上市之后，瑞幸咖啡还要跨越三座大山

自进入咖啡市场之日起，瑞幸咖啡就因为激进的广告营销、疯狂的烧钱补贴、以及超强的融资能力，在市场上引发高度关注。有人说它是下一个中国版星巴克，有人质疑它是下一个ofo。

不到两年时间，这家创业公司带着2370家实体门店，以及2500家的开店计划，冲刺登陆纳斯达克。

敲钟现场，瑞幸咖啡的创始团队悉数上台，深情激动，容光焕发。董事长陆正耀，虽然没有站在最中间的位置代表瑞幸咖啡敲钟，但第一个上台发言，脸上从始至终凝固着相同的微笑。

我们关心的是：瑞幸咖啡成功了吗？IPO之后，它将继续面临哪些难题？

资金难题

根据计划，本次IPO瑞幸咖啡将募集资金5.61亿美元，在承销商行使超额配售权，加上同步私募配售后，将总共募集资金6.95亿美元，这将是它成立以来最大金额的融资。但瑞幸咖啡目前还处在烧钱扩张的亏损阶段，这笔资金能支撑多久呢？

此前，瑞幸咖啡通过内部天使轮融资1.899亿美元，通过A轮和B轮融资，从外部投资机构募得4亿美元，通过上市前的B+轮融资募得1.5亿美元，合计约7.4亿美元。

另外，瑞幸咖啡自成立以来，以股东借款、关联方无息贷款、抵押贷款、融资租赁等方式，共募集资金12.85亿元。

经过近两年的扩张布局，截止2019年3月底，这些资金转化成价值9.66亿元的设备、1.89亿元的存货

如果日常经营活动不能带来正向现金流，这部分现金资产在偿还完短期债务后，瑞幸咖啡的现金流就会吃紧。

IPO募得的6.95亿美元资金，对瑞幸咖啡的继续扩张至关重要。但风险在于，瑞幸咖啡目前尚处于大量投资开店、经营持续亏损的状态。

2018年，瑞幸咖啡正常经营所产生的经营亏损为15.98亿元，2019年一季度亏损金额已经达到5.27亿元，远超去年同期的1.25亿元。按此速度，瑞幸咖啡2019年的经营亏损将超过2018年。随着规模扩大，瑞幸咖啡的亏损规模也在同步扩大。

但在瑞幸咖啡管理层看来，短期亏损并不是什么大问题。瑞幸咖啡创始人钱治亚曾表示，烧10个亿不代表亏损10个亿，烧出去的每一分钱都能换来用户。

从2019年一季度的数据来看，瑞幸咖啡10个亿的运营费用，可以被拆分成四大项。占比最高的是包含店面租金和员工工资的运营成本，比例接近30%。其次是咖啡原材料成本，占比23%。然后是开店费用，占比约20%。最后是市场营销费用，占比17%。

瑞幸咖啡通过一次又一次融资，证明了其超强的融资能力，让短期的运营亏损显得不是那么重要。本次IPO募得的资金，将为其储备2019年扩张的粮草。但如何在经营层面摆脱亏损，形成正向的现金流，依然是其在上市后必须面对的考验。

扩张难题

瑞幸咖啡面前的第二座大山是如何保持已有的扩张速度，并提高运营效率。

2017年，瑞幸咖啡开店9家；2018年上半年615家，下半年1449家；2019年一季度开店297家。在2019年初的战略沟通会上，钱治亚表示2019年的开店目标是2500家，年底总量超过4500家。

一年开出2500家店，同时管理4500家店，并非一个简单的差事。这一方面需要源源不断的资金支持，另一方面需要超强的运营把控能力。

2018年，通过持续的资本投入和疯狂的营销，瑞幸咖啡开出了超过2000家门店，完成了传统咖啡品牌十年才能完成的开店任务。2019年，在IPO后提高运营效率，降低运营费率，将是瑞幸咖啡在继续开店的同时需要解决的问题。

从瑞幸咖啡目前的打法来看，其运营的基本思路是在占据规模优势的基础上降低费率。

一方面，提高快取店的比例，提高免费配送门槛，鼓励用户自提从而降低配送成本；另一方面，提高线下店密度，实现线下引流，从而降低营销成本。

2018年Q1，快取店在瑞幸咖啡所有店面中占比为29%，Q2上升至57%，到了2019年Q1，这个比例上升至91%。这意味着，瑞幸咖啡已经从外卖模式，转化成自提模式。

这种转换带来的直接效果就是配送成本的降低。瑞幸咖啡的配送费用率，从2018年的29%，降至2019年Q1的20%。

2018年，瑞幸咖啡在分众传媒的电梯渠道进行了密集的广告投放。根据招股书，其2018年的广告投放费用为3621万元。另外，为了拉新，瑞幸咖啡在2018年花费1306万元，补贴请新用户喝咖啡。

瑞幸咖啡正在逐步减低营销费用率。整体的市场营销费用占营收的比例，从2018年Q1的420%，按季度降低至2019年Q1的35%。

但是，这还存在较大优化空间。如果要实现经营盈利，就意味着瑞幸咖啡需要进一步压缩运营成本，提高营收。星巴克的营业利润率为15%，净利润率10.5%，都要远高于瑞幸咖啡。

品类难题

瑞幸咖啡面临的第三个挑战是，如何优化产品的品类结构，提高用户的复购率。

轻食常常被视为咖啡业态的重要组成部分。在咖啡行业，沙拉、原麦面包等都被视为轻食，颇受年轻人喜爱。根据行业经验，“咖啡+轻食”是一种扩展门店商品品类、提升产品复购率的好搭配。以星巴克为例，轻食在其营业收入中的销售占比高于20%。

2018年8月，瑞幸咖啡宣布推出轻食产品，并且全国所有门店所有轻食一律五折优惠。2018年Q3，轻食在瑞幸咖啡营收中占比14.3%，2018年Q4上升至19.6%，2019年Q1降至17.6%。

在品类方面，轻食一直是星巴克的一大特色，在星巴克的店面内，能看到专设的轻食区域。由于瑞幸咖啡的门店类型超过90%是面积较小的快取店，所以只有少部分店面设有轻食区域。另外在设备上，轻食往往要搭配微波炉等加热设备，但据不少用户反映，瑞幸咖啡并非所有门店都配置了加热设备。

对于瑞幸咖啡而言，如何在产品设计和产品品质上留住用户，或许是在资本运作和开店扩张之外的一个更重要的议题。在咖啡的产品推广上，瑞幸咖啡采取了初期大力补贴的策略。当咖啡吸引到一定数量规模的用户后，轻食被顺势推出。而轻食在刚上线时，同样采取了五折优惠的补贴政策。

但是，一旦补贴停止，用户的留存和活跃度，将成为一个未知变量。

有分析认为，瑞幸咖啡的未来，可能是一家咖啡企业，也可能是一家零售企业。线下门店只是载体，产品形态却可以有多种可能。

但从目前发展来看，瑞幸咖啡在产品品类上，和它的对手星巴克并无太大差异。不同之处在于，一家是传统老牌咖啡企业，另一家是新兴咖啡搅局者。但无论如何，产品的持续优化和迭代，将是瑞幸咖啡在未来保持长期竞争力的关键所在。

*文中部分图片来源于视觉中国。

瑞幸咖啡能否跨越这三座大山？

本文作者：黎明，来源：燃财经 (ID:rancaijing)，华尔街见闻专栏作者

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