GoPro：从“最牛”到“昙花一现”只隔了3年

然而最近几年，GoPro却麻烦不断。
美东时间10月2日，GoPro CEO尼克·伍德曼(Nicholas Woodman)在电话会议上宣布，将推迟部分新款相机的发货，并调低了下半年的财务目标。
消息一出，GoPro股价盘后一度暴跌逾20%，为4.28美元，最终下跌16.57%，总市值从2014年130亿美元的巅峰跌到如今仅为7.906亿美元。

在这次“夺命”的电话会议上，GoPro预计下半年收入将在6.8亿至7.15亿美元之间，增长率从此前预测的9%至12%调低为6%至9%，利润从此前预测的每股0.37至0.49美元调整为现在的每股0.33到0.39美元之间，毛利率修正为约36.5%，也低于此前的预测。

原因是曾被寄予厚望的运动相机产品Hero 8 Black生产延迟，预计其发货将从原计划的第三季度改到第四季度。
Hero 8 Black是GoPro继去年发布Hero 7 Black之后，今年发布的堪称“最强运动相机”的新品，标价399美元，旨在面向更多的高端消费者。

本来随着短视频的兴起，在内容转型和无人机业务都未达标的情况下，全民vlog时代又给GoPro造就了新机会，回转运动相机市场有望让它柳暗花明。
但是，GoPro却不仅将一手好牌打得稀烂，连几乎是最后的翻身机会也没抓住。

自2018年以来，GoPro就一路陷入阴霾，多次传出“将被收购”“关闭生产”的消息。
实际上，早在2015年公司就出现了“增收不增利”的状况。
当年净利同比大幅下滑71.79%，仅剩0.36亿美元，之后的2016年更是遭遇滑铁卢，收入同比下滑26.82%，净利同比大幅下滑至亏损达4.19亿美元。

之后GoPro采取一系列自救行动以寻找“翻身”机会，包括产品方面发布Hero 7 Black和GoPro SPJB1，运营方面推出每月4.99美元的Plus订阅服务等，情况本有好转，2019年上半年，GoPro收入实现同比增长10.33%至5.35亿美元，净利同比增长68.62%至亏损0.36亿美元。

单季度来看，Q2收入同比增长3.4%，净亏损收窄至1100万美元，上年同期为3730万美元，毛利率为35.8%。
面对利好，GoPro同时上调了2019年的收入预期，并且展现了其调整后盈利能力的趋势，但这些利好却并没能安抚市场。

这些消息持续引发股价下跌，最终导致公司创下了4.31美元收盘价的新低。
实际上，过去一段时间的股价表现可以看出，公司的经营也没能持续安抚好市场情绪。
早前股价从1月跌到谷底之时回升到了5月份的最高点7.65美元，涨幅超70%，但随后却又应声下跌，8月2日公布财报时重挫超12%。

这家以一己之力引领了运动照相摄像风潮的公司，陷入内外交困的局面很久之后，如今还是前有瓶颈难以突破，后有追兵来势汹汹。
曾经的运动相机之王GoPro，为何会走到了今天的地步？

Be a hero

GoPro的发家之路是一个美国车库文化被包装后风靡世界的故事。
GoPro创始人、CEO尼克·伍德曼出生在一个典型的美国中等收入阶层家庭，GoPro是其创办的第二家初创公司。
幸运的是，尼克·伍德曼在创业失败之后没有自我放弃，否则，人们一定会开玩笑说，创业精神这东西继承不来。

与很多硅谷创业者故事的套路不同，成长于硅谷核心区的伍德曼虽然小时候家里就有电脑，但他并没有因此而爱上编程。
伍德曼的中学老师评价他，“从小极度自信、不惧权威，成绩一般，但酷爱体育，尤其是冲浪这种极限运动”。

为了冲浪，他甚至放弃了父母为他安排的学校，一心只读加州大学圣迭戈分校，因为那里靠近海滩，随时可以冲浪。
在这所全美最好的理科院校之一学习视觉艺术的伍德曼对于大学最深的印象是“我们每天早上醒来后就去冲浪，然后去上课，然后又去冲浪”。

对于冲浪这个高风险爱好，伍德曼的父母并没有给他设置障碍，“如果我没有追寻对于冲浪的激情……我永远都不会产生制造一款腕上摄像机的想法”。
大学毕业后，不安分的伍德曼选择了创业。
他凭借敏锐的嗅觉创办了一家在线游戏服务公司Funbug，并顺利拿到390万美元的风险投资。
无论是创业方向还是融资节奏，伍德曼的那次创业看起来都极为靠谱。

但天有不测风云，在2000年后的互联网泡沫中Funbug最终倒闭。
这对一直以来极度自信的伍德曼是一次不小的打击。
为了消解郁闷情绪，他前往澳大利亚和印度尼西亚进行五个月的冲浪之旅，把这当做自己向年轻时代告别的最后一次冒险。

决定在这次旅行之后就安于中等收入阶层舒适单调生活的伍德曼没想到，命运和他开了个玩笑，设置了一个峰回路转。

在那次冲浪之旅中，伍德曼曾经想做职业冲浪者的念头又冒了出来，这需要拍摄一些大片。
“有没有一种可以抵御海水侵蚀并固定在手臂上的高速摄像机，把冲浪过程清晰记录下来？
”“用一条精巧的腕带可以让自己把柯达一次性相机固定在手腕上，以便在完美的浪头打来时进行操作”，这个灵光一现的主意受到了一起冲浪的朋友们的欢迎。

回到加州，伍德曼没有像父母希望的那样，去过稳定的中等收入阶层生活，而是去与硅谷隔着几座山的莫斯海滩边，每日把自己锁在房子里，全力打造自己的第一款原型产品。
他迫不及待地想打造一款市面上还没有的能够记录下极限运动爱好者们英雄瞬间的产品。

为了实现自己的想法，不要回去做一个上班族，伍德曼每天工作18小时，他甚至在背上绑了一个一半是佳得乐一半是水的驼峰水杯以减少去厨房喝水的次数。

很快，产品原型完成了。
但是还有资金问题需要解决。
伍德曼和当时的女朋友、现在的妻子一起，把从印度尼西亚买来的600根每根1.9美元的手工艺品编成珠串，回美国后开着一辆1974年的大众巴士，从北加到南加沿路兜售，以每根60美元的售价卖掉，以此筹到新公司的第一笔启动资金10,000美元。

加上之前存下的20,000美元以及母亲借给他的35,000美元，公司有了65,000美元启动资金和第一项固定资产——伍德曼母亲租给他的一台缝纫机，他们用它生产出了公司的第一批手绳配件。
之后，在父亲两次分别投资10万美元后，伍德曼他们一边研究如何将旧潜水衣材料缝在一起，并在塑料原材料上钻孔(连接系统)，一边在网络和展销会上寻找能够获得授权并进行改造的摄像机。

之后，他给公司命名为GoPro，“跻身职业(运动员)”的意思，运动相机产品则叫HERO，后来引出了GoPro沿用至今的标语Be a hero。
2004年9月，GoPro研制的第一款相机Hero 35毫米相机问世，尽管是胶片相机，它已经可以支持重复使用。

伍德曼在圣迭戈举办的一次体育用品展销会上卖掉了自己的第一台产品。
其后他以10美元的进货价把Hero运动相机卖给冲浪和潜水用品商店，它们再以20美元左右的价格卖给冲浪和潜水爱好者。
就这样，伍德曼找到了自己的第一批核心用户。

一家日本客户订购的几千台产品让GoPro赚到了第一笔大钱。
2005年，GoPro相机实现了35万美元的销售额。
2007年，GoPro推出可录制视频的摄像机，2008年，推出配备广角镜头的摄像机。
2010年，Hero HD摄像机问世，可用127°广角镜头拍摄1080P高清视频，同年GoPro销售额达6400万美元。

这里要强调一下，GoPro能够成功的原因多种多样，无论是随性的浪迹天涯、敏锐的商业意识、不管不顾敢想敢做，还是家庭支持甚至勇敢地在中国找方案、代工，这些其成功的关键都离不开美国的文化环境。
因为如果是在国内，只要不是富二代或官二代，失业后在外游荡半年的人通常会被老婆抛弃、被爹妈骂残，根本没有机会去创业。

另外，美国人的跨界意识和全局观也值得学习，没设计，找台湾供应商，没工厂，找深圳外包，然后自己做个包装、定个展位，把升级版行车记录仪卖出入门单反的价格。

从“小”到“大”

GoPro诞生的初衷是为了在极限运动中把拍摄者拍进画面中，创造一种独特的视角和看世界的方式。
从把摄像机固定到手腕上开始，GoPro陆续设计了体积娇小、牢固耐摔、具有防抖特性和很早就采用超广角、1080P高清晰摄像、着重考虑防水防震防腐蚀并适用于多种场景的产品特色。

2009年3月，GoPro正式入驻YouTube，用Hero相机拍摄的酷炫视频作为招牌广告，使得消费者对GoPro产品趋之若鹜。
并用各种极限运动明星出境，在世界著名体育运动项目上，用GoPro摄像机替代老式摄像机等方式加大宣传，营销手段非常新潮。

市场空白加之运动名人示范效应共同促进了Hero前几代相机的销量高速增长。
围绕着极限环境的极限需求，伍德曼把GoPro做到极致，在极限运动摄像这个小众市场不顾一切地冒险。
热爱让他不计付出去做出足够好的东西，也是他能抓住一个之前完全未被发掘的需求并“一针捅破天”的原因。

除了用硬件捕捉影像外，GoPro还为用户提供管理和编辑内容的软件工具，让这些内容能够很方便地分享到社交网络和视频内容平台上，被更多人分享。
人们看到这些内容，被“Be a hero”的理念所打动，就会购买更多的产品，进而会有更多的内容，循环往复。

2013年，GoPro用户在YouTube上传了长度相当于2.8年的视频。
2014年，YouTube上有关于GoPro字样的短片已经达到平均每天6000份的上传，总共有10亿观看人数以及超过5000万小时的观看时间。
这让GoPro从小众硬件到变成一股文化风潮：

所以，当其他公司每天都在琢磨如何把成本降到足够低、性价比如何更高、产能如何控制、服务体系怎么搭建时，GoPro却选择了一条非典型的道路：
如何把发烧友上传的优质内容通过被分享不断吸引更多的人进入GoPro的生态。
用优质的产品聚拢优质的用户，优质的用户产生优质的内容吸引更多人的参与，以此形成强大的文化认同和用户群落，再通过好的内容作为介质用互联网的方式滚起一个大大的雪球，这就是GoPro当时的发展套路。

很快，GoPro这个小型可携带固定式的防水防震相机就成了一个家喻户晓的品牌，当时其炙手可热的程度与数码摄像机的落寞成为科技市场的冰火两重天。
自2009年6月苹果推出第一款能够拍摄视频的iPhone后，越来越多的功能被集合到智能手机上，全球的数码相机市场开始面临寒冬，但GoPro却因为主打极限环境下的高速摄像，互联网化的内容分享而活得越来越好。

2011年5月，GoPro从五家风投公司那里接受了8,800万美元投资。
2012年底，台湾商人郭台铭向GoPro投资2亿美元换取了8.8%的股份，使其估值达到了22.5亿美元。
这不仅让伍德曼成为了亿万富翁，也让GoPro获得了鸿海这个全球硬件生态中最强大的供应链伙伴。

到了2014年，GoPro的产品技术水平更上高楼，可提供宽170度镜头的固定镜头高清摄像机，两个或多个可以配对创建360视频。
这一年，伍德曼聘请了微软前高层托尼·贝茨做总裁，进行了一场堪称“史上最成功”之一的技术IPO。

GoPro首次公开募股在纳斯达克上市，售出17.8万股公司股份，每股作价24美元，成功集资4.272亿美元，上市当天公司净值29.5亿美元，受到了Google、Facebook们都不曾获得的追捧。
之后GoPro股价一度攀升到近100美元的高位，伍德曼也获得了与乔布斯相提并论的声名。

业务转型陷阱

推向市场第一年GoPro就卖出了15万台HERO运动相机。
接下来，纪录打破的速度一年比一年快。
在上市的前一年2013年，GoPro年销量超过了380万台。
但是危险却在最隐秘的地方酝酿。
可以说伍德曼和他的同事们——许多都是当年一起冲浪的朋友，对于公司如何能够继续保持增长毫无概念。

公司在2014年6月上市首日股价大涨，最高市值曾达到130亿美元，不过好景不长，在随后日子里，GoPro的股票一路暴跌。
这是因为，上市前后那段时间，伍德曼笃定地非要把内容做成一块像样的生意。

在上市的筹备阶段，华尔街的银行家们曾告诉伍德曼两件事：
首先，硬件创业是个非常危险的行业，GoPro的产品和模式非常容易被竞争对手复制；
同时，内容公司在某个时间点上的市值往往比它在当时的真实价值更高。

于是，GoPro把其在Facebook上有超过720万个赞，在Instagram上的粉丝数超过200万，Twitter上有近100万粉丝，在YouTube上的视频总计4.5亿次播放，品牌频道影响力排行榜第一等等，这些内容自豪地列进2014年的招股说明书里，作为它进军内容产业潜力的有力证明。

靠着进军内容的承诺，GoPro市值超过了百亿美元，而且还在节节攀升。
伍德曼在当时拥有公司大约30%股权，依靠双股机制拥有绝大多数投票权，身价超过了30亿美元。
2014年，他的年薪是2.35亿美元，在全美所有公司里排名第一。

做内容的前景之大让这群本就以激情著称的冲浪男女在创业十年之后，尽管所有人都已经成了亿万富翁，却还是被激发起了那种很原始的、笃定的事情不计一切代价都要去做的冲动。
甚至为了扩大内容方面的战果，这个以硬件起家的公司，坚称自己不是做硬件的。

因为GoPro的崛起源于人们的记录和分享，于是伍德曼觉得自己有足够的理由相信，更多由GoPro所拍摄的视频内容能够进一步促进消费者的购买欲望，所以他决定开拓内容媒体业务。
为此，伍德曼曾不止一次对外表示：
“我们是一家内容生产公司，硬件只是辅助。
”

从2014年下半年开始，GoPro为媒体业务的发展招兵买马并拿出大额资金来支持这一项目。
上市不到一年半的时间，公司的员工数量就从700人猛增至1600人。

不过，令伍德曼没想到的是，这翻倍增长的员工数不仅没能带来内容媒体业务上的成功扩张，反而成为沉重的负担。
由于更多硬件厂商开始加入运动相机市场，更多廉价的产品严重冲击了GoPro的大本营，而同时其引以为重的内容媒体业务却迟迟不见进展。

最终，从2015年第四季度开始，GoPro出现IPO以来的首次亏损，股价也一路走低。
面对持续的亏损以及难见曙光的内容业务，GoPro依旧舍不得壮士断腕，反而在拯救亏损的路上越陷越深，2016年1月削减了约占7%的100名员工，形势未见好转。

股价一跌再跌之下，GoPro不得不于2016年12月裁员重组并关闭旗下媒体内容业务部门，此时GoPro的股价已经不足10美元，总裁托尼·贝茨也离职另谋发展。

作为专注小众运动相机市场的GoPro，面临困境拓展自身业务并尝试多元化发展是必须要做的事。
所以，在媒体内容业务宣布失败之后，GoPro转而向市场推出一个看似很有把握的无人机项目。
但或许伍德曼怎么也想不到的是，无人机竟成了压死GoPro的最后一根稻草。

其实GoPro早在2013年时就开始逐渐涉足无人机市场。
最早时GoPro试图与刚刚崭露头角的大疆合作，GoPro的相机加上大疆的无人机怎么看都是一组黄金搭档。
但这个被外界普遍看好的组合最后并没能达成合作，原因就是GoPro太贪心。

据悉，GoPro要求拿走合作中2/3的利润，而且没有给与大疆太多回旋余地，这样无理的要求使得双方不欢而散。
跟大疆分道扬镳之后，GoPro还曾试图寻求与另一家中国无人机企业零度智控合作，最后还是因为利润问题不了了之。

上市之后，Karma由于电池故障的问题频频发生炸机事故，最终上市仅仅16天，GoPro就宣布召回全部Karma无人机。
由于这样失败的首秀，Karma“光荣”地入选了“2016年十大失败科技产品”。
等到Karma重新上市已经是2017年2月了，而此时的便携无人机市场早已是大疆Mavic的天下。

由于Karma过高的售价及其此前的“精彩”表现，用户对这款产品甚至是GoPro都失去了信心，最终，在苦苦坚持了一年之后，GoPro再度宣布裁员，并放弃无人机项目，至此，运动相机“上天”的美梦也彻底破碎。

在内容业务和无人机业务相继失败后，GoPro转而想回到运动相机硬件市场。
在Hero 6之前，GoPro都是采用的安霸芯片，当时大量中国低端运动相机如sjcam、小蚁相机等，使用安霸或者更便宜的芯片方案，每次都以GoPro 1/3的价格达到其八成或以上的体验，这让GoPro感到了非常大的压力。

打算重回硬件市场之后，GoPro开始使用自研芯片GP1，新品一经推出确实吸引了大量目光，Hero 6确实把运动相机的天花板又抬高了许多，拥有了更好的拍摄质量以及品牌溢价，这让一些极限运动爱好者重新燃起了“Hero 6是GoPro重新发力”的希望，然而，神转折再次出现，Hero 7、Hero 8依旧沿用了GP1，用户的热情被泼了冷水，有人开玩笑说，这是为了把之前的发热和死机也继承下来吧？

GoPro的发达养肥了一批稳定器配件厂商如飞宇、智云等，官方配件太贵，GoPro用户便把需求转移到这些配件厂商。
配件厂商们也不负众望，不断迭代技术，比官方配件便宜又好用，导致GoPro的官方配件无人问津。

这种对研发的不够重视让GoPro比走“贸工技”路线的联想还不如，在如日中天时GoPro没有为日后打算，收购这些配件厂或者从技术上打败他们，配件厂们现在都凭着技术积累过得还不错，而GoPro近几年的状况不免让人扼腕叹息。

败落根源

那么回过头来，我们看看，为什么号称“史上最强”的Hero 8也不能挽救GoPro的颓势呢？
是因为产品不够好吗？
显然不是。
至今为止，GoPro依然是运动相机市场中的佼佼者。
GoPro的败落究其根本，还是因为在面对不断缩小的主业市场时找错了开辟新业务曲线的方向。

GoPro主打的运动相机市场本就是一个非常小众的市场，只有那些喜欢运动、旅行并愿意分享记录的专业人士才是GoPro的主要用户，但如今能拿着GoPro随时上天入地并拍出精美画面的人毕竟是少数。
普罗大众的一次冲动，很难形成长久的、可持续的用户粘性，最终更多普通用户只好选择将其束之高阁。

而GoPro早期并没有在运动相机市场上形成垄断优势，随着智能手机的拍摄成像效果、防抖防潮等使用体验日趋成熟，越来越多厂家入局，类似的廉价替代品逐渐充斥市场，让GoPro本就狭窄的生存空间被进一步压缩。
尤其是今年大疆推出的Osmo Action，凭借在影视行业多年的技术积累，这款产品的前屏设计和RockSteady增稳技术给市场带来新的活力，成为Hero相机的强劲对手。

反观GoPro，因为定价较高、创新力不足、政策摇摆不定等问题，竞争力不断被削弱，曾经运动相机特有的超广角优势也被手机所追赶，而且手机的cmos更大、算法更好、处理器更好，在画质上也能超过运动相机，GoPro相机就只剩下了在传统极限运动方面的优势。

再从开辟新业务曲线来看，GoPro的问题在于野心超过了能力。
“为了让GoPro保持继续增长，跳出硬件公司的限制，我们尝试了很多新的，看上去很靠谱的新业务。
但是回顾那段时间，我们在进军内容业务的思路和工具箱都有着很大的不足，我们过早地承担了太多的压力。
”伍德曼在接受采访时说。

因为对投资者的承诺，GoPro的内容业务花钱如流水。
一段视频要花1万美元，GoPro会把预算增加到10倍，达到全球最高的制作水准。
在某个时间点上，超过30款内容项目堆积在新成立的娱乐团队的生产计划上，种类涵盖极限运动、少儿娱乐、旅行和真人秀，全部使用GoPro的运动相机拍摄，由GoPro团队完成制作。

2016年3月，GoPro宣布将以总价1.05亿美元的现金和股票收购两家移动视频编辑应用Replay和Splice。
上述两笔交易占据了GoPro现金储备的大约22%。
后来推出了备受好评的Quik，但是现在也很久没有更新了。
接下来，在市场被分割连续下滑后，2017年GoPro又推出了insta360的竞品全景相机fusion。

但此时insta360已经推出了多款全景相机并且更新了多代产品，不管在价格、体积还是使用体验上都不输GoPro，甚至技术更好。
所以GoPro fusion第一代的推出并没有激起多大的水花，而insta360 one、nano系列却获得市场大卖。

时至今日，当受GoPro影响进入运动相机市场的索尼、尼康、小米等厂家都迅速转身，不再将极限运动市场作为爆点，各自寻找新市场时，迷茫的GoPro还在用运动摄像机苦苦支撑，如果伍德曼再也找不到一片新蓝海，他是放弃挣扎开心地去冲浪还是回去做中等收入阶层？

结语

GoPro的衰落，既有自身的因素，又有市场的瓶颈。
当年GoPro可以说是因为抓住运动摄像的市场空白成就一代传奇，但是随着智能手机硬件配置的升级、高端数码相机也可以做到一定程度的防水，运动相机还能在什么地方给用户充分的购买理由？

对于硬件产品来说，要长久走下去，技术和研发才是硬道理。
但伍德曼并不是一个有技术背景的人，GoPro也并非是一家技术驱动的公司，加上两次转型未能成功的影响，GoPro的大起大落可以给那些轻研发、谋求上市圈钱的智能硬件公司一些启示：
即使在互联网时代，硬件的产品力依旧是企业生存的硬指标。

一个在核心技术上没有追求的公司，即便有再好的ID，再贴合市场，再会做营销，再有资金支持，也不过是昙花一现。
未来半年，GoPro将会走向哪里，是投资者也是忠实发烧友最为关注的焦点，让我们共同期待。

封面图来自pexels