从TikTok看中国公司出海：路漫漫，不可挡

4月24日晚间，印度马德拉斯高等法院撤销了此前下达的要求短视频产品TikTok从当地应用商店下架的临时指令。路透社采访的一位政府官员表示，印度电子信息部正式收到法院通知后，会要求苹果和谷歌允许TikTok重新在应用商店上架。

这意味着TikTok在印度持续8天的下架风波得以圆满解决。本月早些时候，印度泰米尔纳德邦的法院下令印度联邦政府从应用商店下架TikTok。4月17日，应印度电子信息部的要求，苹果和谷歌应用商店正式下架TikTok。虽然是虚惊一场。但以TikTok的境况，显示出了中国公司的出海之路，道路漫漫。但这已经是大势，不可阻挡。但只有把握好了出海的规则，才能走向更远的星辰大海。

互联网出海关键三元素：

目前中国互联网出海的产品类型，主要是包括工具，如清理大师；社交，如WeChat；内容，如TikTok；游戏，各种休闲类游戏等。大部分公司把重点放在互联网相对落后的东南亚，南美、南亚、非洲等地。但也有类似TikTok在北美、日本发展迅速的少数案例。要想在海外市场上有所发展，关键是三个元素：

进入一个新市场的先决条件，就是找到尚未被发掘的空白市场。进入到任何一个海外市场都不容易，更何况是已经有先行者，相对成熟市场，要改变先入为主的局面，无疑是难上加难。哪怕是互联网巨头腾讯，也没有办法改变这种局面。

根据之前WeAreSocial和Hootsuite发布的数字报告：腾讯投入了大量的资金在微信出海上，签了球星莱昂内尔·梅西、内马尔代言。但仅在3个国家是第一大社交聊天应用。作为对比，WhatsApp在128个国家占据明显优势， Facebook Messenger则在72个国家有压倒性主动权。在目前来看，微信月活10亿，基本上都是国内用户，海外以华人为主。不是微信产品做的不好，而是被WhatsApp抢了先机。在北美，几乎所有人却都在使用WhatsApp，这个软件早在2009年就上线并迅速占领北美市场，要让用户更换成新的聊天应用，根本没有驱动力。

所有用户的行为路径，最后都可以在本土文化上找到答案。只有足够了解本地文化，才可能在当地站稳脚。中国流行的主播打赏文化，在美国这种自由文化盛行的国家，是属于特别小众的行为，很难流行和普及开来。而在中东海湾地区，是信仰穆斯林的地区。女人是无法自由恋爱的，女人必须蒙着面纱，没法自由恋爱，人们在现实生活中很难有放松的娱乐。在沙特阿拉伯，是不允许有电影院存在的，所以只能在家看电视。逛商场也一样，男士专区、女士专区、家庭专区，泾渭分明。在这种情况下，直播反而变得特别火热。

不懂当地法律，一味追求速度，一着不慎满盘皆输，甚至会引发严重后果。百度为此走过很多弯路，交了不少学费。在开拓日本业务时，百度光是买服务器就花了上亿人民币，建立本土办公室，招聘大量人员，希望在日本能打开局面。当时日本搜索的本土市场一直被Google和雅虎垄断着，要打开局面并不容易。

但真正让百度在日本遭遇重大挫折的，据媒体报道是触犯了日本法律。百度旗下的Simeji表情以及日文输入法，在日本广受欢迎。由于该输入法被相关部门发现存在捆绑安装、未经允许上传用户数据等问题，在2013年底被日本政府封杀。百度从此败走日本市场。

TikTok的破局：

所谓真正的出海，并不是简单地在Google play和iOS海外商店可以下载App，这其实只是出海的表象。出海的关键是真正的下沉，融入当地人的生活，对用户的生活方式产生影响。甚至是获得深层次的身份认证。但要做到这一点并不容易。

从TikTok的海外拓展和破局经验，也许可以给出海公司一些经验和借鉴。根据第三方市场数据机构AppAnnie的统计数据显示，TikTok已覆盖150多个国家和地区，先后在40多个国家的应用商店内排名前列，是全球增速最快的短视频APP。

在全球的出海的版图里，日本是非常特殊的国家。这个在全世界发达，但也可能是文化最封闭的国家里。国外创业者对于日本文化的了解，很难拿捏到精髓。外国互联网产品要想在当地落地并发展，是一件不可思议的事情。如果不能融入日本文化和当地人生活方式，几乎没有可能得到发展。包括社交产品Line、雅虎到了日本都是完全本土化才得以发展。之前的百度腾讯等多个巨头的日本拓展和本土化都不顺利，甚至退出了日本市场。TikTok早期在海外的重点市场之一就是日本。当时整个日本TikTok办公室共7个人，在东京涩谷区南部的一幢大厦里的6层，租了一个小办公室。除了文化，还要必须面对Facebook、Snapchat等巨头。

Tiktok制定了自己独特的打法，产品和抖音相似，运营本地化和内容本地化。正如字节跳动CEO张一鸣说的那样，“国际化产品，本地化内容。”除了例常广告投放，在遵守当地文化风俗和法律的前提下，不改动产品，但内容完全本土化。

在进入日本三个月后，就登上了日本AppStore免费榜第一名。TikTok的视频社交不仅受青少年的喜爱，很多中年人也会拍摄短视频，年龄最大的一位用户已经90多岁。2018年5月，在对涩谷和新宿76位路人的随机访谈中，有8人表示是TikTok的用户。因为这已经成为了当地人的一种生活方式，不仅仅是带来了趣味性，还增加了社交的丰富属性。

为了提供更加本土化的内容，TikTok在日本与多个当地机构达成了合作关系。比如，与日本娱乐巨头Avex达成版权合作，为亚洲用户开放2.5万首曲目的使用权。今年在日本启动“TikTok Spotlight"音乐人计划，携手当地音乐界，通过TikTok平台评选和扶持优秀的独立音乐人，并助力其未来音乐事业的发展。据日本当地媒体报道，2018年，TikTok在日本创建了280多个官方主题挑战，其中大多数使用日本流行音乐和原声。

（TikTok Spotlight音乐人计划在日本启动）

而比娱乐性和社交性更高层次的是真正融入当地主流社会的公共讨论圈。据《纽约时报》报道，在移动互联网融入日常生活的时代，TikTok已经成为了解美国“三百六十行”职业的窗口。在TikTok上，用户很容易看到很多关于各种职业的内容，这些职业大多有一个简洁的标签，比如#scrublife（清洁生活）标签带你进入医院，#cheflife（大厨生活）带你进入厨房，#forgelife（锻造生活）带你进入滚烫的钢铁世界，#farmlife（农场生活）带你来到田野。

根据BuzzFeed的报道，在美国TikTok上，越来越多的表达自我身份的认同和自豪感的内容在传播。比如人们用棉签擦嘴，然后用说唱歌手Lizzo的一句歌词做背景“我刚做了DNA测试，原来我是个百分百犹太人/阿拉伯人/天主教徒”。这种自豪的表达身份认同感，已经上升到了社会群体集体认同感和参与感。TikTok融入到了美国主流用户圈层，这是本土化最好的印证。

出海之路曲折但光明：

张一鸣反复强调其战略就是坚定出海之路，海外用户要超过50%。TikTok取得了不俗的成绩，Sensor Tower 商店情报数据显示， TikTok 在刚刚过去的第一季度新增用户，较 2018 年第一季度新增用户数增长70%。主要增长来自印度市场，第一季度首次安装TikTok的印度用户预估达到 8860 万人，是去年同期的8. 2 倍，而美国第一季度首次安装TikTok的美国用户约为 1320 万人，上涨181%。

但成绩的背后是无数的坎坷和不菲的学费，好在都在解决中：印尼短时间的下线，现在包括政府机构开始入驻；而在美国，由于之前收购产品的遗留问题，最后和相关机构达成了和解；在印度被暂时下架，但马德拉斯高院裁决解除了禁令，这意味着，TikTok在印度不久后将不久后将恢复下载。出海之路曲折，但依旧前途光明。

（印尼通信部入驻TikTok）

在很多海内外媒体围观TikTok的每一次风波时，很多人似乎忘记了TikTok整个发展过程不过三年。为了遵守各国的法律法规，自2018年底起，字节跳动将抖音与TikTok做了彻底的隔离。TikTok的数据存在海外第三方服务器，审核人员和内容运营也与抖音完全分开。与抖音一样，TikTok已经成为字节跳动旗下完全独立的产品。

中国公司的出海还有很多的路要去探索。从现实的角度来看，这既是单个的中国创业公司的海外探索，但从未来掂量，这也是一场中国互联网行业拓展边界和升级的试错实验。从这个角度上来说，行业和媒体要给中国新的公司和事物一些试错的机会。

出海已经成为了中国互联网下半场的现实和未来的趋势，中国互联网必须把握住这个机会，才会迎来新的迭代和发展。而这一切，都需要从一个打样的标杆开始。

南七道：创界网创始人，我们是关注创业与投资的新媒体