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市场份额超2-10名总和,新造烟势力悦刻做对了什么?

生活लेखक: 时氪分享
市场份额超2-10名总和,新造烟势力悦刻做对了什么?
सारांश8月18日,国内电子烟品牌RELX悦刻召开新品发布暨合作伙伴见面会,正式发布了三款新品,包……

8月18日,国内电子烟品牌RELX悦刻召开新品发布暨合作伙伴见面会,正式发布了三款新品,包含“新烟”悦刻灵点智能雾化烟、“新平台”RELX ME APP以及“新场景”电子烟人脸识别自动贩卖机,三者共同组成了属于RELX悦刻的“移动互联网+智能硬件+新零售”的新消费生态。

同时,第三方市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)在发布会上公布的数据显示,RELX悦刻目前已占据中国电子烟市场44%的份额,远超第2名至第10名的总和;而RELX悦刻联合创始人蒋龙则表示,RELX悦刻累计融资额,也已是第2至第10名品牌融资总额的数倍。

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纵观中国新造烟赛道,RELX悦刻在发展的第一阶段已证明了自身实力,而作为行业新崛起的领头羊,RELX悦刻是如何发挥自身优势,保持增速与口碑的?

一、三“品”齐下,打造RELX悦刻的新消费生态

RELX悦刻公关负责人郭光东告诉,公司快速增长需要在每个方面都没有短板,RELX悦刻团队拥有快消品、技术研发、品牌管理、产品设计等领域的顶级企业高管或相关负责人,而且RELX悦刻在创办初期便确立了国际化的发展目标,这些积聚因子在行业中都是少有的。

经过长时间的市场调研和经验总结后,RELX悦刻提出了同时覆盖“人、货、场”的新消费生态策略,并且需要相应团队在自己的领域要做到行业最新、最优,而这个策略之所以引起业界关注,正是因为移动互联网、智能硬件和新零售产生了协同效应,有助于形成用户体验的闭环。

我们可以先来分析一下三款对应“人货场”的产品,是如何相互联系的。

首先,RELX悦刻推出了旗下第三款换弹式电子烟悦刻灵点(RELX i),这款产品的宣发口号是“解析每口呼吸”,而RELX悦刻通过在烟杆中加入BLE低功耗蓝牙芯片及相关数据处理芯片,从使用口数、减少吸烟量、减少焦油量、口味偏好、减少二手烟量、电池电量共6个维度,为实现“智能控烟”提供数据参考。

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对应“人”的产品是RELX ME APP——这款脱胎于电子烟用户交流及文化社区的APP,在多次迭代和测试后,正式将RELX悦刻灵点的相关控制模式和数据分析加入其中。用户不仅可通过蓝牙实时连接,通过APP监控上文所述的6项数据,还可“一键锁定灵点”。“这项名为智能童锁的功能,可让家中有小孩的用户不用再担心‘误吸’的情况出现,”RELX悦刻首席产品官陈琛说道,“这也为RELX悦刻未成年人守护者计划提供了更多保障。”

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最后,针对现阶段电子烟杂乱无章的零售场景,RELX悦刻发布了“人脸识别”自动贩卖机——国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》指出,各类市场主体不得向未成年人出售电子烟。

陈琛介绍,RELX悦刻人脸识别自动贩卖机提供了“支付宝刷脸认证支付”和“身份证读取后扫码支付”两种购买方式,从而防止未成年人在无人零售场景买到电子烟。当然,RELX悦刻自推出第一款电子烟后,也一直在对经销商、零售商严格要求,禁止将产品售卖给未成年人、严格遵守中小学100米内禁止售卖等规定,违规行为一经发现便会被撤销相关经营资格,并处以罚款。

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RELX悦刻品牌负责人唐强告诉,“电子烟行业还并未有官方‘红线’,这就要求品牌需要拥有很强的自律性。RELX悦刻产品自上市同期,我们便推出了未成年人‘守护者计划’,并希望更多人认识到,RELX悦刻推崇的是一种新型吸烟体验,服务的应是有替烟需求的烟民,而不是想让用户觉得,我们就是大烟雾亚文化的变种。”

通过发布RELX ME APP、RELX悦刻灵点和人脸识别自动贩卖机,“人货场”三方面组成的“移动互联网+智能硬件+新零售”的新消费生态已初具雏形。唐强表示,中国电子烟市场仍处初期快速发展时期,无论品牌还是渠道的建设,RELX悦刻都将持续发力。

二、市场份额占据“半壁江山”,但RELX悦刻仍最关注安全性和体验感

欧睿国际(Euromonitor)发言人严超在演讲中介绍,电子烟品牌制胜三要素分别是基于用户需求进行产品研发、线下零售布局、完善的供应链体系。

“根据我们的统计,全球电子烟市场正以约25%的年均增速(CAGR)成长,电子烟也因此成为近几年消费品行业中最火热的品类之一。而中国作为全球最大的烟草市场,年均增速已达约35%,相比于大部分新兴市场都更具发展潜力。”严超说道。“在这其中,封闭式电子烟市场年均复合增速达到了65%,这部分市场也成为了中国电子烟行业最重要的增长点。”

截至目前,RELX悦刻中国零售网点已超过20000个,海外零售网点超过10000个,零售门店RELX Store超过600家——虽然市场布局同样较为多元,但RELX悦刻推出的加盟方案“百城千店计划”,是公司可持续发展的重要战略之一。

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RELX悦刻电子烟零售人系列视频中,来自全国各地的RELX悦刻专营店主们参与了拍摄,并表达了对品牌的认可和信任。据统计,超过90%的专营加盟店能够在6个月内回收成本,这离不开开店初期品牌方为加盟商提供的各项支持和福利。

占据市场份额近“半壁江山”的RELX悦刻,在发布会现场表示,虽然公司份额发展迅猛,但仍希望更多“新造烟”品牌与其一起,将更多资金和资源投入到产品研发当中。

RELX悦刻联合创始人蒋龙透露,在RELX悦刻的周会或月会上,销量额从来不是最先提及的指标,“RELX悦刻更重视NPS(用户推荐值),因为其客观反应了顾客的忠诚度和推荐度。这是关注品牌未来持续保持竞争力的重要指标。”

从公司发展层面来看,RELX悦刻能够迅速取得市场占有率第一,与其长远发展布局不无关系。

蒋龙介绍,RELX悦刻在成立之初还没有固定办公室的情况下,就先集中三天时间讨论商定了企业使命与价值观,推动全球10亿烟民向更健康、更愉悦、不打扰的生活方式转变。落到实践上,RELX悦刻通过推出守护者计划和金护盾行动,杜绝未成年人使用RELX悦刻的同时,为消费者提供售前和售后保障。

RELX悦刻还注重战略性的人才储备。RELX悦刻通过启动全球人才招聘计划,已经组建了来自于宝洁、联合利华、IDG资本、三星、美团点评、京东、小米、华为、大疆等知名企业的多元化、高质量的400人团队,这个规模还在不断增长。

充裕的资本流通,也是RELX悦刻成功的因素之一。RELX悦刻目前已经成为电子烟行业累计融资规模最大的品牌商,后续还将继续通过资本积累,为技术和产品的开发提供支持。

持续投入研发,RELX悦刻在研发上十分舍得。目前已投资上千万元打造了RELX悦刻实验室,并投入了大量资源进行消费者研究。

值得一提的是,RELX悦刻还将于9月启动美国PMTA(Pre-Market Tobacco Application,烟草预上市申请)认证计划,共计将投入约2000万美元,目前已在美国开始组建相关团队,成员将涵盖毒理学专家、临床医学专家、律师、FDA项目专家等。

截至目前,全球只有两个电子烟品牌通过了PMTA,“RELX悦刻作为中国电子烟领域的领军企业,拥有大量资金,但是我们不想因为有钱就去任性,而是希望促进自身发展的同时,引领行业共同前进,为行业带来更安全、更稳定的电子烟技术和产品,这也是RELX悦刻的‘硬实力’。”蒋龙说道。

三、RELX悦刻想在中国“重新定义电子烟”

从欧睿国际(Euromonitor)的数据和头部厂商的市场份额增速可以看出,RELX悦刻很有可能在年内拿下中国电子烟市场半数以上份额,而这个数字也和美国电子烟超级独角兽JUUL在其本土市场的占有率相近。

郭光东表示,电子烟虽然在十多年就被中国人发明,但国内电子烟行业的“元年”却是从2018年才算开始。RELX悦刻2018年初发布的第一款悦刻电子烟,将中国电子烟从大烟雾带入小烟时代,电子烟也从面向特定玩家的窄众商品变为面向烟民的大众消费品,营销模式更加多元化。RELX悦刻完全改变了电子烟在中国的主流产品形态、目标受众和营销模式。可以说,悦刻在中国重新定义了电子烟。

除了高效的市场拓展以外,RELX悦刻烟油相关技术的创新,十分引人关注。

RELX悦刻首席烟油研发科学家姜兴涛教授表示,电子烟口味吸引用户,而用户粘性则需要更好的口感。什么是好口感?RELX悦刻为此确定了一套感官评价标准,并且在新口味筛选过程中严格执行。

“我们认为电子烟的好口感既要基于传统卷烟抽吸感受,又要与其他食品的评价准则相结合。因此,RELX悦刻参考5个传统卷烟感官评价的国家和行业标准,以及食品、茶叶、白酒、葡萄酒、咖啡等的感官评价国际和国家标准,制定了RELX悦刻电子烟感官评价体系1.0版。其中包含了10个烟气舒适性评价指标,9个不良气息评价指标,2个生理满足感指标、4个心理满足感指标,以及51个烟气风味评价指标,共76个评价维度。”

基于感官评价体系,RELX悦刻完成了从科学角度对口味进行的筛选,但最终上市哪些口味,仍需用户评判。因此,RELX悦刻制定了从内测到品鉴官的口味测试流程,保证每一个上市的烟油都是由用户决定。“一个新口味的诞生,需要至少80天的时间,近500人的参与评测,需要近100次的配方反复调整,我们所有测试样品中成功上市的几率不超过千分之一点五。”姜兴涛表示。

此外,在提升电子烟安全性方面,RELX悦刻还制定了国内独立电子烟品牌的第一个《电子烟雾化液企业标准》,这套标准的严苛程度已超大部分国际标准。“举其中的一些杂质污染物的例子,我们对甲苯、乙苯、二甲苯的控制限量跟生活饮用水卫生标准的规定限量相同,都已经达到了零点几个DPM的标准。”

通过体外细胞实验,RELX悦刻验证了其电子烟释放物体外的安全性特征,更多的包括急性毒性试验、长期毒性实验和遗传毒性试验也在依次展开,并因此已与中国科学院深圳先进院达成了合作。

上述的新技术研发工作,都是在RELX悦刻2018年1月成立后完成的。除了RELX悦刻自身以外,数据也证明中国电子烟迎来超速发展阶段,正如中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺所介绍的,中国是电子烟的发源地、世界上最大的电子烟生产国,有90%的产能出口国外。整个电子烟行业,促进了就业人员150万人。即便在近期电子烟出口加税25%的背景下,其出口销售量依然增长。

RELX悦刻创始人&CEO汪莹则在发言中总结道,“RELX悦刻要求自己成为真担当的企业。因为真担当才能成为一个有价值的企业。长期来看,真担当甚至比有硬实力更重要。”她还引用一个故事,“唐僧没什么硬实力,但就是真担当,我就是要去西天把经取回来,虽然我分分钟都能被妖怪吃了,但真担当帮他招来了孙悟空们一路通行。”

而RELX悦刻——这家据传估值已超30亿美元、扮演着“重新发明中国电子烟”的角色的中国电子烟独角兽企业,也正如汪莹所说,悦刻正在将“真担当”和“硬实力”相结合,希望持续领跑中国电子烟行业。


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