用户付费率下降， 阅文、掌阅、中文在线如何突围

▲三大数字阅读上市公司财务数据（单位：亿元） 数据来源：公司公告杨靖制图

中文在线净利下滑2045%

中国网络文学经过20年的发展日趋成熟。借互联网东风，数字阅读在历经一番大浪淘沙后，呈头部化趋势，近几年中文在线、掌阅和阅文陆续上市。

“老大哥”中文在线于2015年率先上市，是中国数字出版的开创者之一。资本对网文行业追捧，助推掌阅和阅文在2017年先后上市。前者登陆A股后创下了24个涨停战绩，而后者在港交所挂牌上市当日便大涨86.81%，创下香港地区IPO史上第二大融资金额。

然而，曾经风光无限的三大数字阅读巨头，如今却市值锐减。掌阅从2017年12月13日的171亿元，到目前（5月17日）仅有64亿元，17个月时间市值蒸发逾100亿元；而阅文则从与掌阅同日的789亿元市值，遭遇拦腰砍断为304亿元；至于中文在线，如今只剩下37亿元市值，只有阅文的八分之一。从阅文、掌阅和中文在线交出的2018年成绩单来看，最晚上市的阅文反而势头更盛：以50.38亿元的营收领跑行业，掌阅和中文在线的营收分别为19.03亿元和8.85亿元。

在利润方面，阅文和掌阅虽然仍在盈利，净利润分别为9.11亿元和1.39亿元，但相较前几年，增速明显放缓，且差距拉大；而中文在线已掉队甚远，净利润亏损15.08亿元，较2017年下滑2045.72%。

反观三大数字阅读上市公司近4年的营收，均呈上升态势，其中，背靠腾讯的阅文成长速度最快，营收从2015年的16.07亿元，到2018年达到50.38亿元，成为网文行业当之无愧的领头羊。阅文的净利润也随营收一路飘红，从4年前亏损3.48亿元到2018年满赚9.11亿元。相较而言，掌阅小步迈进，从2015年到2018年净利润分别为：3000万元、7700万元、1.24亿元和1.39亿元。中文在线则在2018年出现了自上市后的首度亏损。

用户付费率下降

不可否认的是，即便2018年阅文、掌阅仍在盈利，其增速相比前几年也已明显放缓。纵观数字阅读的大环境，《2018年度中国数字阅读白皮书》显示，中国数字阅读整体市场规模已达到254.5亿元，同比增长19.6%。截至2018年，中国数字阅读用户总量达到4.32亿元，人均数字阅读量达12.4本，人均单次阅读时长达71.3分钟。不仅如此，数字阅读用户电子书付费意愿持续提升，2018年达到66.4%。

长期来看大众付费意愿的提升对行业十分利好，但也无法忽视现阶段，用户付费率下降带来的当头一棒，随着直播、短视频兴起带来的娱乐多元化，大量抢占了数字阅读用户的时间。

阅文的付费用户数量出现了多年来的第一次下降。公司平台及自营平台渠道平均月付费用户数从2017年的1110万下降至2018年的1080万，付费比率从5.8%下降至5.1%。

同样受付费率下降拖累的，还有掌阅科技。公司2018年年报显示，实现营业收入19.03亿元，同比上年增长14.17%；归属于上市公司股东的净利润1.39亿元，同比上年增长12.62%。其中，数字阅读业务实现营收16.6亿元，占2018全年营收的87.02%。每经记者注意到，从2016年到2018年，掌阅数字阅读营收增速从91.3%、39.21%，骤减到5.61%。可见，对数字阅读单一板块的依赖度较高，让掌阅在遭遇付费率下降后，公司全年业绩蒙上阴影。

对数字阅读平台来说，还遭受着盗版侵权的困扰。以中文在线为例，2018年，包括美国苹果公司在内的数十家公司，在互联网擅自传播中文在线享有权利的作品，涉及周梅森《人民的名义》，二月河“帝王三部曲”，毕飞宇《推拿》及畅销网络小说《龙血战神》《万古仙穹》《权力巅峰》等作品1400余部。为此，中文在线陆续向多家司法机关提起诉讼，累计立案1200余起。

一方面饱受侵权之苦，另一方面，中文在线在游戏领域的尝试也不顺利。2018年，中文在线完成了对游戏公司晨之科的重大资产重组。然而，因游戏行业面临日渐严格的监管环境以及游戏版号冻结、总量调控等政策性因素影响，晨之科经营业绩远低于预期。对此，中文在线在2018年年报中表示，因其子公司晨之科未完成业绩对赌承诺，公司对其进行了计提商誉减值准备，共计12.5亿元。报告期内计提的大额资产减值，系中文在线2018年亏损15.08亿元的主要原因。

三大公司发力突围

面对困境，各大数字阅读平台都在寻找突围路径，尽管采取的策略各有不同，但不外乎聚焦在版权运营、发力智能硬件和拓展海外市场上。

除了在核心业务上优化智能推荐系统，加强社交功能，增强用户黏性外，2018年，阅文还将版权运营业务作为另一重要基石，对内容库作进一步开发和变现。“授权将130余部网络文学作品改编为其他娱乐形式”。而中文在线也加速推进“以原创内容为中心”的IP一体化开发战略。2018年，中文在线联合出品了《天盛长歌》《橙红年代》等电视剧，都获得了较高的网络播放量。不仅如此，今年4月在爱奇艺独播的《新白娘子传奇》，尽管引来无数吐槽，但也因此推高了热度。截至目前，猫眼专业版预估累计播放量超过52亿。

值得一提的是，阅文和中文在线，都提到了拓展海外市场。阅文表示，在拓展海外市场方面，已经取得初步进展。“海外英文网站及移动平台WebNovel自2017年推出以来，内容库的深度和题材的广度均得到了快速扩展。”截至2018年12月31日，WebNovel英文内容库已上线了超过13000部海外作家的原创作品及300部中文译文作品，累计访问用户超过两千万人。

而中文在线推向海外的内容，显得更为丰富。在美国畅销榜头部，除三消、策略、博彩等常见品类外，还有剧情交互体验类游戏。“所谓剧情交互体验类游戏，就是将故事以对话形式展开，让玩家在一些节点做出自己的选择，不同的选择会通向不同的结果。”

与阅文和中文在线不同，掌阅似乎选择在硬件方面发力。去年9月，掌阅正式发布了升级换代后的阅读器——iReader Smart。2018年年报显示，硬件产品营业收入达8831.84万元，同比增长63.91%，毛利率达22.58%。目前，掌阅已经设立完成了专门的硬件公司——掌上智汇，注册资本达1.5亿元。