日本老年市场启示:老年消费市场的商机在于消除3个“不安”
编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者村田裕之,经授权发布。
在人口动态结构方面,日本和中国已经非常相像了,日本很多老龄化商业案例在中国会有很大的参考价值。通过观察日本老龄化商业机会的变化过程,分析日本老年产业生态,可以提前把握中国即将到来的老年商业机会。
1、老年群体的消费行为是怎样进行的?老年人的消费不是和资产挂钩,而是和年收入挂钩
在讲消费行为时,很重要的就是消费能力,老年人到底有多少钱能在手里消费?这个是日本不同年龄层的资产情况,总资产减去负债之后,各个年龄段平均净资产。
请大家看这张图,这是不同年龄群体的现金流,现金流最多的是50多岁中老年人,其次是40多岁,实际上60多岁/70多岁的现金流是在减少的,因为六十岁以后他们都退休了。
老龄群体的家庭年收入只有一百多万或两百多万日元,在日本年收入三百万日元的老年家庭大概占到80%,所以老年其实是资产很多,但收入很少,在日本有个词叫衣柜存款,好多老人喜欢把钱存在衣柜里,为什么要这样呢?
大家可以看到一个是消费能力,一个是收入能力,给我们的启示就是,老年人的消费其实不是资产挂钩,而是年收入挂钩的,基本上是进来多少钱花多少钱,不要动为了未来安全而存在那里的资产,这是日本老年人的消费心理。
一个是人在老的过程中身体结构会发生变化,导致消费行为变化。那么50岁以后,每个月的消费都会不断减少,但是如果我们看它细分的话,不是所有的东西都在减少,有些东西其实在增加的。
什么东西会减少呢?穿的衣服会较少,教育的费用会减少,还有餐饮费会减少,尽管比例增加,但绝对值会减少,保健医疗是增加的,比如说健康相关的食品,基本上是年龄越大,买的越多。
这个是为孙子花钱的年度支出,外出游玩是最多的。另外右边第二个是一些活动:生日宴会、过节等,左边的是金额比较高但是频率比较低,基本上是一生有一次,未必是每一年都有的,比如毕业宴会、七周岁生日宴会等。
刚才韩都衣舍迪葵纳品牌创始人提到每年的五月份、十一月份当中的消费额度比较高。比如双十一、母亲节等节日的带动消费,在日本也会刻意地用节日带动老年消费。
我想要跟大家传达的一点就是老年人的消费多半是因为老年人的年龄到了这个阶段,身体的变化也好、个人的人生阶段也好、家庭的阶段也好,都会发生一些变化,他们的消费也是根据这些变化来进行。
所以我们把眼光放在老年群体人生的变化上,就更容易把握老年群体的消费需求。
3、老年群体其实是很多小的市场的集合体,他们每个集合体都有不同的价值观和需求
一般大众的观点认为老年消费是一个大众市场。老年人跟年轻人相比,影响他们消费变化的因素更多。
老年群体其实是很多小的市场的集合体,他们每个集合体都有不同的价值观和需求,当我们的生活变得富裕,市场就会变的多样化,现在的中国就在发生这样的变化。
刚才讲的三个变化,其实真的来讲的话还有两个变化。老年人跟年轻人相比,他们变化的因素更多,老年人其实是很多小的市场的集合体,然后他们每个集合体都有不同的价值观和需求。
4、把握老年市场商业机会的几个秘诀:秘诀一,饱和市场旁边通常都隐藏着新的、未被满足的创新机会。案例:curves一个中老年女性专用的健身俱乐部
Curves平均用户年龄是61岁,2003年我在美国发现这个模式,把他引入日本市场,在美国这个模式是在走下坡路的,但是现在在日本正在走上坡路,这个在日本是被誉为老年人商业中最成功的一个案例。
健身房这个市场,之前是被视为一个饱和的市场,在日本大概是十个人当中有一个人会去健身房,这个是普通健身房的照片,那我以前去这样的健身房,之所以说是我之前去的,说明我现在不去了,我为什么现在不去了呢?
大家看一下,这个有点像人机工厂,基本上不说话,一个人在跑步,就像一个工厂一样,不同的人在生产线上跑步,然后非常无聊;
那么curves的风格,是完全不一样的,大家看一下,她的地方是比较靠近家的,所以她的可及性非常高,而且非常的简单。三十分钟就可以做完全套。
以前的健身房是年轻人为主,curves是专为中老年女性。去普通健身房目的是为了自己能够变得好看。来curves用户通常对身材没有特别的指望,她们是为了让自己健康,延缓老化。
12月底curves的数量已经到达1976家,有95万人,明年的话估计会超过一百万人。但是13年前当我把curves引入日本的时候很多人给我泼冷水,觉得不可能成功。
5、秘诀二:他们退休以后的“不方便”是什么?案例:面向中老年群体的招财猫卡拉OK店
它是怎么样赚钱的呢?因为卡拉OK平常空房间很多的,与其空着还不如有人来,不管什么方式。这个其实就和航班的特价票是一个道理。白天形成习惯后,晚上也会来。
第二个秘诀就是观察他们退休之后的不“方便”。接下来我们讲讲老年餐饮。中老年人对吃饭有什么不便。非常明显的现象是,60岁70岁以上的人对饮食非常注重健康,不那么重视价格,这是他们的需求。
1) 以前退休之后,每天都在游山玩水。而现在所谓快乐的退休生活,每个星期我会工作三天,现在老年群体选择继续就业的人数越来越多。能够持续工作,那么他们才有充裕的收入。
原题目《预测未来最好的方法就是创造未来:如何抓住老龄化社会老年消费市场商业机会?》
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