外卖也下沉

印巴边境线附近的印度旁遮普邦小镇穆格德瑟尔（Muktsar）有15万人口，一般来说，人们觉得它不会引起互联网外卖平台的关注，但事实却并非如此。

原因有二：一是外卖创业公司Zomato的创始人兼首席执行官Deepinder Goyal在这个城市出生并长大；二是，它见证着Zomato与Swiggy的激烈竞争，二者都希望将业务扩展到大城市以外的腹地。

Zomato自去年7月以来已经新进入了150个城镇，目前总数超过165个；Sigiggy从去年10月的30个城镇扩大到上周的100个，提前一个月完成目标。相对规模较小的Foodpanda现在已经也已经进入了100个城镇，Uber Eats则进驻了40多个。

“我相信在印度这样的国家覆盖500座城市很轻松。” Zomato外卖业务的首席执行官Mohit Gupta表示，随着业务深入小城镇，他们也需要在现有模式的基础上进行创新。

图左为Deepinder Goyal

穆格德瑟尔是Swiggy目前进入的最小城市。自1月份进入以来，每天订单峰值可以达到1000单。Zomato进入这座小镇时间长一些，现在它在周日的峰值可以突破3500单。

距离穆格德瑟尔53公里的帕丁达（Bathinda），人口约30万，Zomato进入帕丁达第一个周末的订单达到4600单。

诱人的折扣是用户选择Zomato和Swiggy外卖服务的主要原因。两家公司都认为业务在小城镇具有巨大的潜力。而直到两年前，外卖还被认为是一线城市独有的景观。

Swiggy和Zomato作为外卖双雄，不仅在融资和市场份额上不相上下，业务扩张也是彼此紧追，没有任何放缓扩张的迹象，基本上每一两天便增加一个新市场。

它们的月订单量都在3000万到3500万之间。对于Swiggy来说，前十城市以外的订单量已经占到了20-25％，而且比例还在不断扩大。Zomato将前15以外的城市称为“新兴城市”，预计到今年年底“新兴城市”将占订单总量的一半。

时机已来

外卖行业已经出现了五年之久。得益于2016年底Reliance Jio廉价手机的推出，印度人接触互联网的门槛变低，这让外卖行业发生了巨大变化。

去年开始投放电视广告的Swiggy随着印度超级联赛（IPL）的举行，产品知名度大大提高。2018年6月，它还只进入了15个城市，但App下载量便已突破百万，而且用户横跨整个印度，这彰显了它巨大的潜力。

“我们有一个注册用户数据库，并不一定是购买用户，这个数据库中有30-40万人。”Swiggy的首席运营官Vivek Sunder说。

除了分析来自支付服务商和智能手机制造商等合作伙伴的数据外，该公司还会分析下载量与城市人口和收入数据，之后开始扩张计划。

去年6月Zomato在那格浦尔（Nagpur）进行试点，计划开始在全国范围内开展业务。这是它下沉到小城镇的第二次尝试。

2015年，该公司曾尝试进入较小的城市，但由于订单不足，不得不在年底前便退出了勒克瑙（Lucknow）、哥印拜陀（Coimbatore）、科钦（Kochi）和应多尔（Indore）。现在它在这四个城市的月订单数是2015年末退出时的500倍。

当然，这也得益于它商业模式的变化。它现在拥有自己的外卖骑手，可以不依赖餐厅的自行配送。

这两家公司都拥有资金雄厚的投资者，为其扩张提供资金。Zomato背后是蚂蚁金服，Swiggy背后是Naspers和腾讯。

小城市的需求让它们感到意外。仅仅370万人口的斋浦尔(Jaipur)在外卖平台的日订单就达到4.5-5万。

“这里的渗透率很容易就可以达到1％，而大城市每天订单的渗透率为2-3％，”为外卖和网购提供配送服务的公司Shadowfax的首席执行官Abhishek Bansal说，“现在大家普遍认为，谁能占领这些城市，成为市场上的领导者，谁就能够先发制人。”

公司已经开始与餐馆签订独家协议，给予订单最低限额保证。关注该领域的公司高管和分析师称，这给早期进入者带来了巨大优势。

商业模式的调整

公司也在调整其商业模式，更多地依靠技术、保持较低成本。

Swiggy采用“中心扩散”模式，像昌迪加尔（Chandigarh）这样的大城市负责管理附近小城市的运营，如伯蒂亚拉（Patiala）和安巴拉（Ambala）。因此，它不需要每个城市都聘请管理团队，例如人力资源和财务主管，在这些城市也不需要办公室。

它还将马尼帕尔（Manipal）和瓦拉纳西（Varanasi）的大学作为先发市场，进而扩展到整座城市。它将在本月底前在30个校园内运营。

在这些城市，配送人员的成本也降低了30%-50％，降低了配送员的需求。配送距离较短，燃油成本也会降低。

“我们在小城市的单位经济效益实际上比在大城市的单位经济效益更好。我们在其他150个城市的盈亏优于排名前15的城市。“Gupta说。他在去年加入Zomato，之前曾在旅游在线服务公司Makemytrip工作了十年。

但这些城市面临的一大挑战是供不应求，因此必须要找到足够多的餐馆，扩大供应，并确保随着供应可以满足需求的增加。这两家公司都在努力将其他城市的餐馆带到这些小城市。Zomato还帮助餐厅在FSSAI（印度食品安全标准局）注册，以保持卫生标准。

他们在推出这些举措的同时，也会关注市场的良性发展，防止这些餐馆成为“僵尸餐厅”。同时公司也在做准备，如果这些餐厅被迫关闭，公司不会有很大损失。

“我们需要的是野心，要对（业务的进展）进行密切监控。” Sunder说。

发展潜力无限

外卖行业的变化正在发生。

业务量排名前七的城市：德里NCR、孟买、班加罗尔、钦奈、浦那、海德拉巴和加尔各答，它们曾经占据了85%-90％的市场份额。根据Redseer Consulting的数据，现在这一份额已降至65%-70％。

后面的15-20个新兴城市，例如斋普尔（Jaipur）、艾哈迈达巴德（Ahmedabad）、维沙卡帕特南（Visakhapatnam）和哥印拜陀（Coimbatore），日订单数已达到或接近4-6万。电商也是从大城市开始，现在已经逐渐渗透到二、三线城市了。

“电话订餐的趋势本来就很普遍。”Redseer管理咨询经理Rohan Agarwal说，现在这一趋势正转向用App订餐。

2018年，印度有1-1.1亿用户通过电商购物，而外卖平台的用户数量只有它的四分之一。Redseer预计，如今的外卖交易量更大，每天有200万笔，而电子零售的交易量为170-180万笔。

总的来看，电子零售的总交易额和地理范围要大得多。但外卖行业正在飞速发展。

“10-15个城市之后，我们就会一下子扩展50个城市，我们称之为侦察兵，我们会观察他们3-4周。到目前为止，我们还没有碰壁。” Gupta说。Zomato正在“侦察”的城市是位于安得拉邦的杜尼（Tuni），人口只有5万。