京东“京喜”时刻，强东梦醒时分

01
京东梦醒

曾经放言“如果你在中国购物过几次，也许只要三次，你就会有自己的答案了”的刘强东，自己先有了答案。

“一元钱你买不了吃亏，买不了上当”，一元钱效应，成为了电商拉新的利器。京喜上线之初，在首页赫然上线了两个一元活动，还有淘系经典的9块9包邮。

在京东上，这曾经是不敢想象的画面。

曾经，刘强东凭着京东建立起来的仓储和配送优势，傲视群雄。在他眼里，京东手握国内数亿优质中高端用户，第一第二的争夺会持续很久，但胜利是他的。

没成想，拼多多杀了出来，玩法变了，格局也变了。

2019年中期财报，拼多多平均月活用户为3.66亿，超过京东的3.21亿。并且拼多多的市值一度超过京东，在瑞银发布的报告中，它已经成为中国的第二大电商。

实际上，2018年以来，京东的用户增长不断下滑，甚至在第三季度出现了800多万的负增长，营收增幅也出现了连续6个季度的下滑。

即使京东再加大投入，中高端市场已临天花板，用户很难再大幅增长，这是京东所面临的血淋淋的现实。残酷的现实，让京东从梦中惊醒，要想保住中国第二大电商的地位，下沉刻不容缓。

从2018年下半年开始，京东开始频繁动作。

市场关注比较少的芬香电商，是京东下沉前的一次试水，它类似于社交电商，通过分享赚钱进行裂变。芬香电商的主体小葱智能是京东社交电商战略合作伙伴，用户在芬香上点击购物，将跳转到“京东购物”小程序完成交易。

此外，京东于今年4月初正式启动“京微力”，依托京东供应链优势，为社区团购、社交电商、社群电商等提供解决方案，支持一件代发和B2B采购。

京东真正寄予厚望的杀手锏，是刚上线并计划大力推广的拼购项目“京喜”。在京东2019年第二季度财报电话会上，京东零售集团CEO徐雷表示，“在十月一号前后，会升级与腾讯合作的微信一级入口资源，全新打造一个针对微信生态，尤其是女性和低线市场的一个新模式。”

对于拼购业务，徐雷有着巨大的信心，这来自于三方面的优势：微信一级入口的巨大流量，拼购自带的流量聚集和传播效应，京东自有的供应链优势。

数据显示， 618期间，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%，小程序下单量同比增长51倍。

正是基于拼购为京东整体带来的下沉市场业务和流量增益，在2018年12月的组织架构调整中，拼购被列为独立业务部门。并从今年8月起，京东拼购在全国范围内启动大规模招商会。

在京东的骨子里，高端的电商才是未来，但随着拼购客服一口一个“亲”， 高端的京东瞬间被拉到了淘宝的世界。

02
京东的难题

当增长停滞，麻烦就会接踵而来。2019年，京东步入多事之秋。

今年4月，京东物流调整配送员薪资结构的消息引发了舆论风波。对于刘强东来说，对外立的最多的flag，是称呼那帮和他一起拼杀出来的配送员为“兄弟”，最让刘强东引以为傲的，是多年来京东坚持为配送员缴纳五险一金。

但是刘强东最终还是向这帮兄弟动刀了。

4月15日，京东董事局主席兼CEO刘强东发布内部信，宣布取消底薪，提高揽件提成，同时调低了公积金比例。目的是“共同增加公司和员工的收入”，否则“京东物流就只有倒闭的结局！”

据刘强东透露，京东物流的经营情况是“2018年全年亏损超过23个亿，这已经是第十二个年头亏损了”。这还不包括内部结算盈余（京东零售的内部订单），也就是说，如果扣除内部结算，京东物流去年亏损总额超过28亿。他最终给出的原因是，外部单量太少，内部成本太高。

物流是京东重要壁垒之一。近几年，京东不断投入重金到物流的建设中，虽然一直处于亏损状态，但是建立起了高效快速的物流配送网络，以及京东强于其他电商平台的服务体验。

有一种观点认为，京东的模式，满足峰瑞资本李丰和嘉御基金卫哲的三缺一理论，即“目标市场足够大、发展足够快、早早就赚钱”三要素之间必须缺一样，是为“三缺一”。以此延伸，它也卫哲的三张表理论，即企业财务三张报表——现金流量表、损益表、资产负债表——总得有一张暂时不能烧。

仓储投入导致京东资产负债表短期难看，但是京东“快收慢付”的妖招，使京东账上的钱变得更多，但前提是，京东的增长率要足够——GMV、交易量、用户等足够高的增长率，可以保持京东现金流健康，同时更多的订单，也可以降低物流配送的单位成本。

而京东的问题，就出在增长上，物流就是典型代表。京东物流不得不开源节流，调整配送员薪资，一方面取消底薪，降低公积金的缴存比例，减少整体支出；另一方面开放京东的物流体系，鼓励引导配送员增加揽件，增加外部收入。

拼购对于京东的增长同样有着至关重要的作用。下沉市场带来的用户和交易，可以给京东带来原先没有触达的用户，大量的C端商家降低了京东自营的成本，增加了交易额和收入。徐雷透露，现在的新用户当中，有将近七成来自于低线城市。

03
京喜会是惊喜吗？

京东接纳了C2C，但是C2C不一定能接纳京东。从直营到开放第三方买家，再到如今的拼购大规模招商，大量小买家进驻，完全不同的两套体系和玩法将会给京东原有体系带来冲击。

首当其冲的就是价格体系。

比如在京东拼购上某图书11.3元，参团后10.1元，但是同样的书，在京东APP上价格24.5元起。那么问题就是，京东原有用户是否会转移到京喜上购买？该图书的价格差异到底是怎么产生的？一个是京东自营/品牌旗舰店，一个是拼购店，用户该相信谁？

一位大型家电商家就表示，“品牌对拼购并不感兴趣，很难拿出精力在一个平台上，既搞主业务又搞拼购”。京东期望未来拼购的第三方商家和pop平台（平台开放计划）商家比例达到8：2。但即使增加了拼购的权重，自营依然更重要，一位日化品商家表示，“（商品显示）基本在十几页之后，不靠刷量根本搜不到”。

想要GMV，就需要大力推动自营商品的销售，但是如果既想推动整体的良好循环，又要推动第三方卖家的销量，这注定是一大难题。对京东来说，自己即是平台，又是卖家，如何平衡这两种身份就十分的重要，而淘系和拼多多自己只是平台，不会有这种问题存在。

如何保证拼购不影响京东的品牌也不容忽视。淘宝多年来致力于打假，拼多多代理商在其上市前夕围堵总部大楼，这些事情京东未来也可能避免不了。

C2C电商，和B2C电商有着完全不一样的逻辑：在B2C电商中，用户的信任是对京东平台的信任，而C2C之后，大量的商家参差不齐，管理上会百倍困难。

品牌的口碑好坏，对京东的影响太大了。京东数十年致力于给消费者留下一个“正品”的好印象，如果出现质量问题，京东的“多、快、好，省”恐怕只剩下京喜的多和省了。

入驻微信一级入口，还会影响到合作伙伴腾讯的声誉，假货是双方绝对不想看到的。此次将京东拼购改为京喜并独立运营，京东也同时启动了超百人专业验审团队，这方面的意图很明显。

京东拼购业务的困难，还在于这本身就是一场存量战。

一个有意思的现象是，在阿里新零售战略提出后，刘强东也开始京东在线下零售的布局，并从生鲜到便利店全面地竞争。

和阿里在线下的比拼，目前来看京东显然是落后了。京东的7-fresh和阿里的盒马鲜生，京东便利店在数量和效果上远不及阿里的零售通。

当拼多多把拼购战场搅动起来后，阿里也加大了在下沉市场的布局，重启聚划算，打造产业链，招招制敌。

早入局的拼多多狂揽4亿多用户，实力更强的阿里吃透全产业链，如今入局的京东，即使是引以为傲的物流，也并不能为拼购业务撑腰——它又如何去打这场仗？

04
结语

很早之前京东就上线过拼购的业务，但是由于对形势的误判，如今却遭受兵临城下。

刘强东曾经说过，无论零售业现在和将来发生怎样的改变，有三件事从来没有变化过，消费者永远只在乎质量、价格、服务。

看重用户体验的刘强东，又能创造出什么惊喜？

（责编：Stella）