双十一美妆，不看品牌看成分

伴随互联网崛起和消费升级，以抖音、小红书为代表的众多短视频分享平台正在逐渐提高人们购买护肤品的“经验域”，成分党的队伍随之壮大。

可如今，成分党已不仅仅指特定消费者，更发展成搅动护肤品行业的一股强劲势头。

美妆品牌、上游代工厂、美妆KOL、皮肤医学专业人士……这一商业链条上各个环节都在风口下拼的面红耳赤，基于成分党的一座商业大厦正在日益高筑。

01 品牌：顺势而行的革新战

以近两年因主打美白、淡斑功效大火的“烟酰胺”为例。百度指数显示，从2017年，“烟酰胺”一词的搜索次数明显上升，且在每年“双11”和“6.18”等购物狂欢日迎来新高峰。2018年11月11日，烟酰胺单日搜索次数达到4328次。

一个成分背后的数字已不再是“能指”那么简单，其“所指”的商业意义对各类护肤品牌来说无疑更具吸引力。也因此，市场上近两年诞生了大量以成分为卖点的护肤单品，品牌间的排位赛正在上演日新月异的变化。

在美妆平台小红书上搜索关键词“成分党”，出现的产品纷繁复杂，价格也千差万别。有几十元的平价口碑产品“TheOrdinary”,主打功效成分浓度高，价格便宜实惠；也有一瓶30ml精华动辄上千元的美国杜克大学皮肤学荣誉教授谢尔顿-皮纳尔创立的护肤品牌修丽可。

以抗皱精华为例，成分相当，前者98元一瓶，后者官方价格高达1490元。二者之间的差价除了品牌背书之外，最主要在于成分的配比。相较于“TheOrdinary”100%高浓度的“原料桶”式售卖方式，修丽可则更注重成分的科学配比和组合套装。可以看出，对于“成分党”而言，“科学”就是掏出他们腰包的最佳利器。

“无论是成分还是配比都可以吊打大牌，效果实打实看得见。”名为“拔草吧NANA”的用户在小红书上这样分享她的使用心得。

像她一样的无数个成分党的分享让原本的国际大牌倍感压力。从玩概念添加，到真刀真枪地做产品，兰蔻和雅诗兰黛在成分和科技方面的较量可见一斑；号称“贵妇级”护肤品的海蓝之谜也在成分上大做文章，其精华面霜以其“神奇活性精萃藻提取物”为卖点成分，火遍全球。

而国产新品牌HFP更是依靠主打的高浓度烟酰胺护肤品，3年内年突破10亿销售额，去年直接挤进了天猫“双十一””美妆类目Top10榜单。

有的产品一夜爆红，有的则依托成分党的风口实现了“逆风翻盘”。

曾经一度沦落为“妈妈用的品牌”的老牌护肤品牌玉兰油（OLAY），凭借一款以烟酰胺为主打成分的精华露————光感小白瓶再度翻红，销量猛增。

根据10月19日宝洁公布的2019年财年的第一季度业绩单，美容部门的销售额同比上涨了5%，以32.89亿美元摘得了“最杰出贡献奖”，其净利润的增幅更是达到了20%。对此，宝洁给出的解释是由于高端产品创新和营销投入增加所致，其中SK-II和OLAY的产品组合策略实现了两位数的业绩上涨。

“ OLAY能够在短期内恢复，其在烟酰胺宣传方面的先发优势为它提供了机会。”美丽修行创始人易鸥曾表示，通过多年的市场教育，烟酰胺在消费者中已经有了广泛的认知，消费者早已将OLAY和烟酰胺划上了等号。

此外，上游代工厂及原料商也顺势卷入市场前沿。城野医生与国际知名原料集团德之馨合作，直接以德之馨专利成分SymWhite377®馨肤白作为产品名；专注于玻尿酸原料开发的山东福瑞达医药集团推出玻尿酸为核心成分的护肤品牌颐莲。

目前，在供给端，一大波主打成分的新产品正在赶往争夺市场的路上；需求端，也正在品牌的培育下开启精挑细选的“种草”狂欢。

02 KOL：“买买买”的市场引导

从零到一的过程必然不易，对于各类生涩的护肤名词，消费者需要时间来接受。因此成分党背后是品牌不遗余力的市场化教育，以及各式各样的营销套路。

鉴于专业度和可信度，拥有化妆品工程或皮肤科学等医学专业人士加入扒开产品成分的大军。他们关注和研究化妆品配方和成分表，为各自的粉丝进行观点分享和购买决策。

在与护肤专家营销推广方面的合作，品牌方也毫不马虎。欧莱雅中国副总裁陈旻曾表示，对于每次宣传的内容，其内部都会反复推敲，应该告诉消费者什么护肤知识，讲解哪几类肌肤问题，推荐哪些合适他们的护肤习惯和技巧。”

据他介绍，基于消费者在“专业度”上的需求，欧莱雅品牌传播的专业内容撰写和品控是由“医学教育部”完成的，这样的部门往往只有大型制药公司才会专门设立。

而快速抓住消费者眼球，通过夸张的表现力迎合用户的娱乐化需求方面，KOL们无疑是这个环节最重要的角色。

从某个角度来看，他们更像是品牌和消费者之间的桥梁。告诉消费者什么成分可以解决什么皮肤问题，对症下药。同时告诉品牌方，消费者的反馈如何，市场热衷于什么样的东西。

从传播的角度来看，与品牌方相比，“平民身份”的美妆博主作为“意见领袖”更容易让大众产生“亲切感”和“可信度”，传播效果和带货能力必然也比品牌方本身更据说服力。

小红书、淘宝、抖音等新兴平台恰好为品牌宣传带来巨大的线上红利，扎堆于此的KOL们不遗余力的展开粉丝争抢。在临近双11之际，“李佳琦们”忙于一轮又一轮的“带货”大战。变现力佳的KOL一场直播带来上千万的订单不在话下，品牌方自然也愿意重金砸出。

据卡思数据显示，在抖音粉丝量TOP100的美妆KOL中，有89%接到过商业合作订单，且美妆KOL反复被品牌挑中的概率很高，有40%的美妆KOL接到过超过10个以上的商业订单。

成分党们聚集在了他们认可的信息源周围，搜索信息，相互交流。他们试图通过护肤品完成“颜值”的自我救赎，在“种草”“拔草”的循环过程中反哺自身壮大，也为供给端带来更充足的“革新”动力。

而近日，又一组数据刷新了护肤品界销售记录。10月21日0点，2019天猫双11预售一开启，雅诗兰黛品牌仅仅预售25分钟，便实现交易额近5亿，超过了去年双11全天的成交额。

新的记录还在刷新，风口之下，成分俨然已是化妆品产业大楼上的新砖瓦。