创投思考:在线职业教育产生大公司的逻辑
我在《职业教育赛道变量》一文提到,C端职业偏好转移、在线化及其他基于新技术的模式,为这个相对沉闷,但其实是暂未被激活的创投领域带来新可能。在变量引入时,上一篇文章没有解释为什么这些变量成立,本文尝试回答:“ 为什么在线化这个变量有诞生新型职业教育大公司的可能 ”。另外,会针对其中机会、商业模式探索(大公司与初创公司)、目前初创公司版图与切入点做一番探讨。
备注:本文侧重互联网/IT等新型职业教育头部公司可能性,传统类别如职业资格考试类不在其中。
一、为什么在线职业教育有产生大公司的可能
对标国外:国内大公司的缺失
Udemy全球副主席Richard Qiu曾对比中美在线职业教育的差异:
与国内还没有新型在线职业教育头部公司相比,Udemy2016年已完成累计1.7亿美元融资,截至目前Udemy平台学生数目达3000万。
国内市场:在线教育总体增长的趋势,与成人为主的消费现状(宏观)
艾瑞咨询发布《2018年中国在线教育行业发展研究报告》显示,2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元,同比增长25.7%,预计未来3-5年市场规模增速保持在16%-24%之间。
其中,高等学历教育及职业培训占整个在线教育市场规模的80%左右。成人是在线教育的主要用户群体,在线职业教育占比达23%,且预期逐年增长。
总体而言,尽管缺乏线下面对面互动的体验,但成人学习目标明确,自制力相对较强,线上化没有过多负面影响,而且解决了成人学习时间分散、位置受限的问题。相对而言,面向成人的在线教育是在被验证可行的。
C端消费习惯的变迁:新一代消费者愈加偏好线上化学习(微观)
如果说对于现今的成人而言,接受线上教育是一种区别于传统线下教育的新模式,那么对于新一代正在长大成人的消费者而言,线上教育模式则是一种从小适应、可能形成偏好的消费习惯。
从这个调研,不难发现,一、在线化教育效果是否可以达到,尤其是面向自制力相对较弱的未成年人,家长一开始时存疑。二、在师资、教育环境等资源足够适合的前提下,第一个问题是可以给出肯定答案的。
在线教育的构建者年轻化:市场需求者、创业者与投资者(中观)
从在线教育供给端:包括产品、服务的提供者如创业者,资本方是偏年轻化。红杉投资人瞿佳曾表示:
这个维度对应的,是市场塑造者(供给端)对下一代人职业教育/职业技能提升在线化偏好的生意把握。
二、在线职业教育的机会:C端市场集中度提高的空间和ToB的时代
面向分散的C端:突破地理局限、在线化教育平台市场集中度提高的空间
我在《寻找职业教育赛道的“VIPKID”》一文已提到线下教育一个较大的特点在于:市场大而分散。其中一个因素是线下重模式,导致了明显的地域局限。但在线职业教育不受这个线下重模式的影响,所以未来集中度相对提高是一个比较大的可能。在国内的几十万所教育培训机构里,95% 以上的机构年营收在千万元以下,呈现出“大市场、小机构”的行业现状,线上化将使机构突破地理局限、获得相对高的市场份额机会。这其中除了产品服务本身,对职业教育的认知以及教育线上运营能力是重要因素。
ToB的黄金时代
除了一个比较好的大众印象外,更具体来看ToB的生意为什么可行?一是企业付费能力高、价格敏感度低,二是企业培训员工、提供付费培训产品的意愿强。
16年时,Udemy曾说当时是企业学习的黄金时代,企业学习在美国是个1500亿美元的市场,比个人学习市场更大。近五年,Udemy的企业板块发展迅猛,每年的成长速度超过200%。
“随着人工成本不断提升,企业更想提高员工效率,从而投资在员工培训上的意愿更强。”
而且企业长期付费的动力在于鼓励员工学习到最新的技能,进而为企业服务,因而企业面向新技能迭代时,为新技能培训产品付费的可能性更高。
当然,至于企业方面线下与线上的生意份额,还受市场产品的供给端的影响。
三、商业模式的探索:初创公司与大公司
创业公司如何切入
职业教育的目的在于就业刚需的解决。解决问题的关键在于:对企业岗位需求有快一步的把握、以及理解C端人群就业偏好。
仍以Udemy为例,具体来看一个优秀的在线职业教育创业公司如何处理关键因素。Udemy方面曾表述其核心的商业模式:
此前《俞敏洪 VS 全球硅谷投资,中美教育创投十问》一文提到,在线教育未来一定会出现垂直的大公司,但综合性在线教育做起来很难。
教育存在共性,在线职业教育比如专注IT技术垂直品类平台是其中一种可能性。2015年估值超过10亿美元的Udacity是这个可能性的一个佐证。在国内也有封闭式在线IT技术教育平台,但遗憾的是国内暂时没有对标Udacity体量的头部大公司。
而且,垂直性的重要程度,其实在过去大公司的实践中也看出综合性平台不易的可能:教育是一门重服务的生意,流量大的综合平台只在工具优胜,但未必能真正要做起体系化教育,尤其是强体验的在线职业教育。
大公司的角色:流量占优、工具性综合平台定位到逐渐重模式的垂直品类扶持
大公司平台化角色布局在线教育并不鲜见。如下图,BAT、知名互联网门户以及在线教育大公司不乏参与。
不过从综合平台的盈利需求来说,入驻B端方面的分成是相对低效的。
基于以上难获得合作方分成、C端用户难留存等原因,大公司在线教育模式下,盈利是不易的。因此大公司也在摸索变现方向。比如在腾讯课堂,2017年开始向入驻机构收取服务费,费用按照机构营收的一定比例来计算。其他方式比如广告收费等。
在强服务教育体验方面,2019年腾讯课堂从垂直品类在线职业教育切入:计划投入10亿孵化头部职业教育机构,完善在线职业教育平台服务。 2020 年扶持101 家在线职业教机构实现年营收过千万元。
另外,如网易云课堂方面也逐渐加强其在线职业技能教育的定位以及更垂直的体系化课程建设。
总的来看,大平台的表面形式更偏向Udemy,只不过前者是背靠大公司,而Udemy是一个独立的在线职业技能教育平台。但从盈利模式来看,两者是有较大差异的。
四、一个重点:在线新型职业教育的初创版图与可能性
目前从市场企业人才需求数据来看,互联网/IT人才缺口是最大的一个,缺口占比达14%,其中原因在于体制内学校反应相对较慢,新兴行业人才的输出跟不上市场需求,反而是其他传统领域人才供过于求。而且,随着传统行业对数字化升级与线上运营有新的需求,可初步推测该领域人才缺口会进一步增大:即从互联网人才需求,扩展为原互联网人才需求、其他行业(如房产、金融、机械制造等)+互联网这两个维度的人才需求。
此因素上一篇文章曾提及:新一代就业选择上,互联网/IT类职业偏好已经凸显。从数据来看,该领域期望百分比为19.4%,远超其他职业品类。
需求大于供给、C端人才偏好转移两个因素,将反向推动市场上新型职业教育产品、服务的推出。比如在有中国市场特色的“互联网运营”,国内运营从业者有400万,以及2000万自由从业者和1500万公众号,对应运营这一职业品类的需求,国内已有累计获得5000万元融资的三节课,千万级融资的运营研究社以及A轮融资的馒头商学院等。
那在目前对应的初创公司版图如何?在这个已有版图上,是否能看到中国版Udemy、Udacity的可能?
首先,是一个有意思(可喜)的现象。新型职业教育中,包括运营、产品品类,没有给大众留下相对“低端”的刻板印象(区别于前文提及的传统IT培训)。
其中,针对就业技能培训的课程建设上,三节课的打磨是相对系统、体系化的。除了通用的主修课程,还能从实际职业技能需求,研发解决特定问题的选修课程。
在商业模式上,A轮之前集中C端服务,A轮时已覆盖优质的B端合作方。在B端的合作把控上,几近Udacity(培训的下一步直指就业,B端签约合作的能力是很重要的)。
三节课是一个比较好的实例,但在IT技术,目前国内高维打低维、做到对应品牌调性的,按我目前的了解,是暂时没有的。至于对标Udemy的IT技术公司,也有走到B轮阶段如51CTO,但C、D轮的未有。
举完一个实例,下文将梳理新型职业教育的初创公司版图。说明下,关于新型职业教育,我在另一篇文章做了如下划分:
相较而言,职业就业培训阶段对应每年1000万左右消费人群基数,其需求是最强的,高于在校实习和在职技能培训。其中一个原因在于毕业生走出校园获得就业岗位是一个刚需。为解决刚需,人群付费意愿相对强。
在职技能培训人群,可以泛定义为承接在校实习、职前就业培训阶段后的人群总计。
在职技能提升阶段,是本文认为一个很值得关注的阶段。原因在于市场对人才技能迭代的需求快、消费者人群付费能力强。且区别于上一代消费者,当代年轻消费者正在形成知识付费意识。至于匹配消费者技能提升需求的在线教育产品是否能落地暂待验证——这是对应人群付费意愿能否增强的关键。
其中在产品运营技能提升方面,以高维打低维为特征的三节课,是一个很有意思的实例。
最后:逻辑的复盘
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