业绩滑坡、10亿美元广告待开发，Netflix该如何抉择？
作者/Natalie Jarvey,Todd Spangler
编译/张孟碟
Netflix增长不及预期股价大跌，“糟糕的预测”导致了失误？在迪士尼和华纳媒体等主要媒体公司竞争激烈的威胁下，视频流媒体服务提供商Netflix周三报告第二季度增长速度低于预期。
Netflix美股周三盘后（北京时间周四凌晨）发布了该公司2019年第二季度财报。财报显示，在截至6月30日的这一财季，Netflix的营收为49.23亿美元，与上年同期的39.07亿美元相比增长26.0%，低于市场预期。净利润为2.71亿美元，较去年同期的3.84亿美元下滑29.4%，好于市场预期。
令人失望的用户增长也是影响财报表现的重要因素，Netflix的付费会员数从4月到6月增长了270万，不到去年同期增加的550万的一半，也不及市场预期的505万人。据外媒报道，事实上，它在本土市场失去了大约130,000名用户。
Netflix表示其订阅用户虽然出现了流失，但在价格上涨的地区略有增加。Netflix在1月份宣布其计划将从5月计费周期开始上涨订阅费用。它目前在美国的收费标准是13美元每月。
Netflix还补充说，第二季度发布的原创节目，包括《死生之交》，《有色眼镜》，《谋杀疑云》和《两大无猜》未能推动增长，这并不是说节目没有被观众观看，但他们没有'诱使新订户移交他们的信用卡信息。
▲《死生之交》《有色眼镜》《谋杀疑云》和《两大无猜》海报 图片来源：豆瓣
同时，Netflix还否认了出现这种情况是因为市场竞争的说法，因为现在一些大的竞争者例如HBO Max和Disney+都还尚未正式推出。
首席执行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）在财报发布后的一篇问答录中表示，“没有一件事”导致这一失误。他将部分原因归结为糟糕的预测。
黑斯廷斯还在问答环节中指出，他相信公司已准备好迎接即将到来的市场竞争。当被问及他对用于 “流媒体战争”一词的看法时，黑斯廷斯表示它会让更多人关注到这个领域，“消费者将更快地从线性电视转向流媒体电视。”
受Netflix第二季度营收不及市场预期的影响，财报发布当日，其股价下跌近1％，报收于362.44美元。
Netflix再表决心不接广告，计划未来订阅用户将“翻番”周三，作为宣布2019年第二季度收益的一部分，Netflix毫不含糊地阐述了它不会将广告放在观众面前。
Netflix高管曾多次宣称无广告是Netflix吸引消费者的核心竞争力，这也是对于投资者的一项长期承诺。
“我们和HBO一样，都没有广告业务，”该公司在给投资者的信中表示。“这仍然是我们品牌主张的重要组成部分;当你读到我们正在开始广告业务的猜测时，请相信这是错误的。我们相信，要拥有更长期更有价值的业务，应当是通过不断提高观众的满意度来实现，而非参与广告竞争。”
广告往往能视频网站带来颇为丰厚的收入，资料显示，广告业务是另一视频流媒体服务提供商Hulu的重要收入来源，2018年其广告收入将近15亿美元，其中大约有70%的观众都参加了平台每月5.99美元的广告支持计划。
在上个月的一份报告中，野村证券研究所的分析师计算出，如果Netflix推出广告业务，其每年的广告收入将超过10亿美元。
但报告对Netflix广告潜力的分析并未完全考虑到Netflix的任何广告支持服务都会蚕食其现有业务。此外，它没有考虑到建立广告平台和销售队伍所需的投资。
在周三关于Netflix第二季度的视频采访中，CFO Spencer Neumann表示，该公司预计将通过增加用户群的规模来继续增加利润，而不是广告业务。Netflix预计它将能够达到目前1.516亿用户群的“倍数”。
Neumann说。“我们认为订阅模式对我们来说是一个了不起的模型。”
“迪士尼”们围剿，Netflix还能撑多久？
事实上，苹果、迪士尼和亚马逊等纷纷进入互联网流媒体服务领域，对 Netflix 在该领域的霸主地位构成了相当大的威胁。
过去多年好莱坞电影公司都将自己最热门的作品卖给Netflix，但现在他们都已经回过神来，预计迪士尼，NBCUniversal和华纳媒体将在明年推出自己的流媒体服务。为了建立其产品的价值，他们正在为新项目收回自己的知名作品的版权。
NBCUniversal每年支付1亿美元将《办公室》从Netflix上移除，未来将在自己的流媒体平台上线，而华纳媒体为了将《老友记》放入将于2020年推出的HBO Max上，每年将支付8500万美元。这两部作品近年来在Netflix上都深受年轻人的喜欢。
过去Netflix吸引用户离不开其优质内容的供给，也是高质量的内容给了Netflix不接广告的底气，但随着“流媒体战争”的打响，为了留住用户，Netflix去年在内容上投入了130亿美元，预计将在2019年达到峰值。
7月进入第三季度，随着《怪奇物语3》回归，Netflix表示前两周增长一直“强劲”，预计第三季度新增用户将增加700万。下半年的《王冠》和《女子监狱》的最后一季也将吸引用户。
对于当前的2019财年第三季度，Netflix预计其新增流播放服务用户人数将达700万人。Netflix同时预计，2019年第三季度营收将达到52.50亿美元，同比增长31.3%；运营利润为8.33亿美元，运营利润率为15.9%；净利润为4.70亿美元，合每股摊薄收益为1.04美元。市场分析师当前平均预计，Netflix第三季度营收将达到52.5亿美元，每股摊薄收益为1.04美元。
是否这又是一次“糟糕的预测”，只有时间会证明了。
周三，作为宣布2019年第二季度收益的一部分，Netflix毫不含糊地阐述了它不会将广告放在观众面前。
Netflix高管曾多次宣称无广告是Netflix吸引消费者的核心竞争力，这也是对于投资者的一项长期承诺。
“我们和HBO一样，都没有广告业务，”该公司在给投资者的信中表示。“这仍然是我们品牌主张的重要组成部分;当你读到我们正在开始广告业务的猜测时，请相信这是错误的。我们相信，要拥有更长期更有价值的业务，应当是通过不断提高观众的满意度来实现，而非参与广告竞争。”
广告往往能视频网站带来颇为丰厚的收入，资料显示，广告业务是另一视频流媒体服务提供商Hulu的重要收入来源，2018年其广告收入将近15亿美元，其中大约有70%的观众都参加了平台每月5.99美元的广告支持计划。
在上个月的一份报告中，野村证券研究所的分析师计算出，如果Netflix推出广告业务，其每年的广告收入将超过10亿美元。
但报告对Netflix广告潜力的分析并未完全考虑到Netflix的任何广告支持服务都会蚕食其现有业务。此外，它没有考虑到建立广告平台和销售队伍所需的投资。
在周三关于Netflix第二季度的视频采访中，CFO Spencer Neumann表示，该公司预计将通过增加用户群的规模来继续增加利润，而不是广告业务。Netflix预计它将能够达到目前1.516亿用户群的“倍数”。
Neumann说。“我们认为订阅模式对我们来说是一个了不起的模型。”
“迪士尼”们围剿，Netflix还能撑多久？
事实上，苹果、迪士尼和亚马逊等纷纷进入互联网流媒体服务领域，对 Netflix 在该领域的霸主地位构成了相当大的威胁。
过去多年好莱坞电影公司都将自己最热门的作品卖给Netflix，但现在他们都已经回过神来，预计迪士尼，NBCUniversal和华纳媒体将在明年推出自己的流媒体服务。为了建立其产品的价值，他们正在为新项目收回自己的知名作品的版权。
NBCUniversal每年支付1亿美元将《办公室》从Netflix上移除，未来将在自己的流媒体平台上线，而华纳媒体为了将《老友记》放入将于2020年推出的HBO Max上，每年将支付8500万美元。这两部作品近年来在Netflix上都深受年轻人的喜欢。
过去Netflix吸引用户离不开其优质内容的供给，也是高质量的内容给了Netflix不接广告的底气，但随着“流媒体战争”的打响，为了留住用户，Netflix去年在内容上投入了130亿美元，预计将在2019年达到峰值。
7月进入第三季度，随着《怪奇物语3》回归，Netflix表示前两周增长一直“强劲”，预计第三季度新增用户将增加700万。下半年的《王冠》和《女子监狱》的最后一季也将吸引用户。
对于当前的2019财年第三季度，Netflix预计其新增流播放服务用户人数将达700万人。Netflix同时预计，2019年第三季度营收将达到52.50亿美元，同比增长31.3%；运营利润为8.33亿美元，运营利润率为15.9%；净利润为4.70亿美元，合每股摊薄收益为1.04美元。市场分析师当前平均预计，Netflix第三季度营收将达到52.5亿美元，每股摊薄收益为1.04美元。
是否这又是一次“糟糕的预测”，只有时间会证明了。
