2019下半年爱腾优会员策略：独播内容首超70%、垂直领域拓展拉新、会员权益巩固留存

下半年伊始，《长安十二时辰》《陈情令》《宸汐缘》三部大剧便再掀热议，视频平台对独播内容愈发重视的背后，是对其会员体系的打造与强化。镜像娱乐（ID：jingxiangyule）通过观察爱腾优下半年内容储备、布局策略，发现：

1、各视频平台的独播内容持续增多。爱奇艺、腾讯视频、优酷三家独播内容占比分别达到79.6%、74.4%、73.6%。独播内容可持续带动视频平台付费会员的增长。

2、各平台在内容布局上继续深入电竞、民乐、教育、航空、体育等多元化的垂直领域，与传统影视公司的合作加深，挖掘更多业内有实力的新兴影视公司拓展内容储备。

3、视频平台重视会员权益与服务，通过向线下娱乐布局渗透、粉丝见面会、节目现场录制等专属活动，扩大差异化的会员权益优势，增强会员粘性和留存率。

01.上半年《都挺好》《破冰行动》凸显，下半年独播剧占比增至70%以上

2019年，视频平台愈发重视内容布局。据镜像娱乐（ID：jingxiangyule）不完全统计，爱腾优三大视频平台2019年已播的剧集基本都在50部左右，其中爱奇艺的剧集数量最多，60部左右，平均每3天上线一部新剧集。

当下，视频平台已经不再单一依赖广告收入，付费市场的挖掘给了视频平台更多想象空间。2018年三季度财报发布时，爱奇艺就曾宣布，平台来自付费会员的收入首度超过了广告收入。商业模式的变化，加速了各视频平台对优质内容的布局。

今年上半年，《都挺好》播出后成为一大爆款，背后制作方正午阳光的爆款孵化实力再度得到市场验证。

对于《都挺好》这样的头部内容，各平台确实都很重视，但相较于平台壁垒较弱的拼播剧，视频平台更加着力布局以自制为主的独播剧，这也是视频平台撬动付费市场的关键。

Vlinkage数据显示，今年上半年的上新剧中有62%的剧集采取独播形式，例如，爱奇艺的《动物管理局》《新白娘子传奇》；腾讯视频的《致我们暖暖的小时光》《怒海潜沙》；优酷的《东宫》等都是各视频平台的独播内容，也都引起了不小的话题度。

尤其是爱奇艺的自制剧《破冰行动》，在众多戏骨的群像描摹支撑下，成为可与《都挺好》相匹敌的爆款内容，为平台带来更直接的付费转化。

据Vlinkage统计，上半年热度TOP15的独播剧中，爱奇艺占据7部，腾讯视频为6部，优酷为2部。内容布局牵动着付费市场的变化，爱奇艺在今年6月宣布付费会员数量已经破亿，成为首个迈向亿级付费市场的视频平台。在这样的发展趋势下，继续加码独播内容成了各大视频平台共同的发展方向。

镜像娱乐（ID：jingxiangyule）梳理了爱腾优三大视频平台下半年的储备内容，据不完全统计，今年下半年，爱腾优各自的独播内容储备首次都超过了70%，爱奇艺、腾讯视频和优酷的独播内容占比分别达到了79.6%、74.4%、73.6%。随着平台产能扩大，持续输出优质内容，独播内容储备增多，用户的付费体量也将随之变大。

02.垂直领域拓展付费边界，合作优质公司丰富内容储备

从爱腾优三大视频平台下半年的储备内容来看，镜像娱乐（ID：jingxiangyule）发现以下几个特点：

1、文化氛围渐浓

在下半年，现实题材剧仍是各平台布局的重点，爱奇艺的《小欢喜》《七月与安生》《飞行少年》；腾讯视频的《隐秘而伟大》；优酷的《平凡的荣耀》《大叔与少年》等剧再续上半年的现实题材热潮。

同时，更多剧集也尝试挖掘传统文化，与献礼季的整体氛围更加契合。目前优酷正在热播的《长安十二时辰》从服饰、礼仪、思想多方面还原大唐盛景，爱奇艺的《霍元甲》则关注中华武术、《鬓边不是海棠红》聚焦国粹京剧等。相关内容更贴合当下的文化发展环境，能够强化用户对内容的文化认同，进而达成对视频平台的品牌认同，增强平台用户粘性和付费转化。

2、垂直细分程度加深

爱腾优在下半年的自制及独播内容依然是布局重点，各平台的自制内容继续深入更多垂直领域：电竞、民乐、教育、飞行员、乒乓球等，覆盖范围不断扩大。

对于更加重视付费市场的视频平台来说，依照市场反馈深入更多细分领域，更容易击中多元化的市场需求，带动用户付费的持续增长，扩展付费市场的边界。

3、合作优质公司丰富内容储备

从片单来看，更多有实力的新兴影视公司选择与视频平台合作；传统影视公司与视频平台的合作仍在加深。

近几年，各大视频平台的自制内容迅速发展，给越来越多的中小影视带来发展机遇。它们通过与视频平台合作，获得资金、资源、渠道等方面的支持，视频平台也因此获得更加丰富且优质的内容储备。五元文化、灵河文化、工夫影业、留白影视等新兴影视公司能在业内崭露头角。公司在影视孵化实力被市场认可后，与视频平台的合作也更加频繁。

与新兴影视公司的发展道路不同，传统影视公司虽在资金、人才等资源调动上有一定的优势，但近两年，由于积压剧越来越多，更多传统影视公司也在视频平台找到了新的出路，与爱腾优的合作日益加深。

例如，爱奇艺与慈文传媒合作《风暴舞》，与光线传媒合作《我在未来等你》等作品；腾讯视频则与新丽传媒合作《庆余年》，与唐人影视合作《无心法师》系列等；优酷也与唐德影视一起创作《大泼猴》等。

视频平台的介入，使业内资源更加协同，输出优质内容的效率更高。视频平台在打通“造血”通道之后，持续的优质内容输出，吸引愿意为好内容买单的互联网用户，也将更大程度地转化为稳定的付费会员增长。

关于未来会员增长的核心驱动力，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华给出了三个核心方向，第一，提高市场渗透率，在三四线城市、以及年龄较大的用户群体中，渗透率仍有提升的空间；第二，继续提升会员付费周期，使其不断变长；第三，提升单个会员的付费价值。

03.各平台加码布局线下，持续巩固会员留存

顺应市场变化、扩展垂直领域、合作优质公司，各大视频平台都在扩展线上内容布局，以增强对付费会员的吸引力。随着暑期档的到来，视频平台的会员权益扩展也进一步渗透到线下，抢滩年轻用户市场。

随着互联网的发展成长起来的95后、00后，是各平台的核心受众群。艾瑞咨询《2018年中国新生代线下娱乐消费升级报告》显示，新生代在文化娱乐的消费占比已超过24.5%，消费意愿最强。

这部分群体伴随着追剧等文化形态的发展，出于对爱豆、剧集，甚至是剧中服饰文化等细节的喜爱，更希望能在线下活动中实现近距离接触。尤其是在暑期，大量的闲暇时间使他们的出行动力更强。

受此影响，各平台在线下的布局纷纷加码，活动内容主要集中在三个方面：

1、向线下娱乐布局渗透。今年，爱奇艺的尖叫之夜演唱会请到了周杰伦、梁博、范丞丞等歌手加盟，承接更多粉丝看现场的需求，通过场景的突破反哺线上内容。除了“宠粉”，爱奇艺还依托泡泡社区，继续开展VIP会员粉丝嘉年华为付费会员创造与爱豆一起组队竞技的机会，打造线上线下的互动闭环。

2、粉丝见面会、线下观影团、节目现场录制观众等专属会员权益。这些活动也是目前三家视频平台布局最多的线下活动。例如，爱奇艺组建了《爱宠大机密2》《黑衣人：全球追缉》VIP观影团；腾讯则有《陈情令》的粉丝见面会、《明日之子》现场录制等。

3、优惠券、联名卡等会员福利。目前，三家视频平台都开辟了单独的会员福利板块，线下的美食、电影券；线上的各类商品券以及与其他平台的会员联名卡等权益的释放，进一步推动视频平台渗透到付费群体各种生活消费场景。

整体来看，随着国内互联网用户的付费习惯的逐步养成，越来越多的群体愿意为优质内容和服务买单。视频平台在付费市场的拓展上，带动新付费群体的进入，也联动线上线下内容，增强平台的会员留存。

当下，各家视频平台从题材、内容、资源等多方面着力提高持续输出优质内容的实力，以吸引源源不断的新付费群体。而对自身已经形成的付费规模，各平台则注重提升用户体验，并深入付费群体的线下消费场景，满足其生活、娱乐、追星等多元化需求，巩固用户留存，持续在会员规模持续扩大的赛场上占据先机。