DTC in China ①
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Allbirds 是创立于美国的 DTC 品牌,虽然外形和运动鞋类似,但实际定位于时尚休闲鞋。它最为人称道的成绩是:作为一家消费品公司,只用了 3 年时间就成长为“独角兽”企业,也因为这一点,Allbirds 对于创投圈来说并不陌生,甚至称得上是“网红品牌”。
“如何看待 Allbirds 进入中国?”在采访前,我随机问了身边人这个问题,除了表示惊喜和期待之外,大多数人也表达了自己的担心:虽然 Allbirds 在美国取得了不错的成绩,但在中国市场上仍是一个陌生的名字,考虑到不同市场的消费认知和习惯,有人用“risky move”来形容这个举动。
这也是给到 Allbirds 的 Tim Brown 和 Joey Zwillinger 两位创始人的第一个问题。在他们看来,当下中国的消费市场和其实和 Allbirds 在美国的核心用户群有很多共通之处,两位创始人也从 Allbirds 的品牌经验和对于中国市场的观察这两方面进行了回答。
Allbirds 位于上海兴业太古汇的第一家中国门店
Allbirds 的 DTC 经验
在复盘 Allbirds 时,两位创始人将“Passion”作为关键词,在他们看来,基于“创造舒适的鞋”这一核心目标,同时不受限于常规经验,是 Allbirds 足够独特的主要原因。
“市场洞察”永远是消费品创业的第一步。3 年前,Allbirds 观察到的趋势是:less formal。
更具体来说,两位创始人意识到,随着人们工作和生活娱乐开始逐渐融合在一起,尤其是随着新科技领域的企业和从业人数越来越多,过往的着装习惯正在被这些人抛弃,与此同时,他们也崇尚足够舒适,其实当扎克伯格不变的灰色帽衫成为话题也说明了这一点。
所以在第一阶段,Tim Brown 对于产品的定义是:一双能够适应不同场景的、足够舒适的鞋, 并以“The Wool Runners: No Socks. No Smell”这一项目在 Kickstarter 上筹得近 12 万美元。
Allbirds 主打“舒适”,基于这一点,创始人选择了新西兰羊毛材质以及南非桉树纤维作为原材料,在后期,团队投了更大的成本在原材料的开发上。
Tim Brown 告诉 ,虽然是消费品公司,但Allbirds 会有相当一部分投入在产品研发上,例如团队会和一些专注于原料开发的实验室建立联系,并将他们的研究成果进行商业化运用。
这些看起来跳开了传统鞋子开发的思路除了激发了硅谷人 Hack Life 的激情、迅速收获拥趸之外,核心用户的自传播帮助 Allbirds 实现了冷启动,甚至“辐射”到了更具有传播力的明星群体。
DTC 品牌的另外一个优势还在于,因为砍掉了品牌和用户之间的“代理商”环节,因此这类产品也主打高性价比,但需要注意的是,“高性价比”和“平价”之间并不完全划等号。
外来品牌如何念好“本地经”?
Allbirds 并不是第一个进入中国市场的海外品牌,也不是所有海外品牌都能够在中国一帆风顺,毕竟英国高街品牌 Topshop、New Look 先后退出中国市场的新闻也才发生不久。
虽然中国并不是 Allbirds 的第一个海外市场,但在此之前,Allbirds 在美国之外的业务是在新西兰,澳洲,加拿大,英国等这些和美国背景更为相近的市场。
关于 Allbirds 进入中国,人们最大的好奇集中在:Allbirds 的产品理念是否适应当下中国的主流消费趋势?毕竟环保、有机等概念对于当下的中国消费市场来说,多少有些超前。
事实上,关于消费者是否买单产品概念的问题,并不只是在中国才会遇到。
所以,当 Allbirds 要从一个针对小众人群的商业创新向一个新消费品牌跃进时仍需要回归到当下主流消费趋势上:足够潮流和个性化。值得一提的是,Allbirds 最大的市场其实是在纽约。
Tim 认为,上海在消费习惯和消费行为的表现上和纽约在某种程度上已经相当类似,当中国已经有这样一群人出现时,Allbirds 团队对中国市场是持乐观态度的。
Allbirds 的中国团队也向 透露,其实在 2 年前,Allbirds 就已经开始调研中国市场。
目前 Allbirds 在中国组建了一个 25 人的团队来负责本地市场,除了负责本地的市场策略外,也有团队在供应链、零售、电商板块中有丰富经验的人加入。
由于鞋子这一品类的通用性,Allbirds 的本地化也并不体现在产品上,而是和一系列 Campaign 相结合,例如推出以“夜上海”为主题的限定配色。