对话林瀚与晚晚：最烦被说“来了木木就是拍照”，你看蒙娜丽莎就不想拍照了吗？

2014年，林瀚和晚晚夫妇创办了木木美术馆，并将首家木木开在了北京文化地标798艺术区。过去5年里，木木常以“爆款炮制者”的身份鹤立于静默的艺术行业，其中具有代表性的展览包括美国当代艺术大师保罗·麦卡锡的中国首展、安迪·沃霍尔的《接触》等，后者的首日参观人数高达5000人，一度使得798暂时闭街。根据木木公布的数字，其艺术展至今已覆盖100万人，去年的线上下总辐射人次达2.5亿。

木木的特立独行从它创办的第一天就已确定。当大多数传统私立美术馆仍以展览门票、艺术经纪为生时，木木很早就明确了自我身份：一定不是“造游轮的”，而是“卖船票的”——因为后者才有可能跳脱出艺术的小众圈，而去拥抱更广袤的年轻群体。对于这条崭新道路的探索，让木木的创始团队不断更迭着他们对“艺术+商业”的理解维度，以至于作为创始人之一的林瀚认为，如今的木木和大多数美术馆“早已不是一个象限里的事”。

从商业的角度来理解，木木立志打造的是一个涵盖了文化与消费内容的城市综合体。美术馆只是生态体系的中心、此外还包括文创衍生商店、livehouse、主题餐厅、艺术教育，以及各类泛艺术消费。与之具备一定可比性的是K11和侨福芳草地——这两者在商业的基础上添注了艺术元素，将自身打造成极具差异化特色的“艺术型商场”，而现阶段的木木仍以美术馆和周边消费为核心，但其远景目标也是兼具艺术和消费内容的城市综合体。在林瀚看来，木木与前两者固然有相互转化的可能，但其贩卖的东西内核不同，终点也并不相同，“像木木这样由文化而起的商业体的生命力可能会更强”。

根据木木的自我定义，它更是在试图创造一种全新的lifestyle（生活方式）。当年轻人的生活被城市森林与工业文明包围，“Kill Time（如何度过闲暇时间)”成为一个永恒的商业主题，电影、桌游、野外生存……都是基于这一母题的商业创造。从这一点来说，“逛美术馆”与它们无异，“就像你周末会想到去逛三里屯、看电影、吃爆米花一样”。

最近，采访了林瀚与晚晚夫妇。这一次，我们没有去聊他们的“网红生活”，而是一切围绕他们的创业愿景和木木的商业模式展开。在两个小时的访谈里，林瀚和晚晚呈现出令我们意外的理性和清晰，坦承分享了他们对木木的融资扩张、内容壁垒、商业逻辑以及时代语境等方面的思考。鉴于林瀚的角色是木木CEO，而晚晚主要负责内容体系，他们在回答上将各有侧重。相信看完这篇文章，你对林瀚和晚晚会有一些全新的了解。

谈木木的商业化

：木木的隆福寺新馆开张了，它和798老馆有什么不同？

林瀚：空间上，老馆只有2000平米，而新馆有7000平米（顶层2000平、一层5000平），很多之前受制于硬件而无法呈现的展览在新馆就能实现了——比如大卫·霍克尼。

从时间上来说，在新馆里你不仅可以看到场馆本身，还能看到只有约一公里之遥的故宫、白塔寺、景山公园，这些视野可能都是大家感兴趣的，当然也会拉长游客的驻留时间。

一个更大的区别是，木木在798和在隆福寺拥有截然不同的意义。798是一个成熟的文化商业区，我们只是参与者之一，而在隆福寺——一个快荒废了20年的地方，我们扮演的是绝对核心的角色，这里很多的重要商业都是由我们直接发起、合作或引进的。

：木木想要成为商业艺术综合体重建中的重要推动者。798是你们对标的对象吗？

林瀚：798也在积极地往艺术内容方面转变，但它更多像是一个房东的角色：它承接并运营着厂址的遗产，大家给它交租。但木木本质上是在提供内容，让大家来体验和消费。从这个起源来说，我们并没有太强的可比性。

：你认为北京还能承载多少座美术馆？

林瀚：纽约一个城市就有几十个重要的博物馆和美术馆，从长远来看，那北京的需求也应该是一个量级的。

：你们的扩张计划是怎样的？

林瀚：我们确实有一些地缘上的扩张，但没希望那么快地复制下去。有投资人问我：你这个（在一座城市）能不能搞30家？中国以后能不能有100家木木？这不可能，我又不是麦当劳。

具体来说是一个分步走的策略：我们在国内4到5个主要城市建立艺术社区，同时下沉到其他城市——这些地方本身就具备硬件基础。其实有很多二三线城市花钱盖了好些很不错的美术馆的建筑，甚至有不少超级建筑大师在二三线城市都有自己的美术馆的建筑作品，但他们可能盖完就大门一锁，因为没有持续的内容创造和输出的能力，那我们就去做他们的线下内容与体验的创造者和制造商。

另外是线上部分，我们也会研发更多的文化IP产品，木木的天猫店预计会在近期上线。

：木木的各个分馆中有什么是一以贯之的？

林瀚：我们在每个城市肯定不是一个单体，而是一个综合的呈现。核心肯定是美术馆，这是第一层；扩充出去是商店、livehouse、餐厅，以及各种泛艺术的消费；第三圈层是不仅让木木成为作为所在区块内的核心内容和品牌， 更是从这一区块的早期阶段（甚至立项阶段），就深度参与到文化和商业的规划/选址/设计建造/招商租赁等过程中去，成为城市文化区块中的创造者。

当然，这肯定是一个进阶的、逐步完善的过程。比如在北京，798馆是我们的1.0版本，隆福寺馆就是2.0版，未来的Art Community（木木艺术社区）是3.0版。这些版本的变化一方面是硬件层面的，同时也有木木创造和输出内容的丰富性升级。

：如何理解“第三圈层”，木木也是一家房地产公司？

林瀚：打个比方：我现在去到一个陌生城市，我和地产商或地方政府谈：你看我手上有美术馆、有livehouse、有商业品牌，以及一定的影响力，我的入驻是对其它品牌和大量消费受众有双重拉动的，所以我可能可以用一个更有优势的价格和他们合作。我们在某个城市有类似的尝试，现在已经进入土木阶段。事实上，现在全国有非常多的项目在以各种形式找我们合作。

但有一点很明确，木木肯定不会成为一个房地产开发商，我们的核心，始终是一个内容与体验的创造者和输出者。

：木木是从艺术向商业衍生，这和一些商业综合体——比如K11、侨福芳草地——在商业基础上添加艺术元素相比，两者的最终形态是接近的吗？

林瀚：这两条路径不一样。我们的主要产品是体验，是无形的内容，后者的核心是商业，我们两个贩卖的东西内核不同——当然存在一定相互转化的可能，但从根本上来说，这有点像微信和QQ的关系，是基于移动端还是PC端，大家的终点是不同的。比如，在设计社区规划时，我不会把商业主题店放在优先考虑中。

商业这东西垒起来快，但它可能并没有这么牢固，而文化垒的过程慢，但它的生命力是很强的，它是“越久就越久”的。

：引进大卫·霍克尼的展的成本是多少？门票收入可以覆盖吗？

林瀚：具体费用不方便说，不过对于这个展览，我们是抱着不惜成本的心态的。这么多次展览办下来，我们已经有了一套成本控制的流程和方法，应该说在展览层面我们基本是盈利的。

：除了门票，木木的营收来源还包括哪些？

林瀚：还有文创衍生、艺术教育、和品牌方的B端合作、以及社区内的其他消费等。文创衍生包括很多具有IP属性的产品，我们之前开发过一个展览IP的托特包就售出了数万个。

艺术教育虽然是我们刚刚开发的业务线，现在还处于初始规模，但是已经实现正向盈利。针对3-8岁的儿童，我们还在策划做一个木木儿童美术馆，其中包括多语言授课等很多特别的点。

：木木的最终定位是什么？

林瀚：在未来城市改造和文化升级中兼具消费和体验的文化品牌。

我们以前周末会想到一起逛个三里屯、一起看个电影，我希望以后我们会说我们一起逛个木木的展吧。更何况，我们提供的是一个包含文化和消费的综合式体验场景，大家的social time都可以放在这里：约会的，家人相处的，朋友聚会的， 甚至是自个儿一个人晃晃、发个呆的地方。

：一个和文化艺术有关的生活方式。

林瀚：对，就是一种lifestyle。而且要让来的人觉得轻松，别上纲上线，一出门就来了。

谈护城河

：一位美术馆主理人的必备素质包括哪些？

晚晚：运营一个美术馆，和经营一家企业是一样的，所有的企业管理能力你都应该具备。但更重要的是，你对艺术的理解、对艺术史的认识、对趋势的判断——简而言之就是内容的再生产能力，是最不可或缺的。你得一直在这个行业里。

：内容能力是木木最大的护城河吗？

晚晚：当然。木木的展览语言是很独特的，我们有一个概括是：FAT，F是free，艺术应该是自由的；A是alchemist（炼金术），艺术应该带有一定的神秘性；T是timeless，艺术是可以跨越时间界限的。

我们的理念绝对是一种先进的实验方法。这其实也应和了一个趋势：把艺术史放进全球化的视角里观看。这和当今时代的数字化、网络化带来的历史扁平化是有关的，人们看待时间的观念已经不一样了。但传统美术馆展现的东西是割裂的、不串联的，新成长起来的一批艺术观看者并不能满足于此，他们想知道历史的关系。

：更具象一点，你们是如何为木木的展览内容“选品”的？

晚晚：木木最初是我和林瀚的私人美术馆，所以一开始（2014、2015年前后）的展览更倾向于我们的个人偏好。但当木木成为一家公共美术馆之后，我们要更全面地考虑大众需求。这几年摸索下来，基本确立了每年都有四条线索并行：古今对话、大师展览、中国本土青年艺术家，以及一些大家特别容易能进入的——所谓的“网红”展览。做好这四方面，基本上就兼具了深度和广度。

：“网红”展的必要性在于？

晚晚：任何一个美术馆都是两条腿走路：大众的和小众的。我特烦有些人说“来了木木就是拍照”，你去看蒙娜丽莎就不想拍照了吗？

：你不认为艺术性和公众性之间存在某种对抗。

晚晚：完全不。如果认为艺术一定是一小撮人的事，那不如你回家摆着自己看好了，何必要开放给大众呢？这与艺术电影和商业电影的关系有点像：商业上最成功的电影就不是好电影了吗？

林瀚：寺庙也是一个道理：后院讨论佛法，前院总可以让信众来上香吧。

：木木的展似乎总能获得很高的社交流量，秘诀是什么？

林瀚：艺术行业有一定的封闭性，不是你google一下就能得到的，我和晚晚都是在这个行业深耕了多年的人，我们看的东西就是快、就是新；

我们通过5年的时间修炼内容，并建立了行业信誉，打个比方：大卫•霍克尼是你出几千万就能引进展览的吗？

更重要的是我们的再创造。我们知道什么内容能够引人关注、什么是对“内行”、什么是对公众的。我们光是展览的inhouse团队就有数二十人，他们来自专业院校，有非常优秀的国内外专业机构的工作经验，这种工作方式在国内美术馆是领先的。

：有同行评价你们特别善于营销。

林瀚：我们确实会利用社交媒体推广，但我并不认为这能被简单地称为“营销”。社交媒体对我们来说，其实是在为艺术建立一个入口，这和卖马桶盖是不一样的，我们在唤醒一种人们可能并不自知的需求。

为什么别人总觉得木木的消息铺天盖地？那是因为我们做的事多啊。我们传播出去的东西可能只是我们实际做的事的30%。

：木木最想抓住的用户是什么人？

林瀚：一群热爱文化、文艺的年轻人，甚至是本来并不热爱的人们。

晚晚：“年轻人”可能还不足以概括。我们开馆时，五十岁以上的参观者每天都有上百个，尤其是在隆福寺，好些曾经住在这里的老人会回来看。

：如何更长时间地留住他们，甚至是来了还想再来？

林瀚：我们有一系列的运营方式。

比如，我们有一种早票，你买下来后看完展览就可以一杯“%ARABICA”；下午时段有一种票可以供你看完后喝一个下午茶；晚上6点到8点，你可以在我们社区里找一家饭店吃饭，然后再回来听一场livehouse；再比如，我们会在不同时段推出“特别时间”、freedrink等，让这些时间连成一个圆环。

我们这里不仅有展览，还有party、音乐、艺术现场，这里就像是一个post—cinema（后电影时代的场景）。总之，你一整天都可以在木木社区度过。

谈天时与愿景

：最初为什么会想到去做一个美术馆？

晚晚：我是很早（十五六岁时）就很明确地知道，我要走（艺术）这条路的。但我对自己的认识很深刻：我并不想成为一位艺术家。现在还有人说你晚晚搞艺术的却没有作品，我压根就不是艺术家，我大学和研究生读的是艺术史论和艺术管理，所以做美术馆的初衷是对艺术的普及。

还有一个更直接的动因是，我在纽约时有看不完的展览和演出，但等我回到北京，真觉得没地儿去，难道就剩一个三里屯吗？

林瀚：我和晚晚都是搞收藏的，做美术馆也算是顺理成章的一件事。而且这几年，我越来越觉得这条路是选对了——昨天我还和一个年轻投资人交流，他跟我说：未来所有和数字相关的东西都可能被人工智能替代，但需要创造力的、需要人赋予情感的产业，才是未来更重要的东西。至少在十年内吧，展览肯定是无法被互联网、被手机替代的，手机至多是我的宣传途径。

：如何评判过去5年的木木？

林瀚：我们已经改变了很多年轻人的生活方式——让艺术展不再是一小撮人的事。我们通过互联网告诉年轻人：美术馆是欢迎你们的。这个潮流就应该就是我们挑头的。

：你说了很多次“互联网”，这是成就如今的木木——而不是其他美术馆的最大利器吗？

林瀚：“最大”不好说，但这确实是我们相较于传统美术馆的幸运。木木的成功是有时代际遇的：天时、地利、人和，我们都拥有。

天时是社会发展到这个阶段，许多人有了钱但缺乏好的内容和消费体验；地利是线上电商对线下的巨大打击；人和就是我们通过社交媒体关系将人们迅速粘合在一起。我们成功把握到了这三方面。

：从0到1似乎总是更容易，那从1到10呢？有感到困难在明显增多吗？

林瀚：我们确实在面临更多的问题。就比如一个当务之急：我们该如何用一两句话说清楚自己。我现在去见投资人，总要说个15分钟才能把木木讲明白。

还有许多细节层面的。昨天就有朋友给我在微信上留言，说他买了一杯咖啡要等50分钟，我赶快认错，然后和团队一起优化社区中咖啡部分的运营流程。

但另一方面，就像刚才说的——我觉得许多情况是更有利于我们了，好比线下的大机会。之前你说我要在王府井附近（泛指隆福寺新馆）找一块5000平的地，别做梦了。但现在，我们不仅做到了，而且是这个趋势的推动者和实现者。

：你们在去年拿了一笔投资，和投资人的沟通顺畅吗？毕竟有不少VC都在艺术投资上吃过教训。

林瀚：确实，很多VC最confuse的一点是：你们是做艺术的，这事儿太小众了。

这是一个巨大的误会。我举个不一定恰当的例子：大家理解的艺术交易好比是在卖游轮——太贵了、奢侈品。以前VC投艺术败就败这，好比只是单纯的办展览、卖画、艺术家代理等，这种模式所能辐射的人群不仅得有专业的鉴别能力还得有资金实力，注定就是少部分人的生意。

我们其实是卖船票的，造船这件事我们在后台自己完成。我们不是在做一件面对少部分人的事，我们要的是一场全民的运动、大家都来消费个“一张船票”的运动。来木木看个展，本质上和你去看个电影是一个逻辑，只是我们在这个基础上稍微升级了一下——客单价稍高一些，内容没有那么强的同质化。

：这笔投资将花在哪些地方？

林瀚：简单来说，拿投资就是要做规模扩张，但我们肯定不是那种“荨麻疹式”的遍地开花，地方要挑最合适的。今年我们可能还会完成一轮，投资方都是头部机构。

中国艺术展展览市场还处于早期阶段，公众的甄别度没那么强。前段时间，我和晚晚去看一个所谓的艺术大师展，到了现场后才发现，展出的东西要么和这位艺术大师没什么关系，要么都是些印刷品。这哪是什么展览，这就是一个show。

我希望观众可以明确地知道什么是好的什么是不好的。年轻人有强烈的文化和消费需求，看展览就是看电影的升级版，所以这个市场会非常的大——不仅是在一线城市，在二三线城市同样具备群众基础。而木木具有先发优势和品牌影响力，所以我要用资本更快地建立一套标准出来。

：你们预计木木的市场空间能有多大？

林瀚：中国的90后和00后的群体超过3个亿，他们中多数人每年都在这个市场中产生一些消费， 就至少有一个千亿级的市场在等着我。

：你这个算法像是在说：这个市场里只有木木一个玩家。

林瀚：国内的民间美术馆里，第2到第5名加起来的传播数据可能都没我们高。我们粗略统计过，去年一年全网加线下，关于木木的总流量有2.5亿次。

：你们对木木的终极描述会是什么，迪士尼吗？

林瀚：虽然我会这么想，但我觉得这个概念太大了——至少是对现阶段的木木来说。迪士尼是一个造梦者，它本质上是在为人们输出一种意识形态，比如爱与纯真，那我们想输出的是：爱、趣味，以及创造力。

：有人说，木木的成功是对晚晚作为一个“网络名人”的流量变现。

林瀚：说真的，如果真要利用影响力赚钱，我和晚晚有更直接的方式。

：最后一个问题给晚晚：你会如何总结你在过去几年的变化？在运营木木的过程中最令你难忘的时刻是什么？

晚晚：“网红”也好，“名人”也好，一个人的生命力还是要和她做的事有关。而木木就是一件我认为可以做得很大，甚至是在开启某些东西、对更多的人都有价值的事。

最难忘的时刻一定是有有参观的人跟我说：“哎呀，原来木木是你做的啊！”我觉得现在木木的传播力和影响力，已经比我和林瀚个人层面的大太多了。