民族品牌在海外崛起，OPPO在印尼做对了什么？

图1- 1 2018年东南亚五国的智能手机市场 TOP 3榜单

面对这个问题，最好的答案就在创业者身上。因此，本文聚焦 OPPO 印尼的领军人物李杰，从侧面描绘出李杰团队在印尼创业时期的市场策略，期望能给正在印尼新经济领域投资兴业的中国创业者或投资人一些启发。

表1- 1 2014-2018印尼智能手机市场份额分布图

OPPO 李杰团队在印尼创业的市场策略

1994年，李杰从北京科技大学市场营销专业毕业，4年后成为当年央视标王步步高公司的音视频事业部总经理。2008年，李杰出任 OPPO 苏皖地区的总经理，在他的带领下，团队在 OPPO 内部综合评分连续三年名列前三，销售贡献率稳居第一。2013年，李杰向集团主动提出开拓印尼市场，这也是 OPPO 走向世界的第一站。到印尼后他找了一名翻译，开始深度考察市场。庞大的消费人群、离国内工厂较近的运输距离、完备的零售体系，让国内的手机产品在印尼快速铺货成为可能。于是，他从国内带了几名核心伙伴，开始扎根印尼钻研本地市场打法。

1. 从一开始在印尼的定位就是高端智能手机

2013年，智能手机在印尼手机中的渗透率仅为24%（中国73%），巨大的增长空间吸引了世界手机巨头纷纷入驻。当时印尼的手机市场还以100～200美元的低端手机为主，主流手机是三星和黑莓，两者占据了印尼近70%的市场份额，基本垄断了当地高消费用户。而其他印尼本土品牌或者中国品牌的产品结构零散低端，彼时中国代表华为、中兴销量惨淡，只有联想还能为之一战。因此，OPPO 从一开始就变换思路，把 OPPO 定位为高端国际品牌，在印尼主推高端机型。

市场策略更加简单聚焦，为每款机型设定六个月的推广促销期。2013年4月 OPPO 携带Find5正式在印尼开业，零售价5.5条印尼盾（≈2750元人民币）比同类型的三星 Galaxy S4 价格少了近1000元，整个 Find 系列顺利突破三星包围圈，在头六个月就卖了10万台手机，每个月平均出货1.6万台。紧接着10月，瞄准高端用户发布N1旋转摄像头机型，零售价7条卢比（≈3500元人民币）。

图2- 1 2013年4月，OPPO Find5 在印尼正式发布（从左至右：时任 OPPO 印尼总裁李杰、印尼明星 Sandra Dewi、Nicholas Saputra、品牌总监刘彬）

有效的市场定位帮助 OPPO 在印尼打开了新的销售空间，而竞争对手的失误也为 OPPO 创造了更好的外部环境。2014年，印尼政府向外部吹风，为保护国产智能手机产业，所有在印尼的外国厂商都必须在印尼开设工厂。然而，第二大竞争对手黑莓却直接拒绝了印尼政府的要求，导致市场份额在一年内直接缩水10%。此消彼长，OPPO 迅速抓住机会，在印尼市占率从无到有接近7%，超过泰国成为当时 OPPO 海外的第一大市场。

2. 印尼消费者的需求才是最重要的事情

尽管首战就取得了初步胜利，OPPO 在印尼的发展并非一帆风顺。在李杰进入印尼的第二年，市面上 OPPO 的口碑开始下滑，出现大量消费者抱怨 OPPO 售后服务质量差的声音，那时候由于零配件工厂仍在国内，市场传言屏幕碎了要排队几个月才能拿到换屏，这将许多潜在消费者挡在门外。与此相呼应，政府在2014-15年接连收紧政策，强制要求所有手机制造商必须在印尼设立工厂，4G手机的印尼国内含量 TKDN 必须满足30%的最低限额。

这些变化的背后其实就是印尼不断崛起的民族意识，提升了本土化服务的质量要求，国际品牌在印尼不能只想躺着挣钱，还要为当地做更大贡献。此时李杰主动找到媒体向消费者承诺，只要是有 OPPO 商城的城市，都一定会率先设立服务中心，最大限度提高消费者的售后体验。一年后，OPPO 的81个售后中心就铺满了印尼各个城市。

2015年4月，OPPO 在印尼率先投产海外第一家手机工厂，设计产能每年50万台。与之相比，三星在 OPPO 投产一个月后也相继完工，Vivo 的工厂在16年中旬才正式投产，小米更是直到17年2月才借壳印尼手机装配商 Sat Nusapersada 来满足国产化需求。

图2- 2 2015年4月，OPPO 在印尼 Tangerang 的工厂投产

提到印尼手机用户，就不得不提他们乐此不疲的聊天精神。根据笔者的长期观察，在印尼只要是见了朋友或同事，有事没事都会邀请你一起闲聊（obrol），下班后办公楼前大家围地而坐，常常是堵车路上的一道风景。印尼互联网用户是世界上最爱社交的群体，雅加达被戏称为 Twitter 和 Facebook 的世界中心，当地中青幼三代都热爱在社交媒体上分享自己的照片或短视频创意，对小姐姐网红脸没有特殊癖好。

如此一来，自拍就成为了印尼手机消费主力的最大功能。OPPO 瞄准这个痛点，2016年自拍专家F系列在印尼应运而生，上市半年就贡献了 OPPO 在印尼30%以上的销量，通过高成本大规模的营销策略，OPPO 在印尼的品牌形象迅速拉升家喻户晓，要自拍就买 OPPO 手机，市场份额一度突破20%，取得出货量 TOP2 的亮眼成绩。“Selfie Expert”也引领了接下来三年印尼市场的主旋律。

图2- 3 印尼总统 Jokowi 与民众一起自拍

3. 印尼巧妙激进的本土化营销打法

说它巧妙，是因为 OPPO 印尼最初其实是有意弱化中国品牌的形象。OPPO 刚进入印尼时是受过冷眼嘲笑的，因为发音和爪哇语的 Opo（什么）很像，当地人经常拿它来开涮。印尼年轻人长期疯狂追捧日韩潮流，当时 OPPO 的形象代言人是宋慧乔等韩国艺人，导致很多印尼消费者一度把 OPPO 当成韩国品牌来看，降低了品牌认同的门槛。

说它激进，是因为无孔不入的大众营销方法。印尼消费者普遍具有一种恨铁不成钢的虚荣心理，在他们眼里印尼国内品牌是低端的表现，却对国际品牌的接受度非常高没有民族偏见，他们希望这些品牌能够像自家孩子一样在印尼落地生根，从而显示出自己国家的强大。这种矛盾的民族心理就像一针催化剂，一旦国际品牌打上了印尼本土化的标签，就很容易赢得消费者的青睐。

OPPO 进入印尼市场后，邀请了本土演艺圈一溜当红的演员歌手作为形象大使，像Ayo Tingting，Robby Purba，Chelsea Olivia这样具有极强本土号召力的一线明星，为 OPPO 加入了浓厚的本土化色彩。2016年，OPPO的广告营销达到高潮，当选印尼电视广告的标王，漂亮英俊的本土明星拿着 OPPO 在 TV one、Metro TV 等主流电视频道见缝插针，线下商场里的横幅广告无处不在，消息人士透露高峰时期 OPPO 印尼每个月要亏几千万人民币。然而正是在狂轰乱炸的影响下，在印尼使用 OPPO 逐渐变成一种潮流时尚，谁又代言了 OPPO 的广告一度成为民间热议话题。

图2- 4 2016年11月，OPPO 旗下代言人在印尼 ICE 展览中心举办答谢演出

此外，OPPO 印尼在渠道搭建上也下足了本钱。在印尼，电子产品销售渠道以经销商为绝对主力、运营商处于弱势地位，9成以上的手机都通过经销商渠道出售。因此，OPPO 在前期特别重视渠道建设，构建了完整密集的销售体系，2017年它在印尼所有城市拥有超过20000个经销商伙伴。根据印尼消费者的口述，他们在线下商店购买手机时，商家第一个推荐的总是 OPPO 的产品，从这点可以看出 OPPO 对商家的销售提成应该是非常有诱惑力的。

OPPO 进入印尼的第二年，公司人数就已突破2000人，大部分来自市场销售人员，他们在大街小巷和市中心电子商城展开了游击战，邀请每一位逛店的客人体验 OPPO 手机。印尼媒体曾对这个群体进行过采访调查，一个促销人员的月度提成最高可以做到18条印尼盾（≈9000元人民币），要知道这比雅加达最低工资的六倍还要多，收入对比印尼白领阶层都是非常可观的。

图2- 5 雅加达 ITC 电子商场的 OPPO 促销人员

除了OPPO，李杰系接下来还有什么？

综上所述，OPPO 通过高效的反馈和执行，迎合了印尼消费者不断攀升的民族自尊心，一步步扎根印尼赢得了印尼消费者的民心。那么接下来，收获果实的李杰创业团队还在思考什么？他们的经历对初到印尼的创业者或投资人来说又有什么启发呢？

1. 永续经营的投资理念

OPPO 在印尼的成功，验证了李杰团队对这个市场的理解，也催生了他在当地永续经营的投资理念，投资版图逐渐向印尼乃至东南亚其他产业延伸。众所周知，电商在印尼拥有巨大的市场潜力，但由于印尼岛屿众多物流运输不便，各岛的街名路名房号格式都不统一，长期制约了物流配送的服务。

笔者曾从爪哇岛西边的 Jakarta 寄快递到加里曼丹岛东边的 Samarinda，询问一圈只有两家公司能承接跨岛物流，而且发货时间由快递公司说了算，最快也要4天，不保证最后的送达时间，无法实时查询进度，如果是寄重要文件能把人急疯。

2015年8月，就在 OPPO 印尼蒸蒸日上的同一时期，李杰团队瞅准印尼电商崛起的大势以及快递物流的空白，在雅加达成立了快递公司J&T Express，致力于提供覆盖印尼全境24小时全年无休的快递服务。2年后，J&T 在印尼打造了10000+的物流车队，4000+快递网点，开斋节旺季日均100万+包裹，60%来自于电商交易。之后 J&T 乘势进入东南亚的越南、马来、泰国和菲律宾市场，要做东南亚本土化的顺丰。

图3- 1 J&T快递的包裹路径

2. 对投资印尼新经济的启示

笔者认为李杰创业团队在印尼的成长轨迹，有如下两个亮点：

首先是响应时代的召唤，想清楚了印尼人民现在需要什么，还缺少什么，他们的习惯是什么。OPPO 巧妙运用了本土化的打法，从一开始高端机型的市场定位，到响应社交需求的自拍专家；从与经销商共享利益广铺渠道，到激进的广告轰炸；从最快自建工厂的守法企业，到消费者关心的售后服务体系， OPPO 实际上都在做一件事：打消印尼人民的疑虑，树立可信的国际品牌形象，我们是真心实意想在印尼做生意。

这要求创业团队从一开始就必须坚定扎根，风险和付出在印尼是可以得到回报的，印尼消费者以成为 OPPO 海外第二大市场感到骄傲，OPPO 就像是印尼自己养出的孩子，即使是别人家的我也感到高兴。

其次是循环投资的整体战略布局，先是深耕智能手机的细分产业，收获后再在本土发现新机会追加投资，而非一味把钱流回国内。OPPO 人身上带有典型的江湖义气文化，李杰也是如此，OPPO 印尼团队取得巨大成功后，手下的兄弟也想分田地建功立业。

于是，他从直属领导转变成商业伙伴的身份，参与他们在新经济领域的投资合作。长期合作的忠诚信任和深厚的人脉关系，便利了他的再投资业务，也在印尼赢得了投资界的一个称号：李杰系。

其实，印尼未来几年拥有大家看得见的增长空间，出海的创业者、投资人，当地的华人家族、归国精英，都渴望在这里一夜暴富。然而，事实证明出海绝不是简单的复制粘贴，只有深刻理解印尼消费者的需求和习惯的团队，他们的产品才会赢得市场的认可。

印尼商业圈子很小，本土优秀的创业团队不多，党政官员不难攀上关系，中国公司在雅加达几个办公楼就能见遍。国内出海的创业家们初到印尼，无论在打法上抱团取暖也好各显神通也好，放低姿态了解印尼人民总是最简单而且正确的出路。

参考文献：

1. 《OPPO鏖战东南亚》，周掌柜

2. Last mile logistics in Indonesia with J&T and Exaq: two potential disruptors, KrASIA

编辑：魏佩琳@出海

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