华为腾讯重金投入拉美市场，吸引力何在？

基于过往经验，我们早已了解到海外市场的多样化与复杂性，国庆期间，深响团队甄选大量资料及市场一线案例，将分别为大家介绍非洲、东南亚、拉美、印度、中东、美国几大出海目的地的核心动向，帮助各位读者探寻不同市场的竞争差异以及用户需求本质，甄别机会所在。

本篇为全球掘金系列第 003 篇。

核心要点：

▪ 许多已在世界范围内通行的商业玩法，在拉美并不受待见。

▪ 过去，中国对拉美地区的投资主要集中在原材料和制造业，现在，拉美成为了科技企业的“新·必争之地”。

▪ 从细分赛道看，拉美还有哪些机会？

在拉美，华为布局超过20年，为众多拉美用户提供通信等服务。如今继续加码：首次在拉美地区发布“华为公有云”、计划未来3年内在巴西圣保罗投资8亿美元兴建工厂、与秘鲁电信运营商“巨头”Claro合作开展5G网络试验。

根据Counterpoint Research报告，去年在拉美地区，三星手机占据36%的市场份额，其次便是两个中国面孔——联想
（摩托罗拉）
和华为，分别占据12%、11%的市场份额。

而挺进拉美的不光是华为联想，抖音快手似乎也在摩拳擦掌。

据财联社报道，快手海外产品 Kwai 在巴西的 DAU 突破300万；同时据晚点报道，9月在抖音内部定为巴西市场考察月，10月团队将重点放在巴西市场，目标是提高产品性能、寻求突破。巴西市场增长动向也位列张一鸣 OKR 中。

除了亲身下场，投资更是套路化的方式：滴滴收购了巴西的99 Taxi、腾讯向巴西数字银行初创企业Nubank投资1.8亿美元……

拉美和加勒比地区中国直接投资情况
（按行业目的地分布） 来源：2019 年中国在拉丁美洲与加勒比地区直接投资报告

但这绝对是世界上最难“攻陷”的土地，没有之一。

相比于欧美日韩、东南亚、印度甚至非洲，拉美市场的特殊性在于

举个最简单的例子，很多人会把拉美分为西语区和巴西，但事实上，都说西语的哥伦比亚、委内瑞拉、阿根廷具体语法也各不相同。这意味着不同的拉美国家可能需要不同版本的网页。而该地区支付业务发展缓慢的重要原因也在于区域内难统一。

更大的难点在于，

再加上政治上的动荡与对大宗商品出口严重依赖产生一系列经济及社会问题。汇率的大幅波动，使得巨额投资很可能突然打水漂。

2014年时巴西雷亚尔兑美元的汇率约为0.4，2015年低到0.23。假设你在2014年投资一家巴西公司100万美元，到2015年，再兑换成美元或者人民币时，其资产直接减半了。

你很难想象，这片“百年孤独”的土地还有哪些值得挖掘的金矿。

哥伦比亚

宏观险境与投资热情

从宏观来看，拉美绝不是一个“好地方”。

据不完全统计，光是哥伦比亚，从1970年到2010年间，各种武装力量就绑架了大概25000人。去年巴西、墨西哥、哥伦比亚等国刚刚完成政府换届，阿根廷、玻利维亚、巴拿马、乌拉圭等国则在今年迎来大选。党派博弈加剧，改革策略待定。

哥伦比亚革命武装力量（FARC）

在经济上，

拉美国家一些主要经济指标表现差强人意，经常账户和政府财政“双赤字”问题延续。

不过，拉美可不“穷”。

按照世界银行对于中等收入和高收入国家的界定，拉美地区早在70年代就已经进入中等收入时代，更是在90年代初就打入了中高等收入的区间。巴西、墨西哥、哥伦比亚、阿根廷、秘鲁等国家都拥有超过80%的超高城市化率。

从消费的维度看，早在2010年几个主要国家的人均消费额就达到了巴西3986美元、哥伦比亚2337美元、墨西哥1663美元，而同期中国和印度的人均消费额仅为1401美元和354美元。

这样的经济水平为拉美奠定了消费市场的机遇沃土。

巴西

而从互联网环境的维度看，拉美的潜力巨大：

巴西金融科技独角兽Nubank

在这样的复杂背景下，不少科技/互联网风险投资基金都愿意搏一把。

今年3月，软银宣布设立一支50亿美元的拉丁美洲专项VC基金，并由软银集团为该基金亲自出资20亿美元。该基金将投资整个拉美地区的中后期科技创业公司，软银的愿景基金也将继续参与拉美的投资。

这一消息直接提振了拉美风投市场的信心。软银孙正义认为，“拉丁美洲正在成为全球最重要的地区之一的拐点上，未来几十年拉美经济将会有显著增长。”

我们看到，“拉美美团”独角兽 Rappi 、物流供应商 Loggi 、租赁平台 Quinto Andar 、数字银行 Banco Inter等公司背后都有软银的身影。

中国资本也来了。

滴滴出行据称以10亿美金收购了巴西的共享出行企业99Taxis；蚂蚁金服投资了巴西的销售终端公司 StoneCo；腾讯投资则更多：巴西数字银行初创企业Nubank、总部在阿根廷的太空科技公司Satellogic、阿根廷移动支付应用Uala……

巨头或许可以理解，但你想不到，国内做电子回收再零售如此细分赛道的爱回收在去年投资了阿根廷的二手智能手机电商Trocafon。

程维和99 taxi员工远程开会

不过，如开头所说，在一级市场范畴，拉美不是一个好的舞台。

在拉美，很多大公司都是家族企业，没有那么野心勃勃，家族更在意“守财”，关注现金流和分红，因而没有冒险精神，大公司也很少并购。

由于并购少，又不想上市，退出渠道就很有限了。这样的循环反推到融资上，公司的估值就比较低。比较奇怪的是，当地公司估值低，但海外企业过去进入拉美市场的时候并不喜欢并购当地公司，比如美国公司进入拉美市场，直到滴滴并购99 Taxis。

99Taxis是巴西排名第二的打车平台，巴西拥有2.2亿人口，这样的背景如果是在中国市场，99Taxis肯定不止卖给滴滴的10亿美金这么“便宜”。

但这样意味着，拉美的绝大部分创业公司都在价值洼地里。而一个可见的趋势是，拉美地区IPO的数量也正在增加。

细分赛道与真实机会

看上去，拉美市场的确有点“鸡肋”。在这样的大环境下，这个市场有哪些细分赛道和真实创业机会呢？

首先是支付、金融领域——拉美互联网产业发展中最活跃的行业。根据36kr，截至2018年，拉美总共有1166家 Fintech
（金融科技）
创业公司，比上年增长66%。Fintech 公司占全年所有融资项目数的25%，为占比最大的行业。

而之所以这一领域能大有作为，很大程度上是因为拉美地区之前的基础实在是太差了——过去40年以来拉美金融体系动荡，金融集团为各个国家的大家族所控，民众对金融系统非常痛恨，拉美成了世界上银行覆盖率最低的区域之一。成年人口近一半没有银行账户，只有41%拥有银行卡。

而在互联网浪潮来袭之前，拉美民间有许多非正式信贷渠道。比如哥伦比亚的“Cadenas”，人们自发组成团队集资出一个资金池，大家轮流使用这笔钱，到期之后连本带利交给下一个使用者。但显然这样的“金融产品”漏洞百出，这也让人们看到了

获得腾讯投资的Nubank就是抓住机遇的代表。

Nubank切入市场的产品很简单——不收费信用卡。信用卡不收费，而Nubank的利润则来自消费者的付款对象——商家。其还推出了虚拟积分系统“Nubank Rewards”，消费者的每一个雷亚尔的消费会被累计为1个虚拟积分，这些虚拟积分可以被用来购买食品、电影票等在线商品和服务。这套积分系统具有类似“虚拟货币”的作用，在Nubank的自有平台上使用。

之后又陆续推出了投资账户、贷款业务，成为了具有信用卡、贷款、在线理财等多种业务的综合性企业。

拉美部分Fintech公司分类概览, 来自Finnovista

解决了“钱”的问题，可以来看看“买买买”的板块了。

总体上，拉美的大部分物品还是要在线下买的，其电商占总体零售的比例不超过2%。据拉美最大的电商平台Mercado Libre估计，

拉美电商的“落后”和基础设施不无关系。支付体系、物流体系等维度的基础都还在发展中，而且拉美各国的法规千差万别，电子商务阻力很大。

Mercado Libre被认为是“拉美版淘宝”。截至2019年一季度，Mercado Libre 注册用户数达到 2.8 亿，用户每秒搜索6000次，每秒产生11个交易，在拉美电商市场占有绝对的领导地位。

而对于中国淘金者来说，拉美电商的机遇并不在于真正去到拉美本地做平台，而是以卖家身份入驻。
Mercado Libre推出了跨境贸易计划
（CBT）
，开放拉美销售市场给中国卖家。而目前平台上的中国卖家只有300家左右，每个店铺的月GMV在25万美元左右。

不管是电商也好，出行、外卖也罢，在拉美做平台的机会是不多了。一方面是拉美市场碎片化，很难有“大一统”的平台，另一方面是现有玩家中已经诞生出一些不错的选手。
如果真要在拉美大干一场，或许内容与流量的生意反倒是一个不错的切入点。

前文已经提到，快手和抖音或将集中发力。而可以肯定的是虎牙已经行动了起来。今年6月，虎牙旗下游戏直播平台NimoTV正式进入巴西，并且已经开始在巴西当地网罗当地的头部主播资源。据了解，Nimo TV 已经与一些YouTube 粉丝数在数百万量级的主播签订了独家合作协议，比如 Piuzinho、Elgato、Crusher 和 PlayHard 等。此外，以 INTZ 和 Black Dragons 为代表的巴西电竞战队已与 Nimo TV 签订了独家直播协议。

和其他市场一样，拉美主要的广告渠道也是 Google、Facebook、Youtube 、Twitter 等，

另外，游戏的拉美机会正在变大。根据Newzoo的数据显示，虽然拉丁美洲游戏收入占全球总收入的4%，但全球顶级游戏开发商在该地区的年广告预算支出占比不到1%。只需将广告支出预算提高，开发者就有机会大幅度提高该地区下载用户数量。

数据还显示，拉丁美洲手游市场2018年增长了19%，2021年，手游将占到整个游戏市场51%的市场份额。在几年内，拉丁美洲智能手机用户数量将达到3.47亿，这对手游开发者而言是一个巨大的潜力市场。

拉美独角兽

在文学巨作《百年孤独》里，拉美这片土地压抑而又冷漠。人们缺乏共同的信仰，当外来文明入侵时，人们显得手足无措。他们向往着先进的西方文明，但却遭到了鄙弃，处于“孤独”的宿命。 虽然不能断言拉美的政治经济情况究竟能“缓解”多少，但在全球化的今天，商业的逻辑自然是全球通用的，征服这片土地，也不是没有可能。