YouTube 在印度的快速增长秘诀
编辑：雨萌
印度人的平均在线视频观看时长从 2012 年的 2 分钟变成了 2018 年的近 1 小时 | 图片来源：Unsplash
一个周二的下午，中年电动三轮车司机 Sulthan Ahmed 把车停在了班加罗尔的购物中心商业街附近。他一边等客人，一边听印度女歌手 Lata Mangeshkar 嘹亮的歌声放松心情。他的手机里正在播放的是 1971 年电影《Mehboob Ki Mehndi》里的插曲《Jaane kyon log mohabbat kiya karte hai》（《为什么人们会坠入爱河》）。Ahmed 很高兴自己在一年前花了 2500 卢比（约合 250 元人民币）买了他的第一部智能手机。
斜靠在仪表板上的摩托罗拉手机里安装了 YouTube 应用，他说自己主要用它在等客人的时候播放老歌。之后，他承认自己也经常用 YouTube 观看其它内容。除了健康小贴士外，他还会看比价类视频，比如食品杂货、书包，以及给妻子买的“高档用品”比价视频。这位三轮车司机只读到五年级就辍学了，要在搜索栏里输入正确的关键词可不是件容易的事。所以他经常依赖语音搜索，“有时候我 10 岁的女儿会帮我，”他说。
在几百米开外的一家珠宝配饰店里，Imran Khan 也在接待顾客的间隙用手机观看视频。31 岁的 Khan 直到最近几年才开始用智能手机播放各种视频。他经常会看用本地方言配音的电影搞笑片段、有关卡纳塔克邦议会的传闻以及手机测评。他说：“看了一段视频后，才知道我的新手机关闭 WiFi 后会更流畅。”
印度手机流量价格下跌后，分布在全国各地的数百万新用户开始使用手机上网 | 图片来源：unsplash
手机流量话费下跌改变了用户行为
对 Khan 和 Ahmed 这样的人来说，过去几年里大幅下跌的手机流量话费改变了他们的生活。印度移动运营商 Reliance Jio 于 2016 年 9 月推出了低价 4G 套餐，28 天的费用仅需 149 卢比（约合 15 元人民币）。据“互联网女皇” Mary Meeker 发布的 2019 年《互联网趋势报告》统计，低价流量套餐使 Jio 用户从 2016 至 2017 年的 1 亿增长到了 2018 至 2019 年的 3.07 亿。Jio 的竞争对手别无选择，只能随之调低价格，这使印度成了流量套餐价格最低的国家。
据印度视频分析公司 Vidooly 统计，用户的流量用量从 Jio 推出低价套餐前的每月 2 亿 GB 蹿升至每月 37 亿 GB，而单位 GB 的价格则从 250 卢比（约合 25 元人民币）跌到了不到 15 卢比（约合 1.5 元人民币）。
流量价格的下跌也带来了其它重大变化：分布在印度各个角落的数百万新用户开始使用手机上网，许多人开始更频繁地观看在线视频。媒体机构 Zenith 发布的这份 2018 年《在线视频市场预测报告》（Online Video Forecasts 2018）很能说明问题：如果说印度人在 2012 年平均每天花 2 分钟观看在线视频的话，那他们在 2018 年每天要花将近 1 个小时观看视频。
今年，这个数字预计将达到 67 分钟，与全球平均数据持平。据应用程序分析公司 App Annie 预测，到 2021 年，视频流量将占到印度互联网流量的 75%。这意味着视频已成为许多印度人连接互联网的窗口。而这一转变的核心在于 YouTube，目前它在印度拥有 2.65 亿月活用户。据 Vidooly 统计，2016 年 YouTube 在印度的每月独立访客为 6000 万。
印度主要流媒体平台 | 图表来源：Vidooly, App Annie
YouTube 从某种意义上已经替代了 Google
对 Ahmed 和 Khan 这样喜欢视频胜过文字，而且习惯使用地方语言的用户来说，YouTube 从某种意义上已经替代了 Google。Google 印度称，2018 年公司所有平台上的语音搜索量同比增长了 270%。
YouTube 印度内容合作部主管 Satya Raghavan 表示：“YouTube（在印度）最初的 1 亿用户主要是大城市居民，他们观看视频主要是为了娱乐。接下来的 1 亿用户不仅来自大城市，也来自城镇和村庄。除了娱乐之外，他们还用 YouTube 获取信息、学习知识。”
在 2013 至 2014 年，由于用户主要集中在大城市，YouTube 的语言是印度英语。不过 Raghavan 表示：“可以说， YouTube 现在的语言就是你的母语。如果你是第一次使用， YouTube会根据你的位置更多显示附近用户正在观看的视频，用的语言也是本地语言。”
YouTube 印度区主页目前提供 10 种语言版本，有 60% 的播放量来自印度 6 个最大的城市之外的地区。Vidooly 公司首席执行官 Subrat Kar 表示，印地语无疑是印度使用人数最多的语言。但随着来自全国各地的用户开始增多，对 YouTube 其它地区语言视频的需求和观看数也在上升。据 Vidooly 统计，除了印地语外，泰卢固语视频在 2016 至 2019 年间的观看数和上传量最高。订阅泰卢固语视频的用户从 2016 年的 1600 万飙升到了 2018 年的 1.66 亿。
订阅量最多的仍旧是 T-Series 这类制作传统视频内容的频道，该平台最近因与来自瑞典的频道 PewDiePie 争夺订阅量最多的宝座而备受关注。T-Series 目前凭借 1.06 亿用户暂居上风，PewDiePie 则拥有 9800 万订阅用户。自从 2016 年移动流量价格不断下降以来，YouTube 上涌现了许多能够吸引数百万点击量的地方语言视频创作者，比如使用泰米尔语的频道 Village Food Factory（乡村食物工厂）已有 310 万订阅用户。
在该频道发布的视频里，精瘦结实、头发灰白的 Arumugam 常常会围着腰布烹制大量食物。这位 58 岁的印度蒂鲁布尔居民“用 100 只鸡腿”做一道菜的视频观看量高达6100 万次。Arumugam 的儿子 Gopinath 原本是金奈的电影制作人，但后来因工作不顺回到了蒂鲁布尔，在 2016 年中旬建立了这个频道。刚开始观看人数很少，但父子俩一直坚持了下去。
Gopinath 的妻子 Pragathi P 平时也会帮忙拍摄视频。她透露说：“我们后来决定拍一段他烹饪一整只山羊的视频，结果 3 周内的观看次数达到了 300 万次。”一家人通过 YouTube 赚取的收入从最初的每月 3000 卢比（约合 300 元人民币）增加到了现在的每月 10 万卢比左右（约合 1 万元人民币）。
现年 37 岁的 MadhuraBachal 曾在美国生活，女儿出生后她就辞去了银行的工作，然后建立了自己的 YouTube 英语烹饪频道。2016 年，Bachal 为这个频道增加了自己的母语马拉地语版本。她押注介绍马拉地食谱，并得到了丰厚的回报。她的英语频道用了 10 年时间才吸引了近 90 万用户，但马拉地语频道 MadhurasRecipe Marathi 在短短 18 个月内就获得了 100 万用户。她表示：“介绍传统食谱的视频收视率很高。”
而在 Bachal 创办马拉地语烹饪频道的 2 年前，班加罗尔的 Kuber Natarajan 也开始用印度南方语言发布他原本通过 CD 销售的儿童歌曲和故事。43 岁的工程师 Natarajan 说，他和妻子 Jayalakshmi 一起创建的频道 InfoBells 订阅人数在 2016 至 2017 年间增长到了原来的 4 至 5 倍。如今，泰卢固语和孟加拉语的 InfoBells 频道的订阅人数分别排名这两门语言的前十。他们的收入同比增长了 25%，Natarajan 还计划推出更多印度语言版本，并开始销售周边产品、出版原创故事书。
YouTube 上各地方言视频阅览量对比 | 图表来源 ：Vidooly
巨大的潜力让广告商和各大品牌趋之若鹜。群邑集团旗下 Essence 印度公司总经理 Anand Chakravarthy 表示：“从广告商的角度来看，利用视频做深度推广的可能性越来越大了。现在你可以通过视频针对小城镇用户推送广告，把品牌推广到 12 至 15 个大城市之外的地区。”他还说，到 2019 年底，数字广告份额预计将从 2018 年的 17% 上升到 20%。
此外，TikTok 等 OTT 平台上的视频播放量也迅速增长。TikTok 在印度大为流行，现已拥有 1.2 亿月活用户。不过 Chakravarthy 表示，尽管印度所有主要视频平台都在不断发展，但并不是每一个平台都对广告商有意义：“我个人认为，TikTok 目前还不是一个很好的品牌推广平台。但我们也知道，新平台发展广告业务通常都需要一定时间。”
拥有 260 万订阅用户的马拉雅拉姆语频道 Karikku 创作者 Nikhil Prasad 对此表示同意。他认为：“我们在 YouTube 上传了新视频后，会去 Facebook 和 Instagram 发动态推广，但我们希望在 YouTube 上建立社群，因为它主要还是一个视频平台。”通过 YouTube 广告服务，Prasad 每月能赚取 50 万卢比（约合 5 万元人民币），而他与品牌合作的话，每个品牌能带来 50 至 100 万卢比收入（约合 5-10 万元人民币）。
随着印度视频市场日益扩大，YouTube 表示将继续把重点放在印度方言和语音搜索上。Raghavan 说：“我们会在语言方面不断努力，为用户提供更直观的搜索和探索体验。”对于电动三轮车司机 Ahmed 这样的用户来说，这似乎是个好消息。他说：“我女儿目前在用我的手机。但等她通过十年级考试后，我会给她买一部新手机。”对广告商而言，这无疑是个好消息。
