微信本身作为社交工具，建立的是人与人之间的连接，在一个全然陌生的海外市场重建连接当然困难，而如果是以已有连接、已有用户为核心，再去构建连接，那就会顺利得多。 作者 / 薄冬梅编辑 / 刘 煜 出海，已经成为当前中国企业的必备课题。在国内实现快速增长后，所有人都把延续增长的目光放到了海外。 但这显然并非易事，此前有统计显示，中国企业的海外投资有1/3成功，1/3失败，1/3不赔不赚。甚至，有人将国际化与出海称为“再生之痛”。 不过随着中国互联网行业的快速发展，中国企业的出海又呈现出一些新的特征，创新的产品，极快的迭代，成为它们征战海外的利器之一。当然，全球最大的互联网市场，最大体量的互联网用户，同样成为它们出海的倚仗——而这正是当前微信出海的新的优势所在。
01互联网出海
“现在回想起来，跨国并购是全球化布局，这个方向是正确的，战略没有问题。” 今年，TCL集团董事长、CEO李东生在接受采访时如是说。 2000年前后，正值中国加入WTO，一大批来自家电等行业的企业相继走出国门，正式开启中国企业出海潮。当时，中国正试图通过贸易与全球市场、全球企业建立全新的关系，凭借自身的劳动力与成本优势，家电电子、服装纺织等制造业成为出海主力。 及至后来，随着产业链的成熟，品牌运营与管理能力的提升，以及资金实力的增强，伴随中国企业出海的不再是单纯的“生产”，还有品牌、资本。 以育儿产品公司好孩子为例。1989年成立的它早在1994年就已在美国设立了销售公司，但由于遭遇品牌困境，转而与当地品牌合作，为其提供OPM（自主产品制造）代工，即除品牌外的研发、设计、制造、品控等都由红孩子负责。通过这一路径，1999年，红孩子成为当时美国市场最大的童车供应商。 到了2012年，已在美国、欧洲、日本等市场占有一席之地的红孩子，开始以自有品牌的方式在当地销售。此后，收购国外母婴零售品牌，它已成为一个真正意义上的全球企业。 改变的不只是出海方式，还有出海企业自身。在制造与劳动力优势之外，创新不断、在国内经受市场考验的互联网，正在成为中国企业新的出海主力。 有互联网从业者表示：“中国互联网正在慢慢引领世界。”在他看来，由于中国互联网产业竞争的激烈度远高于海外，因此能在国内占优势的互联网企业，只要把本土化做好，在海外市场的发展空间巨大。 当前，阿里、腾讯、百度、今日头条等都已全面发力国际化。正如上述互联网从业者所说，当前互联网的重点是“本土化”，而对于出海的互联网企业来说，如何契合当地用户的需求和使用习惯，成为它们出海的核心之一。
但事实上，这条路并不容易。一方面，海外流量价格上涨，有投资人向媒体透露，印度市场的流量价格已比两三年前贵了十倍。
另一方面，本土化本身并非易事。于2012年4月尝试国际化，推出WeChat的微信，就曾经通过采取外派海外推广团队，签约梅西等方式尽可能地贴近当地市场，但效果不尽如人意。
如今，在新的政治与市场环境下，它正在寻找全新的路径。如果说，此前的互联网在以资本、技术、产品寻找当地用户，那么现在，它正在靠用户寻找客户。
02跟随游客闯世界
“欢迎通过微信小程序来奥克兰旅游！”11月11日，新西兰旅游部官员在广州——微信的诞生地向中国游客推荐“奥克兰城市体验”小程序。
一点财经体验发现，这个小程序上囊括了美食、购物、酒店、体验、优惠券等模块，奥克兰当地11月、12月、2020年1月的活动信息，以及一些用户对当地餐饮景点的点评。显而易见，这款小程序的目的是帮助国人出游奥克兰，提供便捷和一站式的出游服务。
据新西兰旅游局统计，2018年中国游客到访新西兰的游客量为45万人次，同比增长9.7%，中国已上升为仅次于澳大利亚的新西兰第二大游客客源国。作为新西兰最大城市和交通枢纽，奥克兰成为70%的游客必经之地。
“随着越来越多的中国游客选择以自由行旅客的身份来新西兰旅游，微信小程序将成为连接这些游客和奥克兰的重要平台。” 新西兰旅游部长凯尔文·戴维斯(Hon Kelvin Davis)表示。
这是一款微信与奥克兰合作推出的小程序，是“WeChat go欢迎计划”的又一次拓展布局。WeChat go是微信从2016年起陆续推出的出境游解决方案，今年以来发力迅猛，4月与迪拜旅游局展开合作，9月与马来西亚国家旅游局合作，将微信生态能力与各地旅游场景进行全方位结合落地。
就在11月11日宣布推出“奥克兰城市体验”的前一天，新加坡政府相关部门和行业协会与微信在新加坡新达城也举办了“WeChat go欢迎计划”发布会，发布了首个国家级商旅微信小程序“智荟新加坡（MeetSG）”。
不难看出，游客和旅游已经成为当前微信出海计划的重要方向。“我们会继续推进和深化以旅游局为切入点的合作。”WeChat go项目负责人在接受媒体采访时表示。
中国文化和旅游部数据显示，2018年中国公民出境旅游接近1.5亿人次，较上年增长14.7%。同时，中国出境游的消费水平正在提升，以英国为例，数据显示，赴英中国游客人均消费超过1600英镑，是其他国家和地区赴英游客平均消费水平的2.8倍。
“相信在未来很长一段时间内，中国都将继续是全球出境游市场的主力军。”在近日于伦敦举行的世界旅游交易会上，世界旅游城市联合会常务副秘书长李宝春如此表示。 显然，微信从中国庞大且仍在增长的出境游市场上看到了巨大的出海机会。
03“C-B-C”式融入
“奥克兰城市体验”小程序上，囊括的并不仅仅是出境游客。
一方面，在美食、购物、酒店、体验、优惠券等模块背后，是一个又一个的当地商家。比如在美食模块下，囊括了海鲜餐厅Depot Eatery and Oyster Bar、中国火锅小肥羊、日餐TSUJIRI等。
同时，在每个季度活动中，还有“爱拼才会赢，畅玩奥克兰万元大礼包”等有奖互动活动，目的是带动中国旅客到相关景区、商户打卡。
另一方面，这个小程序上还囊括了奥克兰当地人：在“问答”社区上，出境游客可以跟奥克兰当地人沟通获得游玩建议，为此，当地旅游局招募了900多名 “奥克兰城市达人”志愿者，其中还有不少是华人。
通过微信小程序，出境游客与当地商家、当地人产生连接，并进而在当地产生消费，这正是微信目前所采用的出海路径，即C-B-C路径。
以出境游客为中心，微信的出海步骤层层递进：首先与目的地政府有关部门（比如旅游部门）合作，就吸引和服务中国游客达成一致，由政府背书再去影响当地机构和商户；机构（比如机场、酒店和景点）、商户、相关旅游服务提供方将成为首批客户，开始了解并加入微信生态，提供服务；当中国用户通过微信连接到这些机构和商户接受服务后，微信生态的口碑会得以进一步扩散。 在新西兰奥克兰很多线下场景都可以使用微信支付
以此来看，这一路径的实施效果，离不开两个关键要素，即出境游用户（C）和当地商户（B）。其中，微信所要起到的作用是“连接器”，正如它在国内已经做到的那样，现在只是把它复制到海外。
在用户层面，毋庸置疑，微信有着巨大的优势。目前，微信及WeChat合并月活跃帐户数已超过11.33 亿，这些庞大的用户群体已经习惯使用微信生态工具来获取旅游信息、满足需求。
在商家层面，以小程序为媒介，微信在国内已储备了大量的开发者和服务商。资料显示，上线两年多以来，微信小程序已覆盖超过200个细分行业，已上线小程序超过100万个，超过150万开发者和8200多个第三方平台加入到了小程序生态中。 “微信出海不仅仅是自身的出海，而是联合服务商一起出海，或者说发展海外的服务商。”微信方面向一点财经表示。微信一直是一个去中心化的平台，服务商是其重要合作伙伴，面对出境游这样一个蓬勃增长的市场，国内的服务商不会无动于衷，海外的服务商也一定会闻风而动。
“中国庞大的出境游市场正深刻影响着全球旅游业格局，越来越多旅游目的地的政府机构、旅游服务商开始有意针对中国游客需求调整各自营销战略、服务方式，希望分享中国出境游市场红利。”如李宝春所说，在出境游市场上，海外服务商们也有着极强的合作意愿。
04结语
麦肯锡曾将中国企业海外扩张的路径划分为几种，包括低成本扩张，收购与兼并，自创品牌、自建渠道，OEM（代工）等。细究起来，这几种出海离不开的都是资源，人力、资金等。到了移动互联网时代，用户与产品能力同样成为优势资源，成为企业出海的驱动要素。
微信本身作为社交工具，建立的是人与人之间的连接，在一个全然陌生的海外市场重建连接当然困难，而如果是以已有连接、已有用户为核心，再去构建连接，那就会顺利得多。
