2019 WISE×C2M智能定制生态峰会

阿里集团新零售技术群资深专家、新零售研究中心负责人游五洋在WISE×C2M智能定制生态峰会演讲

关于C2M这件事情，阿里最近这两年也在关注。这应该属于一个新概念，我自己认为出现的时间大概是十年左右。C2B往往和C2B的概念交织在一起。关于C2M这个概念还是存在很多误解，很多概念是互相借用的。比如说个性化定制、大规模定制，C2B、厂货直销等。我们按照字面意思来讲，C2M--顾客能够驱动生产制造商直接提供服务，从概念本意来讲是这样的。这个领域的很多创业者或者消费者提到C2M的初衷是什么样的？首先能够工厂直接卖货，去中间化，因为他们认为中间环节加了很多价，导致零售价格很高。所以，有人认为C2M比C2B更近一步。中间环节多出了价格贵因素外，还带来很多弊端，比如说来自消费者的反馈信息是比较慢的，而且会失真，最终导致供需错配。

其次，对C2M的理解是能够按需定制，特别是大规模个性化定制。比如说最有名的青岛红领做得不错，它的生产线确实跟一般的西装生产线不一样，同一条产线上有几十个款式。传统的工厂整个产线都是做一个款式，它做的都不一样，准确讲是模块化的定制。比如说袖口，有个是两个扣子，有的是六个扣子。有的缝线是红色的，有的是黑色的，这些都是模块化的定制。青岛红领给中国企业界带来了启蒙作用，谈C2M一般都会谈青岛红领。后面陆陆续续有很多的企业进入大规模定制行业，比如量品定制，余总也是从雅戈尔出来了，后来自己开创了新的模式，还有家居行业，开了先河的索菲亚家居。如果你们在2012年买了它的股票，就赚大钱了。厨卫家居整个行业直到2016年才开始做才开始跟进做大规模定制。所以有远见的企业家总是能判断产业终局，并提前布局。

大规模定制在中国不是完全创新的模式。这个模式的创立者是迈克尔.戴尔，它在2000年初开创了大规模定制的生产模式。戴尔的创新是在整个商业史上，不仅仅是生产方式上，是一个具备里程碑的事件。唯一可以跟它的媲美的是丰田的TPS（丰田生产方式）。大规模定制，将大规模生产的低成本和个性化定制的高价值完美的结合在一起。无论是红领，还有索非亚，在工程学原理上都是借鉴戴尔电脑，即建立产品族和零部件族，bom的标准化、模块化，用模块化的组合来满足市场个性化的需求。

我这两年看了很多的企业，我认为做定制这个模式，它是一个小市场，包括我们上海有很多的创业者在做旗袍定制，西服定制。这个从需求上来讲，是一个比较小的市场。因为消费者有个性化的需求，个性化的需求不一定非要通过定制化满足，完全有别的更通行的方法。只有西服正装要求非常贴身，如果不合身穿起来很难看。房价这么贵，80、90后结婚买的小户型，家居必须有更多的收纳空间，切合户型需要，所以必须要有定制的需要。

比如说时装，对个性化一对一定制并不是完全那么强烈。现在的市场还是蜂窝状的市场。每个蜂窝代表一个个性化的需求，在中国都有几十万、上百万。一个款式卖一百万件也能满足个性化需求，这个只是人群分布在全国各个地方，它汇聚起来数量就很大，不一定是为每个人做定制化的服务。通过推拉结合的供应链方式，更多的是需求拉动式的生产方式去做，就能够满足个性化需求。

定制还有一种诉求是“去品牌化”的需求。一般人认为品牌溢价的存在，在商品零售价格上加了很多。

做C2M定制对交货期要求很高，如果生产方式跟不上就变成预售，交期比较长，那么转化率就会掉很多。在零售生意上，现货生意是最好的。现在服装行业做的还不错，西装衬衣交货期是七天，甚至是四五天。像大通汽车，去年也做汽车模块化定制，交期控制的还不错。但是有一些领域，比如家居行业，做一套家具或者木门，这个跟十年前并没有很明显的变化，交付期还是25-30天，生产端可能是出了问题，至少是没有实现单件流。

C2M之间，总体上来讲，是非常难的。原因是大部分的制造商不具备To C的能力，不管是谁做To C，总要有人做To C，市场营销和零售服务的功能必不可少。零售商里边，比如说消费电子里面，大部分具备自己的工厂，包括海尔、海信、格力这些企业，都有自己的工厂，你说它是C2M吗？它是自己工厂做的货，当然还有部分是协作代工厂生产的。C跟M之间一定要有一个服务的，市场营销或者品牌类的部门。有的工厂有能力做，那这个工厂就转型做品牌。如果工厂做不了，那么就专心做好OEM，其他由品牌商来做好了。

现在直播电商很火，像李佳琦和薇雅虽然也可能是直接从工厂拿货，但依然收25%的佣金，因为也做了营销和客户服务。最终20-25%的佣金是绕不过去的。这还只是M2C-工厂的现货卖出去，不是C2M-根据客户需求洞察，做商品规划和产品开发设计，再投入市场。所以，最终比的是谁做这一块的效率更高？往往品牌商做的效率更高，可能成本费用率只有20%，如果工厂自己做会高达50%。昨天到杭州一家著名的ODM工厂去，他们也有自己的品牌，按理说应该很便宜，但是他定的价格也很贵。所以，关于C2M这件事情，我自己是这么认知的。

所以，真正话题是制造业要怎么转型的问题。之所以谈论C2M，是因为公众普遍认为品牌代工受压榨，利润率很低，为什么不做自主品牌？这么好的东西。我见到的企业太多了，包括给巴宝莉做风衣，自己开发的一个小改版卖1800，给巴宝莉卖一万五千块，但是他卖的并不好。包括申洲国际，优衣库和耐克的主力工厂，自己做了一个品牌，MAXWIN，在杭州解放路百货大楼有一个店，旁边就是客户优衣库的店铺。款式和优衣库一模一样，但是价格只有优衣库的一半，但就是卖的不好。我自己看工厂转型做品牌，成一败九，成功只有10%，因为确实基因不同。其实它有更好的路线：

一是在OEM方面做精益生产、智能制造。在这两年服装行业，智能制造快速爆发。我看了很多的工厂全在上智能制造项目。现在做吊挂、服装MES解决方案的企业生意非常好。政府也在推动这一块。智能制造确实是在小批量、快交货方面发挥了重要作用。

二是转型更好的路线是往ODM去转，贴牌商，意味着你有研发和设计的能力。我看在产业集群里好的企业都在往这方面发展，而且生意不错。他的利润不比品牌商做的差。我的观察，服装品牌50-60%的货品是贴牌商给他们出的设计和研发。品牌商直接购买成衣。

广州吉绅鞋业，他们的精益生产做的并不好。我去他们工厂看，物料，半成品堆的很乱。但是它的生意很好，他周边台湾鞋厂都倒了，他的订单很饱满。为什么呢？因为他的ODM能力很强，它有20多人的设计团队，为客户贴身做商品企划、新品开发。每年，全球各大鞋业展老板都要去看，对鞋子的款式、材料、工艺、版型的精准把握，这是它的能力。所以这个企业给我的启示，做ODM的转型路线，它的收益远远超过精益生产。

另外一家企业是杭丝进出口。这家企业真的很棒，服务欧美150多个时尚品牌，专长是连衣裙，做了20多年。现在，国外客人给的工价和十年前基本一样，但是现在劳动力、电力、环保、土地成本上升了好几倍。在这种情况下，杭丝的盈利水平依然保持稳定。它靠的是什么？主要靠的是强大的精益管理。企业自己有很强大的IE团队和技术研发专家。我到他们车间里看，IE工程师到工位上为工人做掐表、拍摄，做标准工序工时，不断的精益改善，减少浪费。同时，他们的款式开发、研发设计能力也很强，坚持两条腿走路。像这样的企业还是很少的，老板陈总也不浮躁。我说你为什么不做自营品牌，他们说我们从来没有想过做自营品牌，不跟客人抢生意。当然，现在外贸有一些下滑，也开始接一接国内品牌，原来根本不做的。

泰普森，也是杭州周边的一家外贸企业，专注户外产品，比如说Costco迪卡侬的睡袋、背包、渔具，它占50-60%的份额。它现在做智能制造，前年拿了浙江省智能制造的标杆示范企业，而且现在成立一家技术公司，对外提供技术服务了。有一些企业想做智能制造，我说你去泰普森去看。ERP与MES打通，与WMS打通，又与供应链采购打通，基本上实现了全流程数据化。当然他有基础，GST和精益做的不错。这家企业也做了自主品牌，开了天猫店铺，做零售端的探索。

薇芸旗袍，杭州一家成立80多年的老字号企业。它的智能制造做的很好，我年初去参观的时候，一条产线上面五个款同时做，最小批量最少20件，最多50件，而且交期很快，如果做一件定制几个小时就可以交货，真正的单间流。如果供应链端达到这种效果，零售端就很轻松了，这意味着畅销款不会缺货，库存周转也很快，可以赚很多钱。但是她的市场端做的并不好，做C2M还是不行。因为还是有很多的东西要做，比如说营销、品牌、客户服务的东西，这些都是不可缺少的。创始团队已经提升这方面的能力。我当时给她们出主意，比如能不能重新定义旗袍？不一定是40岁穿旗袍，能不能年轻化，让90后也喜欢旗袍？怎么样穿旗袍可以运动、可以户外？甚至可以跑步等。只有重新定义这个产品，才能够把市场能够打开。

阿里集团新零售技术群资深专家、新零售研究中心负责人游五洋在WISE×C2M智能定制生态峰会演讲

我自己的体会，消费品制造业转型分为几部曲，一要把根基打牢，5S、IE、精益生产这些能做好。二是具备研发和设计，往ODM转型。三是达到2.0就可以进可攻、退可守。退可以给知名品牌贴牌；进可以可以2C了，包括直播电商起来，有可能自己培养主播，可以自己2C做服务了。

我认为从整个商业模式角度考虑C2M。C2M这件事情无论是C2M，还是过去品牌商，这五个环节不可缺少：一是与客户共创价值，二是个性化营销，三是新零售，四是拉动式配销，五是柔性化的生产。五个方面都要具备，而且融为一体。

一是与客户共创价值。欧莱雅分析的案例非常好，他就是典型的利用“消费者社区”跟客户共创价值。普拉哈罗德在《消费者王朝》里面已经把这个模式写的很透彻，过了十几年之后，终于有企业这么实践了。

二是个性化营销，分为两类，一是数据化营销，基于客户标签的精准推送的千人千面，一般是大公司做的。二是小公司基于网红达人化的营销，这是非常好的方式。

三是新零售，主要是线上线下的打通，包括产品体系、会员体系、服务体系，我们大部分品牌还是做区隔。这不符合产品终局的判断。

四是拉动式配销。在分销领域拉动式的配销体系，总体是拉动的，实际上执行的是推拉结合。店铺首先要做备货，比如说有很多东西消费者不知道产品的卖点是什么，所以导购、陈列、促销需要做推动。零售店铺里面，商品都有主推商品的。

最后是柔性化生产，智能制造更多的不是提高产能，而是实现产销协同。我们发现精益已经把产能提高到极致了，上了智能制造并不能提高每个工人的能效，但是最大的效果是实现数据化。因为MES系统和ERP系统打通，门店OMS系统打通，可以让消费者全程可见。杭州一家服装品牌伊芙丽的智能制造做得很好，它的天猫店铺里面可以卖工厂里正在生产的东西。所以必须具备五个环节的能力，这个对一家工厂来讲确实是挺难的。需要做的工作确实很多。所以，想做C2M的制造企业可以好好思考一下，自己是否具备这样的能力和资源。

C2M模式里面最核心的是数据。怎么样把数据打通，还有最重要的是转换。C2M需要把客户标签转化为设计标签，设计标签转化为生产和采购的bom，这些对制造企业来讲真的是很难的。

我给大家分享的内容就这些，谢谢大家！