爆款APP：我太难了

长假第3天，我们与你分享几个新消费的生产者——“爆款”的故事。在创意日趋艰难，流量也越来越昂贵的现状下，制造一个“爆款”，对大公司来说，很难；对小公司而言，可能是天方夜谭。

国庆前，“给我一面国旗@微信官方”和呈现自己不同年龄段面孔的“新中国成立70周年我是亲历者”，与变换不同民族面孔的“我爱你中国”，在微信朋友圈中流行开来。很快地“刷屏”了。

这三种“刷屏”都有着相同形式，通过H5上传图片（头像或个人照片），一键形成想要的效果：增加国旗；变成70后-00后模样；体验不同民族面孔。其中，“给我一面红旗”的策划者腾讯新闻运营总监何凡称，该活动在14小时里数据量级快速过亿。

“爆款”除去特殊的共同情绪——比如这次国庆70周年庆，得以在社交平台“爆开”，一个很重要的因素是其创意，以及提供玩法的便捷性。

投中网不完全统计了2013年至今的12款“爆款”应用，包括脸萌、足记、魔漫相机、Zao等。它们通常都是以人脸为基础，一键即可变换玩法。而它们得以传播开来，甚至刷屏，也几乎通过微信、微博等社交平台。

投中网梳理还发现“爆款”应用越来越多出自大公司内部孵化。上文提及的三款应用为腾讯联合合作方推出，而Zao为陌陌旗下的关联公司推出，其他例如绿洲为微博孵化项目。

创意艰难，流量也很贵

投中网整理的12款“爆款”应用各自具备着不同属性，例如功能性、社交性或娱乐性等。它们在某一段时间内风靡了社交平台，但又迅速被另一个产品替代。

一名不愿具名的投资人告诉投中网，一般来说能够引起“火爆”APP的核心不是技术，而是创意，同时“能不能沉淀东西很重要”。投中网接触的多位投资人和产品经理均有相同观点，产品项目立项时并不会直冲着短暂的“火爆”，它们更多希望被留存下来。

前述不愿具名的投资人表示，大部分“爆款”都是To C 的，所以能不能沉淀用户调性很重要。“它们要占领用户的心智，要让用户一想到这种有特色的应用就只有你，比如脸萌。不过，（能够沉淀用户的）最终还是回归到品牌上。”该名投资人说。

2018年工信部数据显示，中国市场上监测到的移动应用程序数量净增42万款，总量达到449万款。而基本上，移动互联网用户使用时间基本集中在腾讯系、字节跳动系、阿里系、百度系的产品之中。

QuestMobile的数据则显示，用户在腾讯系、字节跳动系、阿里系、百度系的产品使用时长比例分别42.3%、11.7%、10.1%、6.3%，剩余29.7%为其他。

“随着移动互联网的流量增长见顶，流量越来越贵了。”上述一名不愿具名的投资人告诉投中网。而且，“现在APP多了，大家的时间已经被占领的差不多了。创意很艰难，最好的方式是，找到一直能有创意的那个人。”该投资人说。

以脸萌团队为例，它们分别在2013年和2015年推出了脸萌和Faceu。它是为数不多能够两次推出“爆款”的团队。而脸萌最终在2018年2月时被今日头条收购，相关应用的功能也被复制到了头条系的产品中。

一名教育领域投资人告诉投中网，大公司有自己的流量焦虑，它们要在不同的产品类型或者领域都要布局。QuestMobile数据显示，2019年二季度，移动互联网越活跃设备规模为11.4亿，环比减少200万用户。与此同时，今年6月的用户时长增速也从去年年底的22.6%下降至6%，人均单日时长358.2分钟。

为了抢夺流量，大公司都寻找“创意”或者新赛道。即便是你的“蛙儿子”——旅行青蛙，这款小游戏在火爆一时后，阿里巴巴在去年也拿下了它在中国的游戏代理权。

而头条系，得益于抖音等短视频的崛起，今年二季度的用户时长占比比去年同期增加了1.4%，而腾讯系则下降了3.6%。而且，头条系还在孵化项目。一名前头条产品经理告诉投中网，头条系中孵化的保密项目用字母代称，“24个字母都不够用。”而今年相继推出的多闪、飞聊，只是其中两个项目。

能够支撑创意成本的往往是大公司

一名教育领域的投资人告诉投中网，2015年前后投资领域资金比较宽厚，而当时应用也没有现在这么多，一有好的创意很容易就可以获得资本的加持。

投中CVsource数据也显示，在文化投融资领域中，2016年企业数量、投融资事件数量、投资规模达到了顶峰，3178家企业在这一年进行了3696次投融资，交易规模达9012.3亿元。在2016年之后，企业数量、投融资和交易规模都开始下滑。

2011-2019年9月文化投融资领域中的投融资变化，来源/投中CVsource数据

“投资人更加谨慎了。”上述教育领域的投资人说。前述不愿具名的投资人也有相似的观点，他认为投资机构手头钱是充足的，但对项目要求更加严格。“前几年流量丰富，现在流量少了，他们顾虑会更多。这也让独立创业的项目很难活下去。”该投资人告诉投中网。

在这种情况下，能够支撑创意成本的往往是有流量焦虑、寻求新增长的大公司。据移动应用分析平台App Annie发布的《2019年移动市场报告》显示，2018年中国月活跃用户数排名前十的应用，基本是阿里巴巴、腾讯、百度和头条系的产品。“大公司可能不会在意这个成本，”一名前爱奇艺产品经理说。

以近期的爆款，换脸应用Zao为例。尽管只“火爆”了三天，ZAO迅速陷入了隐私争议，随后被工信部约谈。但多位产品经理告诉投中网，尽管负面居多，ZAO同时为其本身和其背后的陌陌也带来诸多闪光点。

ZAO的开发者为长沙深度融合网络科技，公司注册于2017年9月，由陌陌的两位创始人雷小亮、王力创办。报道称，ZAO的项目由陌陌CEO唐岩主导，在2019年春节后立项，其算法由陌陌深度学习实验室支持。

爱奇艺前产品经理告诉投中网，ZAO的火爆也表明了人工智能技术产品化、商业化的可能性。“一般而言，在公司的技术和业务团队都各自摸索，很多时间技术团队的问题都在于，到底要做什么产品？而Zao提供了一种可能性。”

即使ZAO无法成为独立的应用发展，它也可能发展成为陌陌上一项的功能。

“陌陌在不断增加新功能、新场景，圈更多的人。大公司去做这件事情都会有长久的打算。”前腾讯和今日头条的产品经理说。她同时表示，Zao想要注意市场反应，留存用户。

同理微博发布的绿洲亦是如此，这款号称“中国的insgram”的新社交产品，也被认为是微博押注下一个十年的产品。它的逻辑和Zao一样，测试市场反馈，圈住非微博活跃用户的新群体。

实际上，推出“ZAO”的海南喵咖网络科技从去年至今，已经发布了哈你、是他、瞧瞧、Cue、赫兹、MEET等六款社交类的视频、图片产品，ZAO是其最新发布的一款。而在ZAO爆红当夜，美图一名前产品经理发朋友圈称，后悔此前一个与其相似的方案没有坚持下去。随后此人又迅速删除了该动态。

而快手的创始人宿华在接受新华社采访时明确指出，在快手内部有创意马拉松比赛，24小时内把自己的创意做出来，并在其公司内部有一个巨大的屏幕，作为倒计时提示。

“当初做这些项目肯定不是想要只短暂地‘火爆’，他们的目标还是能留存用户。能留存60万用户，再接着可以滚成600万、6000万用户。抖音就是这么做起来的。”前腾讯和今日头条的产品经理告诉投中网。