印度的网红经济——中国制造

财经2019-04-24 23:48लेखक: 令晨@36氪出海

सारांश印度传统节日胡里节前一周，Richa Kukreja 身穿白色楞哈长裙，梳着时髦的丸子头，……

印度传统节日胡里节前一周，Richa Kukreja 身穿白色楞哈长裙，梳着时髦的丸子头，戴着长耳环，点了眉心痣，嘴唇与上衣花边同是珊瑚粉，相得益彰。她捧着满是干颜料的托盘，站在放在三脚架上的智能手机前，对口型假唱宝莱坞流行歌曲。暂停了好几次之后，这个视频的录制才完成。Kukreja 今年26岁，是数字化营销专业的学生，她说：“表情一定要到位”。

稍微调整后，Kukreja 继续拍摄下一条视频。妈妈帮她一起扯下黑色的幕布，不需要再用它烘托白色的披巾。盘子里换成了水气球，前额系一条白围巾，这次她对口型唱的是另一首胡里节期间流行的宝莱坞歌曲。

就这样变换背景、道具和歌曲，拍了不少视频。至于为什么拍之前总要调整，她说：“视频不能重样”。Kukreja 在 VMate、Vigo Video（海外版火山小视频）和 LIKE 视频平台上的总关注量高达13.8万。这样的关注量，至少能让她月入5万印度卢比（约合725美元）。

Richa Kukreja，LIKE、VMate、Vigo Video高人气主播 | 图片来源：FactorDaily

Kukreja 是正在印度兴起的视频平台上的一个“网红”。TikTok（海外版抖音）、VMate、Vigo Video 等 App 在印度受到了前所未有的欢迎，大量像 Kukreja 这样的年轻人受到了这些 App 的热捧。虽然刚进入印度时，这些中国 App 遭到了“精英化”的 Instagram 用户的不屑和奚落，但渐渐被更多第一次使用手机观看视频的用户接受和认可。TikTok 一月份在印度的活跃用户数量达到5200万，仅次于 Instagram，据悉后者数据为7500万。

随着这些用户原创内容（UGC）平台越来越受欢迎，网红也越受追捧，平台则借网红继续保持发展势头。二十来岁、有点儿天分的人在小视频和直播平台靠才艺赚取数量可观的打赏，“网红”这样一个迷你产业逐渐成型。仅 Bigo Live 在印度就有1万名生产内容的播主。对于 Kukreja 这样的年轻人，想要靠网络一炮而红，再也没有比现在更好的时机了。

各大平台争抢主播
23岁的 Akshay Kakkar 是一位科学学科的辅导老师。因为出色的舞蹈技能，他在 TikTok 上获得了30万粉丝，而其他视频平台也纷纷向他抛出了橄榄枝。Heena Soni 专门为新加坡直播平台 Bigo Live 挖掘主播，最近与 Kakkar 接触过。Soni 开出了可观的薪水——Kakkar 每天只需直播两小时，就能拿到至少5万印度卢比（约合725美元）。Kakkar 拒绝了，他觉得让观众在他跳舞的时候向他扔钱（虚拟礼物）并不是一件光彩的事，即使观众打赏是出于对他的欣赏。
Kakkar 的拒绝，Bigo Live 却不乏主播直播唱歌、跳舞、模仿秀，甚至直播烧烤。Soni 今年21岁，之前在一家房地产公司做行政秘书，直播一年有余，如今是 Bigo Live 的猎头。她常常要在社交媒体上浏览上百份主页，寻找能够持续吸引观众几个小时注意力的人选。
Heena Soni，Bigo Live 猎头 | 图片来源：FactorDaily
Soni 最近招到一名男生和一对双胞胎姐妹，这名男生五分钟之内就可以画好一幅铅笔素描。Soni 说：“挑选男生的话，就要看他们的才能，比如要能说会唱。而女生，就算只是简单地对口型假唱，也能收效不错。”
作为猎头，Soni 的工作还包括寻找能成长为“主播”的人。她解释说，主播要按提前签约好的时长直播，然后领取月薪。目前，她在 Bigo Live 管理70名主播，从他们的收入中抽成。此外，她还负责培养主播，教他们怎么博取更多关注，赚更多打赏。比如，和粉丝点名互动，或者接受点歌，这样一来，粉丝觉得受到了特别关照，就不好意思不打赏。
Soni 说做猎头既要让新人打消顾虑、放心地在陌生人面前表演，也要和许多其它猎头争夺。Soni 说：“新人直播时，至少会被10个猎头盯上，想要将其纳入麾下。”
据传闻，去年主播们收入锐减。去年七月之前，中国互联网巨头阿里巴巴旗下小视频 App VMATE 每条视频付给主播300卢比（约4美元），到了八月份，该平台出台了新规则，按照视频点赞量付钱。快手背靠腾讯，推出小视频 App Kwai（海外版快手），过去每条视频付给主播500卢比（约7美元），然而自从 TikTok 主导市场之后，快手便停止了在印度的宣传。

印度市场远落后于中国
也许快手的遭遇便是先兆，并不是所有小视频和直播平台都能在印度如鱼得水。
这些社交视频 App 以印度那些刚接触互联网、尤其是来自小城市及乡镇的用户作为目标，去年收获了大量人气。它们大多来自中国，比如小视频平台 TikTok、Kwai、VMate，直播平台 Liveme、UpLive。中国的直播行业有网红及各种经纪公司作为依托，已经成为了一个见利迅速、产值50亿美元的996行业。
印度尚未迎来这样的发展。
Prateek Lal 是孟买内容创作公司 Talent Dekho 的创始人，他说：“中国公司在印度的确获得了庞大的用户群及播主群，但用户参与度一直不高。”
Lal说：“在印度，电视台的才艺秀类节目播出了十五年，到现在都一直很受欢迎，因为参加才艺秀最终胜出之后，能获得强烈的满足感。这种满足感不是 App 上的虚拟奖章、桂冠或者积分能够比得了的。”
Lal 预测，接下来半年左右，一些中国平台会因无法持续发展而退出印度。
相比之下，中国的网红产业要发达多了。中国有8亿多网民，网红的收入堪比一线影星。此外，互联网巨头百度、阿里、腾讯（BAT）运作的行业生态已经高度聚合，串联了从搜索引擎、流媒体、社交媒体、支付、到电商的一整条产业链，使视频平台得以顺利变现。
在中国，网红或者意见领袖（KOL）对电商来说相当重要，像微信这类集聊天、购物、支付于一身的软件，都在改进产品以让 KOL 发挥更大的作用。淘宝等电商巨头资助的直播平台更是鼓励主播直播各种品牌和产品，这样一来，观众在收看直播的时候，自然就会购买这些产品。

为大品牌打造网红网络
印度的直播行业刚兴起两年，小视频平台火了大概一年。2017年5月份，Bigo Live 正式进入印度，是第一批进入该领域的平台之一。两年来，该平台上满是女性秀自己的事业线，或者互相比拼，让观众打赏决定谁更美。当然了，观众通常都是男性。也有许多男性在直播。
高人气主播 Azfar Aas（Sameer）曾获 Bigo 颁发年度“最佳男主播”，通过该平台月入近10万印度卢比（约1450美元）。Aas 每晚11点到凌晨1点向210万粉丝直播，他的粉丝主要来自中东。
他直播的内容通常都是小地方的年轻人工作一天后发生的事情。
Aas 今年22岁，家住新德里西南古尔冈。他坦言自己并没有什么特长，只不过是知道怎么通过聊天拉近和别人的距离。他本来学的是工程专业，在一家制造公司做质检员，离职后，用直播赚的钱买了两辆车。然后，把车子租给了打车公司，这样一来每个月又多了5万印度卢比（约725美元）外快。22岁的年轻人怎么处置这笔巨资呢？
Aas 说他必须要保持外表的光鲜，不能不穿名牌。他的粉丝大多是男生，想知道他戴什么牌子的腕表、从哪里买的夹克。粉丝想看他的发型，他就在理发店直播。他还经常到全国各地旅游，住豪华酒店，每到一处地方都少不了直播。
如果印度的视频平台能发展到中国的水平，像 Aas 这样的人将形成一个网红网络，从而吸引品牌商进驻平台。而目前的模式下，印度的所有直播平台每月盈利约50万美元，一位不愿透露姓名的印度直播公司高管披露道。
Azfar Aas，Bigo Live 高人气主播 | 图片来源：FactorDaily
该高管补充说：“Instagram 之类的平台有巨大的网红网络，如果从网红的收入中抽成，完全可以赚十来亿美元，然而他们却错过了机会。”而直播网络正试图把握这一机遇。
Kwan Entertainment 是一家人才管理公司，包括 TikTok 和 LIKE 在内的各大平台均在其合作之列。该公司业务主管 Jovan Martins 说：“尽管这些新平台的主播生态还不够完善，但迟早会走出有影响力的网红主播。就像 YouTube 最终摸索出一条发掘、利用网红的道路一样。”
Martins 说：“数字产业本就是不断变化的。之前 Facebook 一度主导网红网络，后来让位于 Instagram，而现在 TikTok 紧随其后。” YouTube 仍走在捧网红的前列。

虚拟礼物与 VIP 文化
平台用户购买数字货币或代币，打赏心仪的主播，这是印度直播平台当前最主要的收入来源。通常，视频直播中游戏化的体验会鼓励用户送出虚拟礼物。比如，两名知名播主在有限的时间内进行比赛，就很容易赚取更多虚拟礼物。各类比赛和挑战也屡试不爽。
比如 Bigo Live 上很火的“口红挑战”，女主播涂不同颜色的口红，让粉丝投票。一个叫 Soni 的播主独出心裁地在直播时直接点名提问：“Nitin，你喜欢什么颜色？”粉丝回答说红色，她就从一堆口红中找出一支红色的。然后要求这位粉丝先送她虚拟礼物——口红套装，收到礼物后，她立马涂上了红色口红。随后在纸上写出这位粉丝的名字，亲了这张纸。最后向观众展示粉丝名字旁边的唇印，让粉丝截屏。这样直播一段时间后，她在口红挑战中的排名就从第七攀升至了第二。
Bigo live “口红挑战”截屏 | 图片来源：FactorDaily
直播行业就像一个三角形，三条边分别是主播、普通用户和出手阔绰的用户。出手阔绰的用户愿意花钱获得主播和用户的尊重。
一些游戏化的平台会给花大价钱打赏的用户冠以 VIP 标志，这样就会得到主播的特别关注。
Amal Sau 是新孟买市的一位金器商，老家在加尔各答梅迪尼布尔。他每天有六七个小时泡在 UpLive，每月花近2.5万印度卢比（约合362美元）买虚拟礼物，还说自己在直播平台找到了许多“亲如姐妹”的人。“我会打赏在平台上认识的孟加拉姐妹。”他还补充说在 UpLive 上结识了许多情同手足的朋友。深夜直播时，他总会联系移民中东的孟加拉人。他自己也会在平台上直播，并赚了一些钱。
Sau 说：“如果你是 VIP 用户，大家都很尊重你。一场上千人收看的直播中，主播会频频和你打招呼，和你要礼物，因为他们觉得你不一般。”

网红紧缺
TikTok 之类的小视频平台靠植入广告和品牌促销盈利。与竞争对手相比，TikTok 是迄今唯一一个吸引大品牌入驻打广告的短视频平台，比如 Shaadi.com、Myntra。另外，TikTok 也拍了不错的广告作品。
TikTok 总部位于北京，该公司在邮件中提到：“机器学习算法在洞悉平台新趋势、新话题方面发挥着至关重要的作用，同时也有利于发掘正在蹿红的内容创造者”。TikTok 印度办事处位于孟买，发言人表示，公司有专门的团队，协助主播，让他们了解产品的运作，确保他们的直播内容合规。
Talent Dekho 公司的Lal 表示，中国 App 只是付钱给网红，并未专注于发掘、培养网红。近年来，刚刚毕业的大学生便能在印度的中国公司担任内容运营经理，尽因为他们在社交网络上够活跃。他们的工作就是寻找播主，以及在个平台上发现最火的内容，转发到自家平台。
Lal 补充说，仅储备少量的网红也会出现问题，因为不能反复让同一个人直播。这种情况便给更多有才艺的人创造了机会。
Kukreja 在三个视频平台对口型假唱宝莱坞流行歌曲，她说，尽管各平台都禁止播主在其它平台发布相同内容，但上有政策下有对策。变一下背景、换个发型，每天不到半个小时就能完成各平台的视频发布量。Kukreja 认识到这种快钱随时可能减少或者再也赚不到了，但至少现在，她只需买些替换的新衣服，跟着流行歌对嘴型就可以了。
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