2021年中国电动牙刷市场规模将破200亿

财经2019-09-18 00:03लेखक: 本翼资本

सारांश从原理上，电动牙刷产品主要可以分为两类：旋转式和振动式。

前言：

2018年以来，国内电动牙刷市场进入高增速爆发期，行业标准正在制定，预计2021年国内市场规模将突破200亿元。

从技术阶段来看，全球电动牙刷处于1.0电动化向2.0智能化过渡的阶段，1.0产品的核心瓶颈是电机和材料研发，未来的2.0产品将会成为物联网在个护领域的一个重要入口。

一、产品：电机与材料是核心技术瓶颈

从原理上，电动牙刷产品主要可以分为两类：旋转式和振动式。旋转式电动牙刷以欧B2D旋转式为代表产品，主要利用牙刷内部的电机运动驱动圆形刷头进行钟摆式旋转，在执行普通刷牙动作时增强与牙齿的摩擦效果；

振动式电动牙刷以飞利浦HX6730为代表机型（电动牙刷中的“畅销机皇”），同样依靠牙刷内的微型电机运动带动牙刷头，但产生的是垂直于牙刷柄方向的高频摆动，摆动幅度一般在5mm左右，其中刷毛的振动频率与声波频率一致或者相近的则称为声波式。

振动式电动牙刷的震动幅度相对较小，相比旋转式会更加柔和，声波震动是目前全球范围内更为主流的技术路线。

电动牙刷的核心零部件是电池、电机和刷头，其中电机和材料研发是电动牙刷行业的核心技术瓶颈。

1）电机：国内品牌仍在“带着镣铐起舞”。电动牙刷的核心技术含量在于牙刷的发力，包括细节力度的调节。

电机发力的判定有直观的方式是“打水试验”，即在运行状态下将牙刷浸入水中，观察电动牙刷能否正常震动，在阻力状态下打起水花；如果阻力状态下就会失去震动力度，那么刷牙时遇到齿面阻力也无法强力清洁。

目前国内市场中拥有自主电机技术的电动牙刷品牌并不多，除全球龙头飞利浦和欧乐B可以实现电机自供之外，大多数国产品牌的电机依赖进口或正处于研发阶段。

由于电机核心技术突破需要时间，目前更多的国产电动牙刷品牌选择“带着镣铐起舞”，在各家使用同款马达的情况下进行结构设计与调校，结构设计也是国内电动牙刷专利申请的重点。选择马达卡的位置和力度是不是最好的，是否能让它的力度通过轴最终正好扩散到牙刷头，最终震动的力度有多少、有效的参数能够发挥多少取决于结构的研发实力，也影响了产品的最终体验。

除了功率之外，噪音是电动牙刷马达研发需要考虑的重要因素。对于消费者而言，相较于清洁力度，噪音大小则是更加外在的产品表现：

飞利浦的噪音较大，达到60分贝，这也是一个电动牙刷噪音的国际标准，而国内的实质上尚未更好的降噪方案，更多是以使用小功率马达、牺牲清洁效果而达到更低的噪音标准，这也是由于市场认知造成的：国内消费者尚未培养出对于电动牙刷的正确认知，部分人认为高功率的电动牙刷会损害牙齿因此倾向于选择低功率牙刷。

总结而言，功率高、噪声小、体积小是电动牙刷电机的主要升级方向。

2）材料：防水和清洁是主要需求。这里的材料包括电动牙刷的机身材料和刷头的刷毛材料，而在实际生产中，材料与工艺的配合密不可分。

防水是电动牙刷的必备性能之一，假如牙刷整体（包括充电接口处）无法完全入水，或是防水圈密封效果差产生缝隙，轻则影响产品寿命，重则导致安全事故，因此检测电动牙刷质量的另一个标准是能在水下正常运行多久。

清洁度是消费者选择电动牙刷的另一重要考量，由于电动牙刷需要入口，因此刷毛材料和刷头的工艺设计也是研发的重要内容，刷毛是否适应口腔、刷头是否为密封结构、密封下是否容易滋生霉菌都是电动牙刷材料与工艺需要解决的问题。

从整体的产品技术阶段来看，全球电动牙刷处于1.0电动化阶段向2.0智能化阶段过渡的时期。飞利浦等行业龙头在电动牙刷1.0阶段的产品已趋于成熟，然后产品迭代速度较慢，智能化方向的探索仅限于搭载感应芯片提示用户调节振动模式，或在刷头磨损到一定程度时提醒更换等功能性的改善上。

国产品牌从行业整体的发展状况来看尚未完成1.0产品的阶段，产品同质化严重，产品仅在外观设计方面进行区别；但另一方面，国产品牌在智能化探索上则更为激进，不少品牌将互联网家电和物联网概念拿到电动牙刷领域做模式创新，提出“软硬一体化”，将电动牙刷作为一个高频的数据入口，如将电动牙刷与手机APP绑定，收集用户的刷牙数据，并通过一些返利提高APP下载率等。

但目前这样软件系统+牙刷硬件的组合方式还略显简单粗暴，技术门槛并未提高，也没有提高消费者的使用体验，且“刷牙”这一场景虽然高频但也短暂，连接APP增加了电动牙刷的使用步骤实质上还降低了产品体验；目前可采集的数据量和数据价值也很有限。

虽然方式还不成熟，但智能化方向却是必然。未来的智能电动牙刷有望被赋予更多的数字特征，成为物联网的一个环节和口腔健康领域的一个重要入口。

二、市场：国产崛起，竞争格局尚未定型

电动牙刷进入中国市场已经十余年，但前期由于外资垄断、价格昂贵等诸多原因，长期处于市场空白期。

2015年，国内的电动牙刷领域出现第一个风口，大量创业品牌出现，发展历程和如今的行业机遇类似于早几年的电动剃须刀：飞利浦、博朗两家外企品牌占据主要份额，拥有核心技术，价格偏高，而后国产品牌飞科依靠高性价比和外观设计取得国内一半的市场份额；

2018年，电商红利也覆盖到了电动牙刷，行业迎来新的热潮，仅去年成立的创业企业超过130家，行业竞争加剧，产品平均单价由300+元降至200元左右。

由于电动牙刷的国内销售渠道以线上为主，因此阿里渠道的销售数据可一定程度上反应整个行业增速，根据淘数据显示，2018年以来电动牙刷线上销售额常年保持在70%以上的高速增长，2019年第一季度和第二季度同比增速分别达到137%和95%，是目前小家电中整体表现最佳的品类。

根据尼尔森咨询和智研咨询分别发布的中国电动牙刷行业报告，2015年中国的电动牙刷渗透率约为3%，目前的市场渗透率约为5%，与美日等发达国家相比仍有较大差距，美国市场电动牙刷渗透率约42%，日本市场渗透率约40%，约为国内渗透率的8倍。

假设牙刷普及率已经达到100%，电动牙刷只考虑新置替换需求，假设电动牙刷的平均更新时间是半年，按照3%的渗透率来算，2015年电动牙刷市场规模在103亿元左右；

随着人们健康意识和消费水平的提高，2018年中国电动牙刷的市场规模约为140亿元人民币，到2021年若电动牙刷渗透率提高到10%，则电动牙刷的市场规模将会增长到210亿元。

在国内电动牙刷市场中，增速最快的是下沉市场。

据淘宝天猫数据显示，2019年1-4月在淘宝天猫购买电动牙刷的消费者人数比去年同期增长了175%，其中来自三四线及以下城市的消费者人数增长了228%，远高于一线城市的114%。

除国内市场以外，海外市场也是国内品牌商和ODM/OEM厂商的目标市场，仅以美国为例，2018年美国有3.27亿人口，以40%渗透率、10美元单价、半年的更换频率进行保守估计，仅美国电动牙刷市场超过26亿美元（186亿人民币），中国电动牙刷以高性价比定位进入海外市场后，电动牙刷全球渗透率有望进一步提升。

在市场竞争方面，飞利浦和宝洁（旗下品牌包括欧乐B、佳洁士等）是全球电动牙刷市场的龙头，市场占有率约为30%、20%。在中国市场中，2017年飞利浦和欧乐B两大品牌占据的市场份额约为88，2018年受国产品牌崛起影响，二者市场份额下降至约70%。

国内电动牙刷品牌的竞争者们主要包括以下几类：

电动牙刷龙头外企（飞利浦、欧乐B等）、传统牙刷制造企业（舒克、黑人等）、传统家电制造企业（海尔、TCL、新宝等）、及新进入企业（USMILE、小米的素士和贝医生等）。目前行业内参与的品牌数超过200家，多为线上品牌，国产电动牙刷价格相对低廉，飞利浦旗舰店高端款最高售价为2099元，而国产品牌 USMILE 和素士的最高售价均不超过600元。

国产品牌凭借相对低廉的价格进入市场后份额迅速攀升，中商产业研究院的数据显示，2019年3月电动牙刷网络零售前十名分别是：飞利浦、欧乐B、舒客、USMILE、吉登、WORMS、萌牙家、拜尔、素士、神奇牙刷。

就产业政策来看，电动牙刷行业标准的制定已经开启，将会加速市场洗牌。

由于国内电动牙刷市场发展起步较晚，产品同质化严重，行业标准缺失，行业内企业对产品性能定义不一，导致产品性能指标不统一，测试方法不一致，可能对行业发展带来部分健康隐患。

为解决上述问题，2019 年 7 月中国家用电器协会组织开展电动牙刷标准的制定，主要涉及产品的各种概念和性能、测试方法和安全性规范，如：产品的刷头、塑料、喷漆是否达到了可入口器材的标准。电动牙刷行业标准的制定有利于规范整体行业秩序，淘汰部分不合格生产厂商，低价位市场竞争将空前激烈，倒逼品牌进行产品升级。

此外，“标准”的出台也将增强资本的行业信心和参与度，加速市场洗牌，行业竞争格局届时将再起变化。