印象笔记入华的七年之痒
作者 | 克虏伯
责编 | 蛋总
“” 当唐毅引用狄更斯《双城记》里的名言来总结印象笔记独立后的这一年时，感慨颇多。 这是印象笔记在北京召开的7周年发布会现场，同时也是这家公司独立运作一年之后举办的首场发布会。 “印象笔记已经从一家硅谷的独角兽公司，变身成为了一家中国互联网创业公司。”作为印象笔记CEO，唐毅一向低调，极少向外界发声，但他这次将印象笔记定位为“一家创业公司”，不禁让众人意外。 就目前来看，印象笔记具有大公司难以拥有的灵活性，又拥有小公司难以企及的技术积累和品牌积淀，这是他们“脱离母体，重新创业”的资本。 不过，对于入华7周年的印象笔记来说，似乎只在独立运作后，才真正开始书写自己的篇章。那么，在这7年里，这家“埋头做笔记”的公司到底发生了什么故事？我们还得从它之前的母公司Evernote说起。 起了个大早，没赶上晚集 2002年，从苏联移民到美国的技术大咖斯捷潘·帕奇科夫基于保存和扩展人类记忆的初心，开始开发Evernote这款产品，并于2004年在Windows系统中上线测试。 两年后，硅谷另外一位连续创业者菲尔·利宾也打算做一款类似的产品，于是他找到帕奇科夫，两人选择将自己的团队和产品合并，一起做Evernote。 他们还选择了用大象的头部作为产品的Logo，因为在美国的谚语中有一句“大象永不忘记”，而Evernote要做的，也就是人类思维的保存和延伸。 菲尔·利宾 2006年，利宾作为公司的CEO推动了Evernote向移动端的进军，这在当时来说是一个巨大的赌注，因为就连iPhone第一代手机也是在2007年才发布，移动互联网在当时并没有如今这么普适和繁荣。 但随着iPhone的发布以及AppStore生态的完善，Evernote也享受了适配移动端的红利，不仅在硅谷的互联网创业者中深受欢迎，还在全球各地拥有了一批“死忠粉”。 在产品变现方面，利宾当时的选择并不激进。 Evernote的收费方式只是向用户提供更多的存储空间，并不刻意鼓励用户付费，这一看似缓慢的变现方式，却保证了公司专注于打造产品的良好体验。 投资人显然并不看好这一商业模式，Evernote在2008年接洽了诸多投资方，都被拒绝，这家公司甚至一度濒临倒闭。 神奇的事情发生在最关键的当口，一名远在欧洲瑞典的Evernote深度用户愿意提供50万美元，帮助这家公司继续发展下去。 这也算是Evernote通过良好体验打动用户最好的案例吧。 有了第一笔投资，Evernote也逐渐走上了快车道，从2009年到2011年，这家公司在3年里获得了超过1亿美元融资，并且在2011年初他们甚至实现了公司的盈利。 一切看起来都那么的美好。 2012年是Evernote发展历史上最好的一年，在这年5月，它获得了CBCCapital领投的7000万美元融资，估值首次达到10亿美元，成为了一家名副其实的独角兽公司。 到这一年的11月，它又获得了英国风投机构M8Capital的8500万美元融资，估值上升到了20亿美元。 也正是在这一年，Evernote以“印象笔记”的身份进入中国市场，开始为更多的中国互联网用户所熟知，当时的印象笔记团队需要向美国总部汇报。 不过，Evernote的危机也在潜伏中，2011年他们一口气发布了3款独立的产品， EvernotePeek EvernoteFood（中文名叫“食记”） EvernoteHello（中文名叫“人脉”） 分别是琐事记录应用、饮食信息记录应用和用户通讯录记录应用。 但这些产品的体验非常糟糕，比如那个EvernoteHello应用，需要用户手动输入每个朋友的电话才能保存，十分繁琐且没有太多意义；再比如“食记”这款产品，其实Evernote产品本身就能满足用户的此项需求。 Evernote的良好口碑崩塌于2013年。 这家公司获得巨额融资之后，为了更好的变现，推出了售卖周边产品的线上商城EvernoteMarket，开始依靠品牌影响力向用户兜售背包、手写本、文具用品等产品。 而同时2013版的Evernote产品用户体验却十分糟糕，各种不稳定的Bug、丢失文档等问题频发，Evernote官方却表现迟缓，让外界一度认为他们不再重视用户体验，只看重从用户钱包里掏钱。 那一年，Evernote的确伤了不少铁粉的心。 与此同时，印象笔记在中国市场的表现却令人惊艳。 入华的第一年就俘获了400万用户，到2015年已经拥有了1500万用户，成为了Evernote在全球的第二大市场。 随着2015年的到来，无论是Evernote还是印象笔记，都迎来了水逆的一年。 这一年，原本在EvernoteCEO菲尔·利宾的规划中是公司要上市的一年，但此前因为多款产品试水的表现不佳，主产品Evernote体验糟糕、线上商城卖周边产品给品牌带来了较大打击。 在综合因素下，曾经喊出把Evernote做成百年老店的CEO菲尔·利宾反而在2015年说出了对公司管理没有激情的“丧气话”。 2015年7月，利宾离开了EvernoteCEO的岗位，如果从2008年他主导的Evernote第一笔融资算起，刚好是7年。 鉴于Evernote不佳的表现，当时有硅谷的媒体开始讨论它很可能会是第一个倒下的独角兽公司。 两个月后，国内印象笔记的CEO也换了人，中国区总经理谷懿离职，同年11月，在诺基亚、微软等外企有过供职经历，担任投资机构K&AVentures创始合伙人的唐毅正式成为了印象笔记的中国区总经理。 印象笔记CEO唐毅 据说当时在美国总部面试唐毅的Evernote高管，很多人都在面试他的3个月后离职了，也能从侧面看出这家公司当时的境况之糟糕。 而对唐毅来说，从自己上任第一天，KPI就不是营收或用户规模，而是解锁中国市场全部潜能。 随后，唐毅和印象笔记的投资方红杉宽带资本一起与美国Evernote总部开启了长达32个月的谈判，目的就是从母公司Evernote里独立出来，拥有独立拍板运作的权力，成为一家中国互联网创业公司。 2018年4月，印象笔记终于启动重组，6月，唐毅宣布印象笔记与Evernote已经是两家公司，在印象笔记的股权架构中，中方资本占了三分之二，Evernote则作为印象笔记的股东存在。 至此，印象笔记终于独立存在了。 而Evernote的动荡在2018年也没有结束，这一年9月Evernote宣布裁员15%，10月底又换上了第三任CEO，同时包括CFO、CTO在内的多位C字头高管被曝出离职。 2018年，同样做云存储，比Evernote成立还晚的Dropbox成功上市，市值超过百亿美元，而Evernote这只大象，起了个大早，却最终被从独角兽打回原型，迷失在创业的路上，久久找不到归途。 印象笔记在中国的7年之痒 在Evernote经历2013年到2015年的迷途时，印象笔记在中国也迎来了不少强力的竞争对手。 首先是2011年上线的有道云笔记，背靠网易有道，用了短短2年时间就获得了1500万用户，速度比印象笔记还快了一倍。 其次是2014年上线的钉钉，主打企业级协作，一方面背靠阿里，资本雄厚，另外一方面是具有非常强的快速迭代能力，早期几乎每半个月左右就会更新一个版本，这几乎是印象笔记在独立之前根本无法想象的节奏。 第三个竞争对手是2015年上线的石墨文档，这款主打“小而美”的云端协作文档产品经过3年的发展，据其创始人吴洁透露石墨已经服务了千万个人用户，拥有12万企业用户，去年拿到了今日头条亿元融资。 石墨的另外一位创始人吴冰还是印象笔记的用户，今年年初他接受《中国企业家》的采访时对近年来印象笔记的评价是： 最早的印象笔记还是相当棒的，我觉得应该还有更多优化点，跟最早接触相比，感觉没有太多新的东西。 印象笔记过去几年没有给用户留下深刻的印象，这应该是这家公司最尴尬的地方。 但解决这个问题的关键首先并不在于加强研发能力，而是要解决印象笔记与Evernote之间的从属关系。 因为许多入华的外企都有一个通病，那就是总部不放权，中国区的高管或员工并没有多少拍板的权限。 从2002年前后eBay入华与阿里竞争到2006年谷歌入华做搜索，再到后来2014年领英入华做社交，都有不同程度的体现。 最典型的案例之一就是创立拼多多之前的黄峥，曾经在谷歌中国工作，2007年，黄峥离职前最后一项工作就是前往美国谷歌总部，去申请拥有改变搜索结果中显示汉字字体颜色和大小的决定权。 身为谷歌中国区总裁的李开复也曾经说过：谷歌进入中国之后的几年里，谷歌中国其实一直面临全球统一化产品与本地用户脱节问题的挑战，而谷歌美国总部对此确是态度固执、反应冷淡。 说到底，还是外企对中国市场不够重视导致。外企的这种傲慢与偏见使得它们入华之后产品策略不够接地气，最终败给了国内的竞争对手。 这其中，2014年初LinkedIn进入中国市场时，曾经选择做出一些新的尝试，当时它们选择了与国内的红杉资本和宽带资本成立合资公司，赋予领英中国的CEO沈博阳更大的权限，比如单独开发针对国内用户的社交APP赤兔，这在以前是外企绝对不可能接受的情况。 但因为赤兔后期的表现不佳，LinkedIn在2016年还是选择了不续约沈博阳，并最终做出了在今年7月底关闭赤兔APP的选择。 外企总部不放权也导致了一些公司入华之后频繁的更换中国区负责人，比如Airbnb在2015年进入中国市场之后，到2018年9月彭韬出任中国总裁之前，3年时间里已经更换了五位负责人。 特斯拉2013年进入中国市场后，目前也换了三任中国区负责人，分别是郑顺景、吴碧瑄、朱晓彤，今年6月份，还有消息称特斯拉的亚太区已经被撤销，现在特斯拉中国区、日本区的管理直接汇报给CEO马斯克。 可以毫不夸张的说，印象笔记进入中国市场的前6年就是在被美国总部掐着脖子的情况下发展，别说做一些创新功能给用户留下印象了，只要不受美国Evernote产品的糟糕体验影响就该谢天谢地了。 所以即使是长达32个月的“分手谈判”，印象笔记的CEO唐毅和红杉宽带资本的投资人也愿意进行，直到2018年4月份的重组开始。 这一点，印象笔记要感谢的并非同行的竞争，而是2014年Uber入华的方式给唐毅和投资人们带来的启发。 唐毅曾经点评过Uber当年在华设立单独运营实体，由中国团队运营管理，并进行独立融资的模式，他说“这一类的融资决策是有深远思考的”。 错过了黄金5年，大象要往何处去 互联网女皇玛丽·米克尔在2017年的《互联网趋势报告》中曾将2012年到2017年这5年称为全球互联网发展过程中“史诗般的5年”。 在这5年里，无数移动互联网公司崛起，上市或消亡，移动互联网的普及也彻底改变了网友们的日常。 可惜，Evernote和印象笔记却在这黄金般的5年里出现了产品战略失误或创新停滞，导致了如今的被动局面。 而今，印象笔记从Evernote已经独立一年，CEO唐毅在发布会上重申说这家公司的愿景和战略并未改变，变的只是节奏和布局。 唐毅在PPT中写道这一年是“印象笔记用户可感知进步最多的一年”。 脱离了美国总部的束缚，印象笔记确实像一匹脱缰的野马。 针对国内用户开发出了不少本土化功能，2018年6月，印象笔记刚启动重组两个月，就相继推出了Markdown编辑器、剪藏等新功能。 今年年中，他们又连续上线了微信小程序、素材库、模块化编辑器、清单、思维导图、助理等一系列新产品或新功能，好像要一口气把Evernote不曾给中国用户带来的实用功能，都要补齐一样。 看上去，印象笔记终于卸下了外企的光环和包袱，找到了本土互联网创业公司应有的敏锐和拼劲。 对于印象笔记的未来，其投资方红杉宽带数字基金的合伙人徐全利曾说：“印象笔记几年之后有希望超过Evernote的整体估值，没准还能反向收购”。 儒雅的唐毅否认这是印象笔记的战略目标之一。他说当前的目标是先做到服务3亿人，但他在7月18日的发布会现场并没有公开透露印象笔记现在的用户规模，只说了印象笔记过去一年的用户增长率、用户活跃增速和营收增速三项指标都实现了翻倍增长。 在他看来，错过了移动互联网最宝贵的5年，经历了复杂的公司重组，从一家独角兽公司变成了小而美创业公司的印象笔记，未来依然可期。 至少这一次，他们的命运没有扼在别人手中，至于未来印象笔记会成为外企入华的成功典范，还是重蹈领英赤兔失败的覆辙，那就看唐毅和他的团队了。 印象笔记运营副总裁和产品总监过去一年做产品的感悟 摄 | 克虏伯 曾经拥有天时的印象笔记，却没能拥有地利与人和。历经波折，岁月蹉跎之后，他们终于拥有了后两者却又失去了天时的发展机遇。 对于印象笔记来说，这确实是一个最好的时代，同时也是一个最坏的时代。 未来这头大象究竟往何处去，让时间慢慢给我们答案。 -END-
