情怀难救甲壳虫
作者|Zimi
责编|蛋总
“我们有些悲伤，但更多的是骄傲。”
墨西哥当地时间2019年7月10日，大众甲壳虫停产仪式上，大众墨西哥首席执行官Steffen reiche发表了看法。
几分钟后，一辆带着标志性“微笑”的灰色甲壳虫缓缓驶入会场，这是大众墨西哥工厂下线的最后一辆甲壳虫汽车。现场，人们高举手机记录下这一时刻，欢呼声掩盖了告别的失望与焦虑。
（图 | Twitter @Volkswagen USA News）
代替甲壳虫的将是一款更大空间的SUV。Steffen reiche透露，明年该工厂将开始生产Tarek运动型多功能车（SUV），并于2021年年底在美国上市。
实际上，早在2018年3月的日内瓦车展上，大众研发部门主管就曾给甲壳虫判了死刑。他向媒体透露，甲壳虫未来已没有再更新的必要，对于该车型转型电动车的传闻，也予以否定。
尽管81岁的甲壳虫为大众带来了经典与情怀，但生意总归是生意，连年不见起色的销量已经拖了公司后腿——自2014年起几乎从未实现增长。
此次“杀伐果断”释放的一个信号是，汽车霸主大众将收缩鸡肋产品线，集中炮火猛攻主流盈利车型。
修剪冗余枝叶后，大众能否继续缔造下一个传奇？
“甲壳虫还能买到吗？”
7月13日，甲壳虫停产的消息，在800多人的“北京甲壳虫团购群”中引发了不小的轰动。
有人恨铁不成钢，纷纷给甲壳虫的销量不阵出招：其实国产版可以取消无框车门并加长出四门版！增加1.8T和2.0T！价格定10万到20万绝对大卖！很多喜欢又不买虫子的原因就是空间小。
“虫子”指的是甲壳虫汽车，群里成员还乐于称群友为“虫友”。对此有人立马反驳，“呵呵，那就失去了它原有的味道，mini五门实在欣赏不了”。
还有人趁机发泄了对甲壳虫定价的不满，直言停产是“自己给自己作死”：如果此车价格在十五万起步，应该销量还是会比较好。
虽然国人现在跟风喜欢大车型，但是在大城市停车都是问题，这就给了小车销量空间，怪只怪你价格定太高了。这个价格人家选车肯定也会选性价比不错的车型。
市场上进口甲壳虫指导价大多在20万以上，比同平台生产（指底盘系统相同，底盘系统包含汽车的基础部分）的大众高尔夫足足贵了十万，无论是实用性还是价格上，在“虫友们”看来，甲壳虫都毫无竞争力可言。
尽管“虫友们”对汽车市场竞争分析得头头是道，但在自己的消费需求中，颜值依然是第一生产力。如今心动车型的停产，一定程度上也刺激了亟待点燃的消费欲望。
“甲壳虫还能买到吗？”这是当天群里出现频率最高的问题。
“停产只是不生产，市面上肯定还有可以买，只是配置颜色货源也相对紧张，4S店里卖完就没有了。”北京经销商于理（化名）在群里回应。
相比被动接受“宣判”的消费者，经销商更早嗅到了甲壳虫停产的气息。
2018年11月，于理在自己的汽车之家主页上更新了动态：小萌萌，你的虫子！还不赶紧买，卖一辆少一辆，以后只有二手的了。
即将越卖越少的甲壳虫也点燃了些许焦虑情绪。
“我想买一台1.2的象牙白，昨天去看就剩最后一辆黑色的。”来自嘉兴的“虫友”在群里分享购车经历，立刻有人插话：还有敞篷版的么？
抢到限量版的车主也开始炫耀：哈喽大家，我是萌萌哒甲壳虫至乐，也许现在市面，就只有我这么一台了。
也有虫友寄希望于二手车。
“有出14年后的虫虫吗，不要红色和黄色，1.2的就行”、“有没有老虫子出手的，河北地区，北京附近都行”。于理也在群里提醒，二手车很快也会涨价，“想买的尽快。”
大众图腾
甲壳虫从诞生开始并非只靠颜值吃饭。
一如品牌名称，大众汽车一开始瞄准的就是主流市场，对甲壳虫的规划也不例外。
1938年二战前夕，希特勒和保时捷创始人设计并主导了甲壳虫的诞生，不过甲壳虫的民用之路在二战之后才正式开启。
二战后，在当时一片空白的德国汽车领域，承载着“让每个德国家庭都有一辆轿车”使命的甲壳虫，在崇尚个性的嬉皮士文化的加持下，完成了里程碑式的成绩。
1972年，甲壳虫创下全球累计1500万辆销量记录，超越国民车鼻祖福特T，成为当时销量最高的车型，大众品牌也跟着一飞冲天。
由甲壳虫引发的一场小型车潮流让大众收割了众多拥趸，也引来了强势的围猎者。
上世纪90年代，包括宝马、奔驰在内的豪华车品牌陆续推出MINI 、smart，两款车在保持甲壳虫经典萌系造型的同时，又对车内空间进行了优化，严重挤压了甲壳虫生存空间。
实际上从60年代末，无论外观还是技术都有些落伍的甲壳虫销量已经开始滑坡，加上竞争对手的狙击，销量更是不见好转。
为挽救颓势，大众亟需一款能够替代甲壳虫的车型，高尔夫由此诞生。此时消费者对车内空间的要求越来越大，优化了空间、降低了价格还采取了前沿发动机技术的高尔夫非常争气地为大众扳回一局。
尽管销量不振，但作为自家精神支柱，此时的大众并不打算舍弃甲壳虫，而是想要通过全球第一大汽车消费市场中国，实现起死回生。
2003年，二代甲壳虫打开了中国市场大门，2011年第三代甲壳虫在上海车展首发。
然而凭借独特设计走红的甲壳虫，在中国市场被打上了“贵且不实用”的标签。
国内大部分购车用户家里只有一辆车，代步的实用需求才是第一位的，过于强调个性的甲壳虫甚至无法进入主流购车人群的选择范围，相比之下，大众旗下诸如朗逸、速腾等相对大众化的产品线则更受欢迎。
水土不服的甲壳虫，最终未能啃下中国市场这块硬骨头。
公开数据显示，2014年甲壳虫全球销量萎缩到9.1万，2015年仅剩6.4万辆，次年更是只有2.5万辆，这一数据还不如大众另一车型朗逸在华的月销量，这严重了影响大众的利润空间。
然而这一大众图腾也并未因此被立刻舍弃。
直到2017年，大众董事长Herbert Diess仍在强调情感型汽车对品牌的重要性，“我们仍在销售大量的甲壳虫，特别是在美国。”
从全球汽车发展史上看，大众历来是个擅长打情怀牌的车企，无论是甲壳虫还是后来的桑塔纳，经典传奇车让大众在世界伟大车企的队列中拥有了位置。
然而，随着汽车消费市场大潮的滚滚向前，让大众腾飞的情怀，也有可能成为其发展的桎梏。
小型车的暮年
消费者是否还会为情怀与个性买单？从数据上看，答案是否定的。
中国乘联会信息显示，2014年—2018年，SUV全球销量份额从22%左右到2018年的36.4%，其中，中国SUV市场占到全球销量的近35％，是唯一超过了千万辆的地区。
如今，几乎所有的主流车企都在重兵布局SUV，一个有趣的现象是，自保时捷用卡宴赚得盆满钵满后，宾利、兰博基尼等超级跑车也在这一领域抓紧布局。
一个明显的趋势是，在消费需求上，相比情怀和颜值，实用性早已被摆在了第一位。类似SUV和皮卡这些更大空间的车型正在蚕食小型及中小型跨界车的市场需求。
这一趋势也反应在车企的战略变化中。
在新车市场疲软的环境下，“要么变大要么完蛋”已成为底特律三巨头奉行的至上法则。2019年3月，福特公司宣布，将旗下最大的两款SUV福特远征者(Expedition)和林肯领航员（Navigator）年产量提高20%。
另一边，小汽车的生意也变得越来越难做。
曾与甲壳虫正面对抗的同级车型宝马MINI和奔驰smart，同样面临停产危机。
2019年4月，戴姆勒集团透露，由于销量下滑严重，旗下smart品牌计划在今年年底退出美国和加拿大市场，同时，宝马MINI也多次传出国外工厂停产的消息。
和甲壳虫不同的是，上述两款车型都将以电动车的身份重生。
没有迭代，任何企业都无法永立潮头，即使是销量位于全球市场绝对前排的大众集团。
2015年“排放门”丑闻后，除了严重受损的品牌力，大众还为此支付了数百亿美元的罚款，留给企业的试错空间正在变小。
2016年，为挽回受损的品牌和市场信心，大众推出“2025战略（Transform 2025+）”，确认将淘汰低产量、低利润的汽车型号，节省将近25亿欧元(约合183.15亿元人民币)用以研发电动汽车。
由此推测，甲壳虫的消失也许只是第一步。
尽管在2016年就确定了全面电动化战略，但大众目前还未发布一款针对中国市场的国产电动车。
不过对中国新能源汽车市场，大众还是展现出很大的胃口。
“2025年将售出100万辆新能源车，其中三分之二的市场瞄准中国。”大众2018年“全面电动化战略（ELECTRICFORALL）”显示。
对此，路透社发表了看法：“大众汽车的100万辆新能源车目标和才开始发起攻势的大众汽车一样不靠谱。在欧洲没有（充电设施）基础，在中国竞争激烈。”
的确，在新能源汽车竞争已进入白热化的中国，大众想要成功卖掉100万辆新能源车，还得至少跨国中国自主品牌、日系车这两座大山，可是说是“前路漫漫，道阻且长”。
结语
“从小梦想和阿笠博士同款车，他都停产了我还没能买得起”、“我还想给媳妇买一辆呢，虽然女朋友都还没有”……
7月10日，在广大网友的讨论下，微博出现了#甲壳虫停产#的热搜，国外社交网站twitter，同样出现#Byebyebeetle#的热门话题。
网友纷纷表达对甲壳虫停产的遗憾，并送上了互联网时代独有的纪念方式，但对甲壳虫来说，更为遗憾的是，这些为停产惋惜的人，并不真正打算买一辆甲壳虫，就像罗永浩的大量锤粉也没能救活锤子。
一款经典款车型的停产，直接原因就是销量不振。作为世界四大汽车生产商之一的大众，未能在新能源汽车风口中先发制人，如今终于狠下心切割冗余产品线，这样全力以赴的决心能否让大众再创新时代经典，值得期待。
文中图片来源：piqsels、摄图网。
