从哪吒现象看商业趋势：今天的“国潮”，就是当年的嘻哈

想弄清这个问题，最好参考样本是“美国的国潮”：嘻哈文化。

商业浪潮的真正兴起 根源往往在于“文化认同”

国潮，是传统文化基因与潮流融合的新时尚。

当下，“国潮”风愈演愈烈，我们已经开始观察到其对实体商业的强聚客作用。

近期，北京王府井百货地下二层出现了一座“和平菓局”，这个占地2400平米的沉浸式体验空间再现了老北京生活的方方面面，青砖胡同儿、照相馆、上世纪广告画、老生活物件、老北京小吃……吸引了大批消费者驻足。

和平菓局

在消费领域，“中国风”设计一直都存在，其作为“国潮”大范围对消费产生影响，背后是传统文化的回归，以及新一代消费者对传统文化的强烈认同感。

“美潮”嘻哈文化，诞生于上世纪70年代。

当时美国少数族裔的生活在政治、经济层面都正经历着一场危机。由此，嘻哈文化在纽约诞生，少数族裔的年轻人借由外放的说唱与舞蹈表达对当下生活的愤怒与不满。

随着嘻哈文化由少数族裔蔓延到白人青年之中，嘻哈文化也从小众走向大众，并逐渐渗透至音乐、体育、影视与零售行业，乃至成为美国文化不可或缺的一部分。

说唱音乐爱好者在街头

虽然“国潮”与“美潮”的崛起处于完全不同的时代背景中，有不同的文化根源，但我们可以看到，具有持久的、广泛影响力的消费浪潮，都根源于“文化认同感”。

我们应该看到，“国潮”是一种文化表达，是当下国内消费者凭借文化自信推动的消费浪潮。它不仅仅是物质需求的满足，而是一种文化、心理意义的满足。

“国潮”与“美潮”的发展脉络

“国潮”带有强烈的传统文化属性，大量历史文物、书画等为“国潮”留下了可参照的设计元素，这使得“国潮”在零售品类上的渗透要比嘻哈文化更为广泛。

李宁秀场

而“国潮”在零售业的风靡，起源于2014年后刮起的“文创热”，以故宫博物院出品的文创产品的走红为起点。

随着国务院颁发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》大力支持弘扬传统文化，“国潮”目前已渗透到多个品类当中。

百雀羚草本系列、老干妈卫衣、泸州老窖香水等等国产品牌纷纷通过跨界触向国潮，一时间，化妆品、食品、服饰等零售品类，以及以茶颜悦色为代表的一批餐饮品牌，均被“国潮”风所感染。

相比之下，“美潮”嘻哈更专注于在服饰品类的纵深。

上世纪70年代末，首张说唱音乐专辑的售卖将嘻哈文化引上了商业化道路。80~90年代，嘻哈文化首先影响了运动品类，以 FILA、PUMA、Reebok、Nike、Avia 和 adidas 为代表的运动服饰品牌率先拥抱了嘻哈文化，推出 AJ 系列运动鞋和松垮的帽衫服饰等产品。

嘻哈文化逐渐浸染时尚品牌

嘻哈文化第二次对时尚产业产生重大影响，是与 Tommy Hilfiger、Nautica 和 Polo Ralph Lauren 等“学院风”轻奢品牌的风格碰撞。继而，Louis Vuitton、Gucci 等品牌聘请嘻哈歌手做代言人，意味着嘻哈文化打破了零售品牌档次的壁垒，成为真正影响全民各个阶层的流行符号。

从“国潮”与“美潮”的发展脉络中，我们可以看出：

嘻哈文化在美国零售领域的崛起，走过了从影响知名品牌，到形成独立派系的过程，且专注于服饰品类的纵深发展。

基于传统文化而产生的“国潮”，发展速度快，在商业领域影响的行业范围“广”，但目前还不够“深”，尚未在某一品类中纵深发展，尚未出现大批独立的“国潮”品牌。

“国潮”背后的新消费诉求

对照嘻哈文化在美国商业领域的兴起，我们也不难发现，二者背后同样有着年轻一代通过消费将自身标签化的行为。

嘻哈文化在美国的发展已有50年之久，影响了至少两代年轻人。至今，嘻哈文化的主流受众依旧是19岁~34岁的年轻人。

和平菓局小吃区域

近两三年，我国潮牌市场增速是普通品牌的三倍之多，快速增长的市场背后，是95后新一代消费主力军的助推。

95后成长在中国经济快速发展的时代，有着强烈的自我表达欲望，渴望通过小众商品彰显自我。

用“非传统”的方式去表达传统、用“酷”的方式去复古、用流行的方式去诉说文化——“国潮”刚好暗合了新一代消费者的价值主张。

对比“国潮”与“美潮”，我们可以看出，不论什么年代，潮流文化背后永远是年轻人，而年轻人，永远在寻找“不同的表达”。

购物中心该如何 进一步开发“国潮”内容？

符合年轻一代消费者核心诉求，代表群体文化认同，加之政策层面的引导，“国潮”在零售、服装、餐饮方面还有很大纵深的空间，这股浪潮或许会迎来更长的爆发期。

对照 “美潮”的发展脉络，国内实体商业应怎样开发“国潮”内容？

1.“国潮”发展还有很大空间，可以提前链接品牌资源

作为“国潮”重要的载体，服饰零售品牌目前在购物中心内的布局还并不多见。

一方面，“国潮”服饰品牌大都起源于线上，且呈碎片化状态，还未有成熟的头部品牌出现，也没有形成单独的“国潮”类目，承租能力较差。

另一方面，购物中心虽已意识到“国潮”在未来的巨大市场，却面临着“国潮”品牌的招商困难：品牌资源有限、品质难以保证。因此，购物中心内的“国潮”零售品牌常常以买手店和品牌集合店的方式出现。

然而，随着“国潮”消费者成熟度的进一步上升，以及原创“国潮”服饰品牌供应链的进一步完备，“国潮”也有望成为单独品类，出现一批有影响力的头部品牌，因此，购物中心可提早链接品牌资源，进行“国潮”零售、餐饮布局。

茶颜悦色

2.在场景打造上，强化文化与消费者的情感链接

从营销角度来说，一年之中传统节日的营销，是应用“国潮”元素的有利时机，结合合理的中庭设计手法，“国潮”即可成为一场视觉再现（相关阅读：黄金档将近，商场中庭怎样设计更让人“眼前一亮”？）。

除此之外，国产品牌在购物中心内举办的商品活动或快闪店的打造，也可向“国潮”元素贴近，强化与消费者的情感链接。例如，国产饮品品牌银鹭就曾打造古建筑风格快闪店，李宁也曾用“少不入川”为主题在购物中心中庭开设快闪店。

李宁“少不入川”快闪店

3.明年或许是购物中心国漫IP爆发的一年

“国潮”的兴起离不开媒介渠道的宣传，《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》等综艺节目对推动“国潮”兴起起到了重大作用，也形成了知名度广泛的重要IP。

《哪吒之魔童降世》的爆红也开启了国漫新纪元，使其一跃成为重量级IP。

传统文化的回归会造就国内更多的优质影视内容，2020年也被认为将会是购物中心国漫IP应用爆发的一年。

相比美国，国内购物中心在活动举办和空间内容打造上有着很大优势，利用知名IP做展览和互动是国内商业的一大特色，这在美国的购物中心中则很难观察到。

任何一个影响力大的商业趋势，背后都有基于文化认同的新消费诉求在支撑。

当下，“国潮”消费者在传统文化中追寻自我个性的彰显。对于实体商业来说，只有深入理解新消费诉求，以及其背后的文化脉络，才能看清未来，为一场爆发做好准备。

而趋势，应该在惊涛未现之前就被捕捉。

“国潮”会不会像嘻哈一样影响深远？