透视上市后首份财报，瑞幸还有想象空间吗？

当一家公司和一个行业的命运形成共振，奇妙的故事就会发生。

近两年，在移动互联网时代大潮下，一批中国独角兽纷纷上市，如美团、小米、拼多多、爱奇艺等。

与亏损相比，瑞幸多项指标的增长显得更有意义：

• Q2总营收9.09亿元，与去年同期的1.22亿元相比，同比增长648.19%，其中主营产品收入10.9亿元，同比增长698.4%；

  • 截至2019Q2，累计交易用户为2280万，与去年同期的290万相比，同比增长686.21%；

    • 截至2019Q2，门店总数量为2963家，与去年同期的624家相比增长374.8%。

      从这些数据来看，无论是从营收、用户还是从门店数量来看，瑞幸咖啡的增长幅度都足以覆盖它的亏损扩大幅度。也就是说，与它的营收、用户、门店数量快速增长相比，它的亏损幅度并不大。

      财报显示，2018Q2，瑞幸的运营亏损为3.43亿元，是营收的2.83倍，而到了2019Q2，运营亏损为6.90亿元，营收占比为75.87%。这说明，瑞幸的亏损幅度在收窄，其盈利能力正在显现。

      而瑞幸当前之所以仍然亏损，其主要原因在于“投资”。财报显示，2019Q2，瑞幸总计花费15.99亿元，与去年同期的4.65亿元相比，同比增幅达到了243.87%。其中：

      • 原料费用由0.76亿元同比增长513.16%，至4.66亿元；

        • 门店租赁与其他运营费用由1.00亿元同比增长271%，至3.71亿元；

          • 销售和市场费用由1.78亿元同比增长119.66%，至3.90亿元；

            • 行政管理费用由0.75亿元同比增长254.67%，至2.66亿元。

              可见，原料、门店以及销售与市场费用的快速增长，是造成瑞幸亏损的主要原因。

              这些主动投入，一部分为当下的增长奠定了基础，比如原料、门店的增长，一部分瞄准的是未来：前两者与产品和品类扩张、门店扩张有关，关乎瑞幸未来的营收和盈利；第三个与IPO之后的市场推广有关，关乎瑞幸的品牌影响力。

              一方面，主营产品营收增速（698.4%）高于原料（513.16%）和门店（271%）花费增速。这意味着，瑞幸以较少的原料、门店等硬性投入，获得了更高的收入增长，进一步说明其单品、单店成本在下降，整体管理与运营水平在上升。同时，新产品的推出，新门店的开设，为瑞幸未来的业绩打下基础。

              另一方面，在IPO这一关键节点后，瑞幸并没有放松，反而在乘胜追击。

              据CEO钱治亚透露，在第二季度3.90亿元的销售与市场费用中，营销费用2.4亿元。“这些投资是借助IPO所做的品牌强化，并没有增加流量支出。”

              在瑞幸看来，品牌是它的重要资产，持续培养品牌的知名度、影响力，以及持续教育消费者的咖啡消费观念非常重要。在经过初期的补贴式增长后，瑞幸下一步需要依靠更多由品牌来驱动增长。

              

              瑞幸的品牌投入已经有一定成果。截至今年6月，瑞幸的累计交易用户为2277.75万，与今年三月的1687.23万相比，三个月内增长了590.52万；2019Q2，平均每月交易用户为616.60万，在近五个季度来最高。

              用户增长，正是瑞幸2019Q2取得几项关键业绩增长的原因所在。

              02 | 成长的盈利模型

              随着瑞幸长期战略的不断深入，其财务模型越来越健康，按照当前的发展状态，盈利只是时间问题。

              作为互联网咖啡，瑞幸的发展模型存在几大驱动因素，包括市场、用户、商品、门店等。除了可能受长期品牌投入影响的市场驱动因素外，当前其余各因素都在向好，且相互间已基本实现正向联动。

              财报显示，用户数量、用户消费量、杯均价均良性攀升，瑞幸的这些核心经营指标在快速增长。

              2018Q2，瑞幸的每月平均交易客户数为121万，每月平均销售总额为400万，即每月每用户的消费量为3.3件。而到了2019Q2，其每月平均交易客户数增长至617万，每月平均销售总额增长至2759万，每交易用户的消费量增长到4.5件，同比增长36%。

              另一个增长来自于单店销售。

              

              2018Q2，瑞幸门店624家，每月平均销售总量400万，即每个门店的平均销售量为6411件。到2019Q2，其门店数量达到2963家，每月平均销售总量增长为2759万，单店的销售数量为9313件，增幅45%。

              这意味着，前期门店的投入正在逐渐地发挥作用：瑞幸已经进入一个门店越开越多，后期门店客流越来越大的正向增长中。

              在瑞幸的增长驱动因素中，商品、品类以及背后的SKU是核心之一。在电话会议上，钱治亚也提到了SKU的价值：“会不断推新品，SKU保持在100种，咖啡20%-30%。”

              通过产品、品类的扩张，以及SKU的增多，瑞幸此前发展中所积累下来的品牌、门店、系统势能都将得以释放出来。

              小鹿茶就是这一战略的体现之一。今年4月，瑞幸上线了战略性新品小鹿茶，在咖啡的基础上向用户提供茶饮产品。

              小鹿茶和瑞幸的调性非常匹配。如钱治亚所说，小鹿茶的客群与之前相比并没有出现很大变化，茶饮与咖啡，两者的主要销售渠道都是在办公楼内，用户都是办公楼里的上班族。不同的是，咖啡集中在早晨，茶饮在下午，互补的集中消费时间将推动门店营收增长。

              

              通过将咖啡消费建立起来的门店优势和小鹿茶的结合，充分发挥协同作用，省去门店成本，提升用户平均消费价格。

              在瑞幸的2019Q2财报中，有一个重要的参考维度是，门店数增长、平均每月交易客户数、平均每月销售总量、产品净收入总额的增长分别了374.8％、410.6％、589.7％、698.4％。这意味着，瑞幸实现了门店、用户、用户消费单价等的整体增长。

              “我们的产品数量、便利性和价格优势越来越重要，为了实现我们的增长趋势和盈利，继续进行投资是非常重要的。”今年7月，瑞幸进一步将小鹿茶作为单独的品牌进行市场推广。

              在盈利模型更为健康的同时，瑞幸的成本控制能力也得以提升。

              数据显示，2018Q2，瑞幸咖啡的单件材料成本为6.3元，到2019Q2，材料成本下降至5.6元，同比降低11%。

              一边是用户、收入的快速增长，另一边是成本的持续降低，瑞幸咖啡CFO ReinoutSchakel在财报电话会上预测，“我们已经很好地推进实现门店层面的盈利，我们非常有信心能在三季度实现这个目标。”

              03 | 扩大的想象空间

              成立至今不到两年，3000家门店，遍布全国21个省市，覆盖超过2200万用户，瑞幸已在全国形成自己的咖啡版图。

              同时，它也在全国刮起了一股新的咖啡消费“旋风”。无论是发展初期的补贴与市场推广，还是IPO之后所强调的品牌投入，瑞幸都充当了中国咖啡消费培育的先锋。

              当前中国市场已进入全面细分阶段，在4到6线城镇，庞大的市场正在涌动；在一二线城市的更网格化、细分的区域，新的需求也正在酝酿。

              对扎根咖啡市场的瑞幸来说，这同样是机遇所在。在昨晚的电话会议上，钱治亚为瑞幸提出了一种新的发展方向。

              据透露，瑞幸正在测试自动咖啡机：“咖啡的需求在迅速增长，我们在许多区域看到了对于瑞幸咖啡的强劲需求，在有些不太适合开门店的地方，比方说在小型办公大楼或者加油站，自动咖啡机的形式更加能够进行网店扩张和收益回报。”

              同时，她提到了新品小鹿茶向三四线城市的扩张。在她看来，具有高性价比、高品质特性的瑞幸，在三四线城市更有竞争力。虽然这些市场的用户价格更敏感，但租金、人工费用也会更低，单店回报会与一线城市没有太大区别。

              

              随着小鹿茶品牌的发展，瑞幸在茶饮与现有咖啡消费互补的同时，用户留存与单店收入都将得到进一步提升。

              数据显示，2019Q2，瑞幸成熟用户单月消费达到了70元。随着用户数量的增长，饮品数量的增多，有效销售价格的提升，瑞幸的业绩将得到更大保障。Reinout Schakel预计称，有效销售价格以后也将稳定增长。

              在实现向更多用户覆盖的同时，瑞幸也在改变自身的用户触达与驱动方式。

              此前，瑞幸在以补贴推市场，而今年来，随着补贴的减少，它正在将用户驱动方式转向可长期发展的品牌。尤其是2019Q2，这一转变更为明显。

              

              数据显示，2019Q2，新客获取成本同比下降12.07%至48.1元，其中补贴相关的产品促销费用下降至6.5元，其余费用更多的来自品牌投入。

              同时，2019Q2，瑞幸新用户占总用户的比重为27.07%，而去年同期为41.12%。“免费赠与的饮品产生的影响在不断减小。”Reinout Schakel表示。

              此前，瑞幸的基本生态逻辑是——门店越开越多，提供的产品品类越来越丰富，更多的消费者在店内消费；消费者越来越多，采购量越来越大，供应链价格优势越来越明显。而随着品牌影响的提升，它的这一生态将获得更多因素的驱动，运转更为流畅。

              成长的生态，完善的底层逻辑，这正是瑞幸最有趣的地方。它充满想象空间，显示出不可限量的未来活力。

              甚至从当前瑞幸产品的结构扩容和布局看，它已明显在朝平台型公司转型，始于咖啡、不止咖啡。

              以咖啡流量为抓手，瑞幸也在不断“破圈”。今年7月，瑞幸和中东地区食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议，双方计划共同设立合资公司，在中东和印度地区开展咖啡新零售业务；7月下旬，瑞幸还增加3亿美元注册资本新增“服装零售”等经营范围。

              “瑞幸咖啡成为成为下一个亚马逊也未尝不可能。”大钲资本董事长黎辉说，亚马逊刚开始只卖书，通过卖书抓住客群，之后在这上面做叠加。

              瑞幸咖啡的发展路径极其类似，完全有实力建立初步的亚马逊运营模式——一方面瑞幸咖啡全国店面已超3000家，可以将这些店铺改造成便利店；另一方面通过瑞幸咖啡的线上流量，建立线上的便利店。

              这也是继新零售咖啡之后，关乎瑞幸未来的另一个新故事。

              （责编：Stella）