想象世界如何被构造,在自己脑中‘看到’它。”
我们在这里总结的创新方法,并未穷尽通向“10倍创意”的全部路径。但我们相信,企业确实需要找到实现突破的新方式。本文描述的即是其中几种。
我们同样认为,创新领域需要一场行为学革命。借助行为学研究,我们能更好地突破限制视野的障碍。这非常重要,因为我们的未来并不是客观决定好的,而是由我们自己创造的。
内森·弗尔(Nathan Furr)杰弗瑞·戴尔(Jeffrey H. Dyer)凯尔·奈尔(Kyle Nel)| 文
杰弗瑞·戴尔是杨百翰大学万豪商学院战略学Horace Beesley教席教授。
凯尔·奈尔是变革管理咨询公司Uncommon Partners联合创始人、CEO,曾任Lowe’s创新实验室执行主任。
本文有删节,原文参见《哈佛商业评论》中文版2019年2月刊。