Epic挑战Steam：在用户体验面前，价格战算什么

一家独大对用户从来不是好事。在《巴别塔的又一次倒掉》一文中，我曾简要描述了PC游戏平台Steam在成熟期遭遇的一些挫折和挑战。这些问题一部分来自内因，来自Steam的团队和策略；但更多问题、尤其被开发者抱怨的那些，在很大程度上则来自外因：Steam在PC游戏平台形成了实质垄断（乃至对相当一部分游戏的实质独占），他们缺乏一些来自竞争对手的刺激，以致有时显得慢了一点、傲了一点。

尽管大多数玩家不会对游戏平台的商业策略思考过多，但从5、6年前，Steam凭DOTA2大成显露出巨头之威开始，许多游戏媒体和开发者都对此有了不少分析，业界也一直希望Steam能够在多方鞭策中缓慢改善和变革。

因此，当Epic游戏平台携《堡垒之夜》之威横空出世，并高调喊出“仅仅12%抽成”“免除Unreal、Unity引擎授权费用”等重大利好时，即便最顽固的Steam粉丝也暗暗地叫了几声好：可能我不会就此迁居Epic，但良性竞争一定会给所有用户带来福利。

但目前看来，Epic不是个好的挑战者，只是破坏者而已。

Epic是怎样失掉人心的？

今日，Epic Games公司CEO、在Twitter上已经就Epic-Steam之争活跃了许久的意见领袖Tim Sweeney（@TimSweeneyEpic）再次放出惊人言论：

如果Steam承诺向所有开发商和出版商只收取12%提成（就像Epic做的一样），而不附加主要条件，Epic将火速取消对现有游戏的独占 (同时履行我们的合作伙伴承诺)，并考虑将我们自己的游戏放在Steam上。

这一言论很快引发轩然大波。在微博上，苦于Epic严苛锁区政策的中国玩家本就对这个搅局者憋了一肚子气，对Sweeney和Epic的任何“解释”都会嗤之以鼻；而不受锁区影响的外国玩家，也纷纷对其表示不屑：别骗了。

为什么？为什么连外国玩家都对Epic CEO这一番“大义凛然”毫不感冒？

斑斑劣迹，自毁长城

当Epic因《堡垒之夜》的优秀品质大赚特赚，信心满满地在主流玩家面前用Epic Games Store刷存在感时，其“仅仅12%抽成”的承诺让Steam脑残粉也预感到良性竞争带来的美好未来，但“良性竞争”一词很快就遭打脸——目前为止，我们看到的正如推特评论所说：一个功能贫乏、毫无亮点的平庸商城，以及自居救世主和正义伙伴的谜之态度。

在机核译文《玩家为何如此不满 Epic商店？》中，原作者Charlie Hall列举了并未遭受锁区困扰的外国玩家仍然对Epic保留的四大意见。这些意见反映的问题，有些受限于时间和投入，有些则不得不令人怀疑Epic的“初心”：

Epic Games接受中国公司（腾讯）投资，不值得信任；Epic商店窃取用户个人数据（占用带宽、访问无关紧要的文件、复制用户电脑中Steam的本地数据）；Epic为自家商店买入大量独占作品（对中国玩家而言，还锁区，有钱你也玩不了）；Epic商店的功能比Steam和其他平台少（事实上，少很多）。

这每一条争议，对一家公司而言都是一次重大的公关危机，而Epic竟然像收集龙珠一样把他们集

齐了。因此，当这些问题因扎堆儿联动起来，玩家对其产生了一些极其恶意的揣测：

当问题一（腾讯投资）和问题三（独占+锁区）结合，中国玩家想：为了给腾讯将来独家代理让路，你选择让中国玩家落后世界几年玩到游戏，f**k u.当问题一（腾讯投资）和问题二（窃取数据）结合，外国玩家想：你怕不是来自中国的间谍软件，f**k u.

腾讯作为投资者恐怕预想不到会发生这样的倒霉节奏，但一个可怕又荒诞的事实出现了：中国玩家：我们玩不了；美国玩家：我们不敢玩。

如此昏招百出的公司，有什么理由能让你站在他的“正义立场”呢？你愿意相信一个善良的傻子、并与之为伍么？

锁区+独占，禁忌的二重存在

这里得多嘴几句讲下Epic的奇葩锁区。无论在主机平台还是PC平台，游戏锁区虽然都令人不快、但都绝不罕见。哪怕在对用户最包容的Steam，锁区作品仍然屡见不鲜，锁区一般出于以下几种原因：

最主要也最常见的原因：在该地区有或将有独家代理商，不希望销量分散；受限于平台在不同地区提供的不同服务，比如Steam中国区在平台层面（注意不是审核层面）禁止一些过于露骨的成人内容——当然这本质上与主动规避审核有关；受限于该地区文化、法律、政策，比如某些内容未能过审，也就是上条提到的审核层面；其他的非主流原因，比如语言等。

因此锁区有五花八门的锁法（锁商店、锁语言、锁激活、锁运行）等，只要看下锁法大概就能明白游戏为啥被锁，是公司的锅还是地区的锅，但Epic上多数作品针对中国的锁区则不涉及上述任何一条原因，因为他们的锁法是：锁支付。

简而言之，中国玩家在其他平台上可以通过魔法上网、肉身翻墙等方式绕过IP限制购买的锁区游戏，在Epic，你会仅仅因为使用中国信用卡（多币种也不行哦）而无法购买。而即便你在美国办了张信用卡，那之后如果发现游戏有问题需要退款——对不起，Epic没有服务中国的客服。

至于理由？可能存在，但对玩家而言绝不合理。Epic就差挂块牌子“中国人与狗不得入内”了。

而当锁区与独占结合，意味着中国玩家在你这里买不了、而别处根本没的卖，这不仅是平台绑着游戏厂商共同远离中国区的巨大销量（隔壁Steam的中国区已成第一大区），更令游戏粉丝磕破头也没处讨说法。

损人不利己说的就是你了。

30% VS 12%：不战而逃的英雄主义

关于Steam的30%抽成，无论在游戏平台圈子、还是开发者圈子，讨论都早已十足。

支持者的最主要观点是，Steam提供的不仅是分销渠道，更是具有垄断地位的宣发渠道（及一系列其他服务）。独立游戏开发者常说：上Steam等于省了广告费。对小众、低价游戏而言，Steam的30%抽成很可能远远小于在其他平台卖出同样销量需付的推广费用——事实如此，如果说Steam在PC游戏领域离大一统还很遥远，但对PC独立游戏而言却是务必登陆的龙兴之地。

反对者的最主要观点如出一辙，他们承认Steam对独立游戏销售的重要意义，但也提出：对于大厂大作动辄数亿、数十亿的销售额而言，30%的提成确实过于沉重。因此，我们也能看到育碧、EA等都建立了自己的分销平台并将不少游戏搬出了Steam，毕竟大厂作品通常不愁销量，这30%“Steam广告费”省省，未尝不可。

但由此观之，Epic也拿这30%说事儿，就显得莫名其妙了。

虽说Epic作为开发者也有一些拿得出手的作品（Steam背后的Valve当然也有，实际上Steam在中国的统治地位就是从Valve自研游戏DOTA2开始），但你家的东西以后也不打算在Steam上卖了，大家老死不相往来、井水不犯河水，你管他是30%还是12%呢？

而且，Epic CEO Sweeney还一定要把这事儿扯到产业生态上去。他指责30%抽成过于沉重伤害了开发者，但却无视了Steam多年来对小微开发者、VR先行者的鼎力付出——仅就VR而言，Steam对业界的贡献堪比各家主机厂商对自家游戏开发者的贡献。

而且也有玩家指出，Steam为玩家提供的服务远胜于Epic平台，这些服务包括但不限于：

云存储：自动在云端保存游戏进度；用户档案：通过活跃获得积分并换取奖励，这点其他许多平台（比如育碧的Uplay）也有，而Epic偏偏没有；独立的用户信息存储：比如你和舍友同用一台电脑却有两个Steam帐号，不必担心你们的设置互相覆盖，只要登录自己号就可以了（是的，这个Epic也不行）；用户评论：Steam最偏心于玩家之处，虽然开发者可能苦于一些不客观的评论，但玩家不必担心自己的意见无法传达；游戏社区：你可以在这里找到游戏相关的新闻、评测、自定义修改乃至艺术作品，不是平台的大论坛，而是每款游戏的分论坛；Mods分发：这个就不用说了，Steam的创意工坊及其配套功能已成业界难以超越的经典设计；群组：类似“我们都玩dota”“中国用户交流”这样的兴趣小组，以及为你挑选、甄别游戏的鉴赏家、评论员组织；交易：允许玩家交易游戏中、游戏外的多种衍生品，比如观看比赛直播掉落的皮肤可以卖给其他玩家白赚钱；图书管理：类似于图书馆一样复杂而科学的游戏分类及检索；账户共享：比如家庭共享，你买的游戏不用再让你妈买一遍；直播：有和无的纯粹区别，你可以在Steam的各游戏分论坛中找到；广播：对开发者是重要的宣发渠道，对玩家则是重要的新知内容；截屏：围绕截屏的简化操作、存储、管理及分享，可以在分论坛中找到；UGC攻略：可以在分论坛中找到；串流：将游戏串流到其他设备，比如投影仪、电视或VR头盔（Steam对VR的支持贼棒，甚至平台本身都有VR模式）；愿望单：用来标记自己关注游戏的价格变动，你的朋友也可以参考为你送礼。

内容丰富的Steam社区中心

与之相比，Epic目前的样子就仅仅是把“商店链接”和“好友列表”捏在一起，真不敢相信9102年了还有公司敢端出这样的小葱拌豆腐宴客。

还不明白为什么人家能抽成30%你只能抽成12%么？Epic当然明白。假如双方提供的服务完全一致或各有特色，Epic凭借这正义的12%大可用纯粹的经济学理论吊打Steam：咱俩都上同一款游戏，我这儿就是便宜呀就是便宜。

然而他……怂了。Epic虽然举起了12%优势大旗，却逃避了Steam所在的战场：他宁可花许多钱（这些钱可能来自堡垒之夜的成功，又或者腾讯投资，whatever）为登录Epic平台的大作购买独占，也不敢和Steam同时开卖同样的游戏。

虽然我觉得我一定能赢，但我就是不跟你打。独占恶心玩家，却帮不到产业：主机独占可以减少开发成本、降低开发难度，你同样的PC游戏有什么正当的理由玩独占？别说EA、育碧之类大厂，首先人家的游戏是自研的，爱在哪儿上就在哪儿上，另外人家也没喊打倒Steam解放全世界（不含中国）啊？

更关键的是，烧钱的独占策略也暴露了Epic自己产品上存在的严重短板：就算比Steam便宜，也根本没信心挑战Steam的全套服务。

在闹得玩家、开发者双双不快的《地铁》风波后，Epic甚至出面道歉，说自己以后不会再玩独占这一套，然而未几又故技重施，且看不到停下的迹象——哦不对，Sweeney今天举起了产业大旗，吼出了停止独占的条件：Steam也改成12%，我就公平竞争。

我想起了一个老段子：不要和傻逼战斗，他会把你的智商拉到和他一样低，然后用丰富的经验打败你。同理，Epic想和Steam玩价格战，他想把Steam的抽成拉到和他一样低，然后用低廉的成本（白板平台）打败Steam。

简直就像Android指着iOS的App Store说：你那30%抽成不正义。

这可真是一种不战而逃的英雄主义。

别搞利他主义，年轻人不信这套

其实，现在的营销早就不搞什么利他主义了。花大价钱分发公关稿，不然就是宣传自己的新产品、新模式，不然就是讲自己的创始人、高管多NB，哪怕讲讲自己赚了多少钱也好，那种宣传“XX公司为XX慈善事业怒捐100万”的新闻哪儿他妈有传播啊。

归根结底，年轻人早就不信利他主义那一套了。在商业社会浸淫多年，中国人早已明白：商业的本质是做十分贡献，拿其中一、二、三……分回报。你能利他性地捐款100万，不如直说自己赚了1000万在先。年轻人只关注你有没有做好分内的那些事，饮料公司的饮料好不好喝，游戏公司的游戏好不好玩，这些做好之前你就大谈利他：对不起，演给谁看呢？

从Twitter和Reddit看来，外国人显然比中国人明白这事儿早多了。

这和用户有什么关系呢？

我曾参加一场美团外卖讲中国餐饮的活动。活动本身内容很多，我就记住了一位餐饮大咖的分享。他说：

现在餐厅很爱用一次性的碗筷毛巾，拆开了还要向客人收工本费，我可以跟你们说：不提供免费碗筷的餐厅都做不大。为什么呢？你集中清洗消毒，省了洗碗工，成本是低了，然而这和用户有什么关系呢？客人会想：你降低成本，为什么要我多出钱呢？

这句话令我记忆犹新。很多公司自居正确、甚至自觉聪明的事情，用户是感受不到的。

拿Epic这12%来说，这本质上和用户有什么关系呢？你的抽成确实比Steam少，然而游戏的售价和Steam没分别啊？你说这有利于开发者，但……你的最直接用户并不是开发者啊。

如果Epic绕个大弯，认为低抽成可以降低分销成本，最终降低游戏总价，那倒确实对用户有利了，然而你得先做到啊。

G胖的Steam，其一开始的信念就十分坚定。G胖早年名言：正版胜出只会因为体验。Steam当年作为一个在盗版汪洋中挣扎的正版分销平台，能走到今天也是因为其提供的服务吊打盗版游戏——不说别的，云存档、用户设置分开存储和创意工坊就让盗版无处容身了。

哪怕到今天，Steam成长为一个“压榨开发者”“对大厂不友好”“服务有限抽成贼高”的分销平台，令游戏厂商啧有烦言，其对用户却一直非常良心：大量的折扣，各种掉落及赠送，视经济条件分区的价格（国区、俄区等低价区十分贴心），都是把用户放在第一位的。Steam会有今日之盛，决非“垄断”一个表象可以概括。

你心里没有用户，用户心里没有你。Epic不但无法兑现当初承诺，提供不了好的服务，还一而再再而三地用独占和锁区恶心玩家——你自有产业、生态一套堂而皇之的说辞，然而这和用户有什么关系呢？

最后提醒Epic：如果坚持采用烂服务、低抽成、砸钱独占的平台经营思路，那你的竞争对手根本不是Steam，而是盗版。对玩家来说，没有额外服务的游戏平台，再便宜其实也没什么卵用。说白了，您那个分销模式，跟淘宝店也没什么本质区别。

好自为之吧。